從承租能力角度看,開(kāi)在購(gòu)物中心黃金區(qū)域的大多數(shù)咖啡店都有些得不償失:很多顧客都是一杯咖啡坐上大半天。
許多購(gòu)物中心甚至對(duì)咖啡連鎖品牌不收取固定租金,而是采取流水倒扣的方式賺取收成,抽成比例只有8%-12%。但是購(gòu)物中心內(nèi)的咖啡店卻仍舊越開(kāi)越多,原因何在?
多元化的文化體驗(yàn)店
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象:幾乎所有的咖啡店都并不追求與周邊環(huán)境風(fēng)格保持一致,它們總是盡量地帶給人們獨(dú)特的體驗(yàn),而且毫不違和。
咖啡店在購(gòu)物中心中更有著新潮食品渠道的特殊價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),飲食是剛需,而且是高頻次消費(fèi),中國(guó)古話“民以食為天”,飲食一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn),而且多數(shù)國(guó)人愿意為美食“探險(xiǎn)”。
購(gòu)物中心的體驗(yàn)感是消費(fèi)者非常在意的一件事情,而飲食風(fēng)格的多元化也是不可或缺的部分。而咖啡文化的普及,使消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求更加旺盛,一些西式餐飲借勢(shì)咖啡品牌,入駐購(gòu)物中心正是豐富餐飲種類(lèi)、滿足多元化飲食需求的表現(xiàn)。
與以往的一碗泡面就是一頓早飯不同,現(xiàn)在的人們更愿意將一杯咖啡配一個(gè)三明治作為早飯,生活過(guò)得越來(lái)越精致,對(duì)美食也就越來(lái)越挑剔,我們可以把這種現(xiàn)象叫做消費(fèi)升級(jí)。
社交需求的集散地
現(xiàn)代購(gòu)物中心之父維克托·格倫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話:“你得讓那些只逛不買(mǎi)的人推開(kāi)你的店門(mén),走進(jìn)來(lái)。只需要跨過(guò)這關(guān)鍵的一步,他就從一名櫥窗消費(fèi)者變成了一個(gè)真正的顧客。好的商店門(mén)面會(huì)讓顧客更容易地跨出這一步,甚至讓他察覺(jué)不到自己跨出了這一步。”
它揭示了現(xiàn)代消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理,我要走進(jìn)你這間購(gòu)物中心,它能給我?guī)?lái)什么、我為什么要跨過(guò)這一步?
很多人來(lái)購(gòu)物中心并不是他們需要買(mǎi)什么,更多的時(shí)候購(gòu)物中心更像是一個(gè)公共社區(qū)。人們聚集到這里并不是直接來(lái)消費(fèi),而是為了享受生活,而生活本身就帶動(dòng)了消費(fèi)。于是,購(gòu)物中心給了我們一個(gè)全新的概念,它其實(shí)也是人們滿足社交需要的集散地。
咖啡品牌的入駐就是為這個(gè)社交中心添一把火,讓它的社交屬性更加明顯。你與朋友來(lái)到購(gòu)物中心,是交流情感的需要,而購(gòu)物中心嘈雜的環(huán)境并不適合促膝長(zhǎng)談,在這種情境下,你就會(huì)需要一個(gè)相對(duì)私密的環(huán)境。而作為輕餐飲的咖啡廳的設(shè)立就是解決消費(fèi)者這個(gè)需求的,它沒(méi)有其他餐飲類(lèi)型的重度特征,環(huán)境更加優(yōu)雅靜謐,適合交談。這個(gè)時(shí)候咖啡是否好喝并不是最重要,而消費(fèi)環(huán)境更加重要。
有內(nèi)涵的文化符號(hào)
目前,調(diào)制咖啡店的市場(chǎng)份額正在不斷上升。它已經(jīng)成為了一個(gè)文化符號(hào),一種生活方式。
咖啡就這樣在消費(fèi)者生活的不同場(chǎng)景發(fā)揮著它的作用。而其中一個(gè)場(chǎng)景就是購(gòu)物中心,咖啡廳把自己的品牌粉絲引入了購(gòu)物中心。
看起來(lái)輕巧隨意,但對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)卻是刻意而為,畢竟購(gòu)物中心引進(jìn)咖啡廳的直接目的就是引流,就是要“稀釋”他們的粉絲群體。
為整個(gè)購(gòu)物中心引流
在招商過(guò)程中,有的購(gòu)物中心要求咖啡廳中起碼有一家是知名咖啡品牌,另外的可以是自主品牌或主題類(lèi)型的咖啡廳。這一良苦用心就是為了借品牌優(yōu)勢(shì),吸引客流。
一個(gè)品牌想要被購(gòu)買(mǎi),首先要讓消費(fèi)者主動(dòng)想到。品牌存在的意義就是解決消費(fèi)者的“任務(wù)”,比如炎熱的夏天口渴的時(shí)候就會(huì)想要買(mǎi)一瓶可口可樂(lè),這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)存在的意義就是在完成消費(fèi)者口渴的“任務(wù)”。
而一個(gè)成功品牌的魔力就在于,當(dāng)消費(fèi)者有“任務(wù)”需要完成的時(shí)候,第一時(shí)間就能想到這個(gè)品牌。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌連鎖咖啡廳入駐購(gòu)物中心,為購(gòu)物中心帶來(lái)了自己的固定粉絲群體,而這些粉絲群體在購(gòu)買(mǎi)咖啡之后也會(huì)把目光轉(zhuǎn)向其他零售品牌。
如果這個(gè)時(shí)候一個(gè)符合他們風(fēng)格的品牌恰好在他們的視線范圍內(nèi),那么消費(fèi)就可能達(dá)成,這也就是為那些沒(méi)有名氣的二三線品牌提供了一次曝光的機(jī)會(huì)。
位于阿布扎比伊本·巴圖塔購(gòu)物中心里的星巴克可謂將迪拜的“壕”展現(xiàn)得淋漓盡致,波斯風(fēng)格的裝修、彩色的瓷磚和精致的燈飾,讓其有著與生俱來(lái)的奢華感。也正是它的這種“難以接近”感吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)一睹連鎖咖啡館星巴克的別樣風(fēng)采。這也是伊本·巴圖塔購(gòu)物中心的一大法寶,因?yàn)樗拇嬖冢瑸橘?gòu)物中心帶來(lái)了巨大的潛在客群。