而最最失敗的，該是那些會讓消費(fèi)者趨而避之，認(rèn)為在此消費(fèi)反而會自降身價(jià)、low成土鱉的咖啡。
本來定位高端，先發(fā)制人，搶占獨(dú)家市場，前景大好。怎料高開低走，后勁不足，盲目加盟擴(kuò)張，質(zhì)量下降。內(nèi)憂外患，品牌形象一落千丈。寥寥數(shù)年，如此巨大的落差，除了自己作死的上島咖啡可能也是沒誰了。
上島咖啡沒落的案例，是為品牌商敲響的警鐘，也是對加盟商的一個(gè)警示。
三大致命內(nèi)傷
曾幾何時(shí)，上島咖啡是城市小資和商務(wù)人士最喜歡去消費(fèi)的場所，沒有之一。
畢竟，上世紀(jì)末，在剛剛享受到改革開放成果進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大陸地區(qū)，“咖啡”這個(gè)洋玩意兒的普及率并不高，所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。
上島咖啡就在這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，于1997年進(jìn)入了大陸這個(gè)廣袤的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于星巴克或COSTA。缺少同行業(yè)競爭者的上島咖啡一家獨(dú)大，在最好的時(shí)機(jī)，搶占了巨大的市場。
可以說，在九十年代時(shí)，許多人第一次進(jìn)入咖啡館，踏進(jìn)的就是上島咖啡的門檻。所以，短短七年時(shí)間，依靠拓展加盟店，掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達(dá)到3000多家。
遺憾的是，如此的輝煌成績并沒能持續(xù)下去。
究其原因，三大“致命傷”不可不說：
1、加盟模式簡單粗野，無后期服務(wù)；
2、加盟管控體系不規(guī)范，未能形成標(biāo)準(zhǔn)化體系；
3、股東內(nèi)訌、缺乏長期戰(zhàn)略
上述三大“內(nèi)傷”致使品牌生命力消耗殆盡，失去了口碑的上島咖啡，又何以應(yīng)對外部來自同行業(yè)競爭者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)？
01內(nèi)傷一：
只管收加盟費(fèi)，缺乏服務(wù)支持
上島咖啡的加盟模式很簡單，僅僅收取初次加盟費(fèi)以及后期續(xù)約費(fèi)。在短期“加盟費(fèi)”的利益驅(qū)使下，股東們?yōu)榱搜杆佾@取資金，大肆拓展加盟店數(shù)量。
在這樣的模式下，上島咖啡收取了加盟費(fèi)用后就基本撒手不管，采取放養(yǎng)制度。那么，既沒有開店選址的調(diào)研和指導(dǎo)，也沒有中期銷售的支持，甚至也沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析，除了一塊上島咖啡的金字招牌，缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商只能靠自己摸索前行。
例如，很多想要開咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題，要在環(huán)境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。的確，這些要素都很關(guān)鍵——做得好，會讓消費(fèi)體驗(yàn)更加舒適，增加黏性；無功無過不會扣分；但要是做得差了，輕則人氣流失重則砸了招牌關(guān)張撤店。
但是，你要知道，它們都是附加項(xiàng)。很多人似乎都會忘記一點(diǎn)，一個(gè)咖啡店，最重要的當(dāng)然是做好咖啡。連咖啡都做不好？零分拿好，遠(yuǎn)走不送。作為品牌商，上島咖啡當(dāng)然積累了大量經(jīng)驗(yàn)，但是如果不將這樣的經(jīng)驗(yàn)分享給加盟者，創(chuàng)業(yè)者沒有人帶領(lǐng)，要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道？
京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東所說，“五年之內(nèi)全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓(xùn)，只收加盟費(fèi)。這種商業(yè)模式有違消費(fèi)者利益。”
02內(nèi)傷二：
缺乏嚴(yán)格而統(tǒng)一的品牌管控標(biāo)準(zhǔn)
由于領(lǐng)先于競爭對手進(jìn)入大陸市場，上島咖啡順風(fēng)順?biāo)刈龃笞鰪?qiáng)。
但，林子大了什么鳥都有，能力參差不齊的加盟商們現(xiàn)在上了同一條名為上島咖啡的“船”。作為“船長”的品牌商，就該篩選一下“船員”的體格，培訓(xùn)他們的“航海技能”。只有步調(diào)一致，動作統(tǒng)一，才能保證航行時(shí)大家的力量能用在一處，不至于跑偏。如果沒有一套標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格的加盟管控制度來實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”、“統(tǒng)一化”，那么過度自由發(fā)揮的枝葉，只會白白浪費(fèi)掉品牌這顆大樹的養(yǎng)分。
比如，上島咖啡的品牌定位在高端商務(wù)會談，而一些加盟商看到其他行業(yè)本土化做得風(fēng)生水起，就蠢蠢欲動地想要進(jìn)行嘗試。一個(gè)品牌，進(jìn)行本土化經(jīng)營的策略需要謹(jǐn)慎評估和制定，稍有不慎就會失之千里。然而，上島公司并沒有關(guān)注到這樣的“異動”，或者說，他們也沒打算“費(fèi)心”來管這事。于是，上島咖啡慢慢變質(zhì)——有的店，咖啡質(zhì)量上乘，環(huán)境舒適；有的店面烏煙瘴氣，喧鬧嘈雜。原本“高端商務(wù)會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會”的地方。甚至一些店面頗有“創(chuàng)意”地提供了麻將桌供客人搓麻……
Excuse me?
俗話說“一顆老鼠屎，壞了一鍋湯”。而沒有管轄和約束，任由加盟商自由發(fā)展的品牌，又會出現(xiàn)多少顆老鼠屎呢？
畢竟，對于加盟商來說，上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊借以吸引消費(fèi)者的招牌。因此加盟商們只關(guān)心自己的利潤，至于維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質(zhì)量、裝修風(fēng)格、服務(wù)水平，那不在他們的關(guān)心范圍。加盟商自掃門前雪，損害的其實(shí)是他們賴以生存的品牌的整體形象。當(dāng)品牌形象下降，自然會帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤，也無暇顧及為一些加盟商做培訓(xùn)和后期指導(dǎo)。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬曾指出，特許加盟需要管控一個(gè)度，公司治理、組織架構(gòu)及硬件、門店的精細(xì)化管理都要跟上。而上島咖啡始終在吃品牌的老本，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位，呈現(xiàn)出的是末路態(tài)勢。
03內(nèi)傷三：
股東內(nèi)訌，掏空品牌生命力
可能是因?yàn)樯L在“和平年代”，上島咖啡并沒有產(chǎn)生憂患意識。鉑瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人齊鳴則就曾指出，上島咖啡過于依賴成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的戰(zhàn)略思想，公司股東并沒有齊心協(xié)力地為應(yīng)對之后競爭者的挑戰(zhàn)做出準(zhǔn)備，反而早早的為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導(dǎo)致了對加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成為一盤散沙。
另外，股東們在自己分管的商業(yè)區(qū)域內(nèi)，借助經(jīng)營上島咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)上創(chuàng)立新品牌，升級加盟模式。專注叫板打擂和為自家拆臺的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領(lǐng)域直接爭搶同樣的消費(fèi)群和市場。
中國烹飪協(xié)會國際美食委員會秘書長、北京西餐業(yè)協(xié)會秘書長許萌曾對媒體表示，股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌，可以理解為他們不再看好上島咖啡這個(gè)品牌。而忽略了“管理”這個(gè)品牌生存的核心，上島咖啡早晚會因?yàn)?ldquo;目光短淺”、“臟亂差”的加盟把自己夾死。
加盟商自救有新路
上島咖啡沒落的警示：
對于品牌商，要想保證品牌的延續(xù)，除了不斷挖掘品牌內(nèi)涵，更要注意保持質(zhì)量。擁有了一定知名度的品牌商，如果抱著涸澤而漁的心態(tài)，放松對加盟商的管理和約束，最終只會親手將品牌發(fā)展的可能性扼殺。
而創(chuàng)業(yè)者在選擇加盟品牌時(shí)，也應(yīng)當(dāng)考察盟主對加盟商的扶持力度。例如是否有店面選址分析、裝修指導(dǎo)，是否有規(guī)范統(tǒng)一培訓(xùn)支持等。一個(gè)擁有完善而系統(tǒng)的加盟體系的盟主，通常也不會缺少支持品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性目光。
如果你看了這個(gè)案例，不免心頭一驚，發(fā)現(xiàn)自己就是誤上了“賊船”，正在左右為難……別慌，下面的一個(gè)自救辦法或許能讓你全身而退。
在上島咖啡卷入注冊商標(biāo)與市場招牌的官司之爭，最終以撤銷“上島”咖啡商標(biāo)為結(jié)果落幕之后，一些人自認(rèn)倒霉，撤店關(guān)門另尋出路，一些人不舍得前期的投入，咬牙堅(jiān)持。然而，還有另一些人，悄然更名，退出加盟改為自營。例如，北京某家上島咖啡，摘掉“上島”牌子之后，銷售額反而上漲了40%。
其實(shí)，對于那些經(jīng)營狀況良好的加盟商而言，他們嚴(yán)格控制的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，已經(jīng)讓自己擁有了足夠多也足夠穩(wěn)定的顧客群體——對于他們來說，叫不叫做“上島”咖啡已經(jīng)不再重要。
要知道，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理——消費(fèi)者是很聰明的，無論何時(shí)，提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)，堅(jiān)持做好自己，就能積累無形的商業(yè)財(cái)富，收獲意想不到的回報(bào)。
