百草味CMO王鏡鑰百草味未來小目標(biāo)是什么？
2017-02-23 14:55:34 查看：
在“刷新年味”的傳播上，分為大眾廣告和小眾內(nèi)容傳播。在受眾群體越來越分散的情況下，商家要有清醒的意識，廣告不可能覆蓋所有人群。
營銷只是一種形式和手段，不見得風(fēng)口上的東西一定是好的，關(guān)鍵在于是否適合品牌，是否有更好的內(nèi)容去賦予和承載。
線下模式不會消亡，只是需要升級，未來的線下店一定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的生活方式。
關(guān)于年貨節(jié)營銷的經(jīng)驗(yàn)、線下店的規(guī)劃與進(jìn)展、消費(fèi)升級浪潮下的休閑食品趨勢……這些你想了解的問題，百草味都給出了答案。
對于百草味來說，年貨節(jié)是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，我們把很多精力放在年貨節(jié)的運(yùn)營上，特別是在食品銷售和品牌聲量上都有很多投入。今年全平臺的達(dá)成率比較理想，天貓旗艦店整體的銷售額同比增長30-40%，年貨禮盒的增長率也在30%左右。
百草味一直在年貨禮盒上尋找自己的定位。過去，春節(jié)送禮可能是一箱牛奶或一盒巧克力，現(xiàn)在已經(jīng)到了第三個(gè)階段——送健康，而且是價(jià)格在100元左右的可被大眾接受的年貨禮盒。包括百草味在內(nèi)，許多休閑食品品牌都看中了這個(gè)市場，如何找出自己的特色?我們一直想把百草味做成兼具社會責(zé)任感和情懷的品牌，在年味逐漸淡化的當(dāng)下，送出一些年味給大家。
年貨節(jié)階段我們做的是創(chuàng)造不同的、屬于這代人的新年味道，主要畫面是80、90后記憶中過年的場景，比如外婆的灶臺、茶幾上的春晚、小伙伴的鞭炮等，我們收到了許多消費(fèi)者評價(jià)，有很多人會借此回憶起過年的畫面，而不僅僅是實(shí)惠或者包裝漂亮。除此之外，我們還有一些情懷追憶系列，比如廟會，剪窗花和發(fā)紅包，用場景帶動(dòng)年味。
在“刷新年味”的傳播上，分為大眾廣告和小眾內(nèi)容傳播。在受眾群體越來越分散的情況下，商家要有清醒的意識，廣告不可能覆蓋所有人群。除了傳統(tǒng)的樓宇廣告、地鐵廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們選擇用小眾的意見領(lǐng)袖來表達(dá)年味新的創(chuàng)造和變化。我們找了能把傳統(tǒng)藝術(shù)用新的方式表達(dá)出來的年輕人，線下是裘派京劇傳承人裘繼戎，線上是創(chuàng)新古風(fēng)年畫的網(wǎng)紅夏阿、專注拆字的王左中右、90后少女組合1022女聲等等，用不同的小眾訴說不同的故事，將舊年味用新的方式讓年輕人感知到。
目前年貨禮盒百草味已經(jīng)做了四年，雖然成績不錯(cuò)，但也有不足。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)奏快、準(zhǔn)備時(shí)間較短，所以年味的內(nèi)容比較欠缺，覆蓋群體相對小眾，全服務(wù)的流程上還需要提升。明年我們會花更多的力氣去做，可以把贈(zèng)品做得更好、可以跟消費(fèi)者有更多的互動(dòng)，可以有更多關(guān)于“年”的細(xì)節(jié)，也希望行業(yè)內(nèi)的大家一起來創(chuàng)造年的味道。
談全渠道發(fā)展：線下體驗(yàn)店一定不是為了追求銷量而生
消費(fèi)品成長的力量來自于互聯(lián)網(wǎng)，快消的大增長點(diǎn)可能在超市類目。2013年，百草味就作為天貓超市項(xiàng)目重組后的首批商家入駐，2014年成立了專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營貓超的入倉線。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的建立對業(yè)務(wù)有很大的幫助，如果沒有專業(yè)的運(yùn)營，可能天貓超市也只能是一個(gè)渠道而已，截至到2016年底，百草味是天貓超市所有品類中累計(jì)銷售額最高的品牌。
現(xiàn)在我們會根據(jù)平臺特性和人群購買特性，做一些與旗艦店有區(qū)隔的事情。比如抱抱果，旗艦店是盒裝，天貓超市則會用較大規(guī)格的塑料袋裝，針對家庭消費(fèi)人群，專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容和規(guī)格。此外，我們跟天貓超市還有很多品牌營銷活動(dòng)的聯(lián)合，比如天貓狂歡日，大白熊的線下推廣就做得很成功。明年，百草味會針對天貓超市做更多升級，會做更加具體的人群劃分，針對細(xì)分人群推出聯(lián)合的產(chǎn)品。
1月5日剛剛結(jié)束的京東超級品牌日，百草味也取得了很好的成績。雖然是首個(gè)參加超級品牌日的休閑食品品牌，但是在銷售和資源投入上都比想象中大得多。單日總銷售額是百草味2016年在京東平臺雙11銷售額的5.81倍，總計(jì)賣出38萬盒年貨堅(jiān)果禮盒。
關(guān)于線下體驗(yàn)店，我們目前還在規(guī)劃中。但是百草味的體驗(yàn)店要往一二線城市走，以顛覆性體驗(yàn)品牌、文化和吃的樂趣為目的。我認(rèn)為線下模式不會消亡，只是需要升級，未來的線下店一定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的生活方式。銷售應(yīng)該是線上完成的，一定不是通過線下。包括體驗(yàn)店里的產(chǎn)品，應(yīng)該不僅僅是把線上的產(chǎn)品搬到線下，還會有一些互聯(lián)網(wǎng)沒法體驗(yàn)到的、有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，并且在送貨時(shí)效等消費(fèi)者體驗(yàn)上不斷升級。
談內(nèi)容營銷：不是所有風(fēng)口都必須追趕
營銷只是一種形式和手段，不見得風(fēng)口上的東西一定是好的，關(guān)鍵在于是否適合品牌，是否有更好的內(nèi)容去賦予和承載。比如，歐萊雅的卸妝膏直播就做得很成功，大眾樂意圍觀這樣的類型。王寶強(qiáng)事件之后，國外的人直播找王寶強(qiáng)的房子，雖然最后被鄰居趕走，真正在家門口直播的時(shí)間只有幾分鐘，大部分時(shí)間在路上，也有很多人看，這也是非常成功的，觀眾覺得自己就到了國外，和主播去一探究竟。在這些直播中，消費(fèi)者要的是參與感和共通感。
前段時(shí)間，積家手表和papi醬的合作有很多爭議的聲音，但是我就覺得很棒。當(dāng)時(shí)積家推出的是雙面表，在視頻里呈現(xiàn)的就是papi醬的第二面——一個(gè)與搞笑視頻里截然不同的、沉穩(wěn)冷靜又脆弱的姑娘。這就是一次成功的營銷，用大眾網(wǎng)紅拉近了高端品牌與普通消費(fèi)者之間的距離。
相比之下，百草味在娛樂營銷的玩法上起步并不算早，如何做好娛樂營銷?找到適合的內(nèi)容很重要。2016年大熱的韓劇《W兩個(gè)世界》中，百草味用新品“抱抱果”強(qiáng)勢植入，并結(jié)合劇情，主打“治愈系”的調(diào)性，再以《打架吧鬼神》這部韓國靈異愛情劇為例，百草味在發(fā)現(xiàn)了這支潛力股之后，強(qiáng)勢植入，獲得了不錯(cuò)的效果。
再加上《灰姑娘與四騎士》，百草味在三部韓劇的植入獲得了12億次的曝光，也意外收獲了來自用戶的自發(fā)傳播——他們在韓劇中發(fā)現(xiàn)了百草味品牌，紛紛截圖發(fā)到微博吐槽，由此為新品上市帶來的影響力可見一斑。
在賀歲片的這個(gè)檔口，百草味也不落人后，與《大鬧天竺》的官方IP合作近期敲定，并推出定制款“吃貨盒子” 以片中王寶強(qiáng)、柳巖、白客、岳云鵬為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，結(jié)合電影內(nèi)容，給消費(fèi)者們再次營造了春節(jié)的喜慶氛圍。
內(nèi)容營銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡單。內(nèi)容營銷的做法沒有對錯(cuò)也沒有好壞，只看能不能用好，重點(diǎn)在于是否能找到適合直播來做的內(nèi)容。如果有，百草味愿意嘗試，我認(rèn)為錢的真正高效是在于有沒有花對，而不在于省。
談休閑食品：順應(yīng)消費(fèi)升級是王道
我認(rèn)為，接下來的兩年，會有很多無法順應(yīng)消費(fèi)升級的品牌倒下，如何做真正的消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型，這可能是很多商家特別是服飾類目主要的話題。
在女裝類目下，網(wǎng)紅張大奕的店都可以進(jìn)入雙11銷售榜的前十，我們就可以看到，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的不同階段，淘寶商家需要做深刻洞察和轉(zhuǎn)型，否則接下來就會被吞噬掉很多市場份額。食品行業(yè)應(yīng)該是真正有責(zé)任感和標(biāo)準(zhǔn)化的公司來做的，我覺得在中國市場上做到千億的企業(yè)才是大企業(yè)，現(xiàn)在只是剛剛起跑的階段。
2017年是百草味內(nèi)部成長非常重要的一年，我們在內(nèi)部體系中會做一個(gè)大膽的調(diào)整和升級，包括產(chǎn)品、包裝、體驗(yàn)、服務(wù)模式等，著重于人和人之間觸點(diǎn)的建構(gòu)。2016年我們已經(jīng)推出了短保產(chǎn)品，明年會大面積地做偏向健康的自然調(diào)味，做產(chǎn)品的短?；驮系臒o添加化。
下一個(gè)五年，是百草味真正成長為卓越品牌的五年，用積累和創(chuàng)造、用不同凡響的方式來接觸消費(fèi)者。我們希望創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，賦予品牌更大的靈魂，希望消費(fèi)者選擇百草味不僅僅是因?yàn)榉奖慊虮阋?，而是由于品牌認(rèn)同.
營銷只是一種形式和手段，不見得風(fēng)口上的東西一定是好的，關(guān)鍵在于是否適合品牌，是否有更好的內(nèi)容去賦予和承載。
線下模式不會消亡，只是需要升級，未來的線下店一定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的生活方式。
關(guān)于年貨節(jié)營銷的經(jīng)驗(yàn)、線下店的規(guī)劃與進(jìn)展、消費(fèi)升級浪潮下的休閑食品趨勢……這些你想了解的問題，百草味都給出了答案。
百草味CMO王鏡鑰
談刷新年味：百草味如何定義屬于年輕人的味道?對于百草味來說，年貨節(jié)是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，我們把很多精力放在年貨節(jié)的運(yùn)營上，特別是在食品銷售和品牌聲量上都有很多投入。今年全平臺的達(dá)成率比較理想，天貓旗艦店整體的銷售額同比增長30-40%，年貨禮盒的增長率也在30%左右。
百草味一直在年貨禮盒上尋找自己的定位。過去，春節(jié)送禮可能是一箱牛奶或一盒巧克力，現(xiàn)在已經(jīng)到了第三個(gè)階段——送健康，而且是價(jià)格在100元左右的可被大眾接受的年貨禮盒。包括百草味在內(nèi)，許多休閑食品品牌都看中了這個(gè)市場，如何找出自己的特色?我們一直想把百草味做成兼具社會責(zé)任感和情懷的品牌，在年味逐漸淡化的當(dāng)下，送出一些年味給大家。
年貨節(jié)階段我們做的是創(chuàng)造不同的、屬于這代人的新年味道，主要畫面是80、90后記憶中過年的場景，比如外婆的灶臺、茶幾上的春晚、小伙伴的鞭炮等，我們收到了許多消費(fèi)者評價(jià)，有很多人會借此回憶起過年的畫面，而不僅僅是實(shí)惠或者包裝漂亮。除此之外，我們還有一些情懷追憶系列，比如廟會，剪窗花和發(fā)紅包，用場景帶動(dòng)年味。
在“刷新年味”的傳播上，分為大眾廣告和小眾內(nèi)容傳播。在受眾群體越來越分散的情況下，商家要有清醒的意識，廣告不可能覆蓋所有人群。除了傳統(tǒng)的樓宇廣告、地鐵廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們選擇用小眾的意見領(lǐng)袖來表達(dá)年味新的創(chuàng)造和變化。我們找了能把傳統(tǒng)藝術(shù)用新的方式表達(dá)出來的年輕人，線下是裘派京劇傳承人裘繼戎，線上是創(chuàng)新古風(fēng)年畫的網(wǎng)紅夏阿、專注拆字的王左中右、90后少女組合1022女聲等等，用不同的小眾訴說不同的故事，將舊年味用新的方式讓年輕人感知到。
目前年貨禮盒百草味已經(jīng)做了四年，雖然成績不錯(cuò)，但也有不足。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)奏快、準(zhǔn)備時(shí)間較短，所以年味的內(nèi)容比較欠缺，覆蓋群體相對小眾，全服務(wù)的流程上還需要提升。明年我們會花更多的力氣去做，可以把贈(zèng)品做得更好、可以跟消費(fèi)者有更多的互動(dòng)，可以有更多關(guān)于“年”的細(xì)節(jié)，也希望行業(yè)內(nèi)的大家一起來創(chuàng)造年的味道。
談全渠道發(fā)展：線下體驗(yàn)店一定不是為了追求銷量而生
消費(fèi)品成長的力量來自于互聯(lián)網(wǎng)，快消的大增長點(diǎn)可能在超市類目。2013年，百草味就作為天貓超市項(xiàng)目重組后的首批商家入駐，2014年成立了專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營貓超的入倉線。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的建立對業(yè)務(wù)有很大的幫助，如果沒有專業(yè)的運(yùn)營，可能天貓超市也只能是一個(gè)渠道而已，截至到2016年底，百草味是天貓超市所有品類中累計(jì)銷售額最高的品牌。
現(xiàn)在我們會根據(jù)平臺特性和人群購買特性，做一些與旗艦店有區(qū)隔的事情。比如抱抱果，旗艦店是盒裝，天貓超市則會用較大規(guī)格的塑料袋裝，針對家庭消費(fèi)人群，專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容和規(guī)格。此外，我們跟天貓超市還有很多品牌營銷活動(dòng)的聯(lián)合，比如天貓狂歡日，大白熊的線下推廣就做得很成功。明年，百草味會針對天貓超市做更多升級，會做更加具體的人群劃分，針對細(xì)分人群推出聯(lián)合的產(chǎn)品。
1月5日剛剛結(jié)束的京東超級品牌日，百草味也取得了很好的成績。雖然是首個(gè)參加超級品牌日的休閑食品品牌，但是在銷售和資源投入上都比想象中大得多。單日總銷售額是百草味2016年在京東平臺雙11銷售額的5.81倍，總計(jì)賣出38萬盒年貨堅(jiān)果禮盒。
關(guān)于線下體驗(yàn)店，我們目前還在規(guī)劃中。但是百草味的體驗(yàn)店要往一二線城市走，以顛覆性體驗(yàn)品牌、文化和吃的樂趣為目的。我認(rèn)為線下模式不會消亡，只是需要升級，未來的線下店一定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的生活方式。銷售應(yīng)該是線上完成的，一定不是通過線下。包括體驗(yàn)店里的產(chǎn)品，應(yīng)該不僅僅是把線上的產(chǎn)品搬到線下，還會有一些互聯(lián)網(wǎng)沒法體驗(yàn)到的、有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，并且在送貨時(shí)效等消費(fèi)者體驗(yàn)上不斷升級。
談內(nèi)容營銷：不是所有風(fēng)口都必須追趕
營銷只是一種形式和手段，不見得風(fēng)口上的東西一定是好的，關(guān)鍵在于是否適合品牌，是否有更好的內(nèi)容去賦予和承載。比如，歐萊雅的卸妝膏直播就做得很成功，大眾樂意圍觀這樣的類型。王寶強(qiáng)事件之后，國外的人直播找王寶強(qiáng)的房子，雖然最后被鄰居趕走，真正在家門口直播的時(shí)間只有幾分鐘，大部分時(shí)間在路上，也有很多人看，這也是非常成功的，觀眾覺得自己就到了國外，和主播去一探究竟。在這些直播中，消費(fèi)者要的是參與感和共通感。
前段時(shí)間，積家手表和papi醬的合作有很多爭議的聲音，但是我就覺得很棒。當(dāng)時(shí)積家推出的是雙面表，在視頻里呈現(xiàn)的就是papi醬的第二面——一個(gè)與搞笑視頻里截然不同的、沉穩(wěn)冷靜又脆弱的姑娘。這就是一次成功的營銷，用大眾網(wǎng)紅拉近了高端品牌與普通消費(fèi)者之間的距離。
相比之下，百草味在娛樂營銷的玩法上起步并不算早，如何做好娛樂營銷?找到適合的內(nèi)容很重要。2016年大熱的韓劇《W兩個(gè)世界》中，百草味用新品“抱抱果”強(qiáng)勢植入，并結(jié)合劇情，主打“治愈系”的調(diào)性，再以《打架吧鬼神》這部韓國靈異愛情劇為例，百草味在發(fā)現(xiàn)了這支潛力股之后，強(qiáng)勢植入，獲得了不錯(cuò)的效果。
再加上《灰姑娘與四騎士》，百草味在三部韓劇的植入獲得了12億次的曝光，也意外收獲了來自用戶的自發(fā)傳播——他們在韓劇中發(fā)現(xiàn)了百草味品牌，紛紛截圖發(fā)到微博吐槽，由此為新品上市帶來的影響力可見一斑。
在賀歲片的這個(gè)檔口，百草味也不落人后，與《大鬧天竺》的官方IP合作近期敲定，并推出定制款“吃貨盒子” 以片中王寶強(qiáng)、柳巖、白客、岳云鵬為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，結(jié)合電影內(nèi)容，給消費(fèi)者們再次營造了春節(jié)的喜慶氛圍。
內(nèi)容營銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡單。內(nèi)容營銷的做法沒有對錯(cuò)也沒有好壞，只看能不能用好，重點(diǎn)在于是否能找到適合直播來做的內(nèi)容。如果有，百草味愿意嘗試，我認(rèn)為錢的真正高效是在于有沒有花對，而不在于省。
談休閑食品：順應(yīng)消費(fèi)升級是王道
我認(rèn)為，接下來的兩年，會有很多無法順應(yīng)消費(fèi)升級的品牌倒下，如何做真正的消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型，這可能是很多商家特別是服飾類目主要的話題。
在女裝類目下，網(wǎng)紅張大奕的店都可以進(jìn)入雙11銷售榜的前十，我們就可以看到，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的不同階段，淘寶商家需要做深刻洞察和轉(zhuǎn)型，否則接下來就會被吞噬掉很多市場份額。食品行業(yè)應(yīng)該是真正有責(zé)任感和標(biāo)準(zhǔn)化的公司來做的，我覺得在中國市場上做到千億的企業(yè)才是大企業(yè)，現(xiàn)在只是剛剛起跑的階段。
2017年是百草味內(nèi)部成長非常重要的一年，我們在內(nèi)部體系中會做一個(gè)大膽的調(diào)整和升級，包括產(chǎn)品、包裝、體驗(yàn)、服務(wù)模式等，著重于人和人之間觸點(diǎn)的建構(gòu)。2016年我們已經(jīng)推出了短保產(chǎn)品，明年會大面積地做偏向健康的自然調(diào)味，做產(chǎn)品的短?；驮系臒o添加化。
下一個(gè)五年，是百草味真正成長為卓越品牌的五年，用積累和創(chuàng)造、用不同凡響的方式來接觸消費(fèi)者。我們希望創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，賦予品牌更大的靈魂，希望消費(fèi)者選擇百草味不僅僅是因?yàn)榉奖慊虮阋?，而是由于品牌認(rèn)同.
