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麥當(dāng)勞為什么越來越不愿意配備兒童樂園了?
2017-03-24 08:07:16 查看:
為消費(fèi)升級(jí)做減法,給了處于消費(fèi)換擋的時(shí)代背景下餐飲商家很大機(jī)會(huì)。比如可以通過技術(shù)上的革新和經(jīng)營(yíng)上創(chuàng)新,將原本普通消費(fèi)階層所觸碰不到的高端商品,降維到大眾消費(fèi)層面;或者提高消費(fèi)者“效率消費(fèi)”,而砍掉一些非核心功能。

消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是2016年來,被餐飲人和投資人追捧的熱詞,甚至在兩會(huì)也被頻繁提到。毫無(wú)疑問,未來幾年內(nèi),消費(fèi)升級(jí)都會(huì)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“主旋律”,但是眼下一些反常的現(xiàn)象,讓人越來越感到困惑了。

都發(fā)生了什么反常的現(xiàn)象呢?

高端餐廳明顯下滑,而樂凱撒、云味館、老板戀上魚、松哥卻混得風(fēng)生水起;大型商超不時(shí)傳來倒閉的聲音,而社區(qū)店、便利店卻遍地開花;KTV逐漸式微,迷你型唱吧漸漸興起。

為了更加深刻理解這種“反常”,讓我們把眼光投向正在悄然發(fā)生的商業(yè)變化上。

1、麥當(dāng)勞為什么越來越不愿意配備兒童樂園了?

不知道是否有人留心,以往作為麥當(dāng)勞和肯德基標(biāo)配的兒童樂園如今不是面積變小了,就是干脆就沒有了,而且也很久沒有贈(zèng)送小玩具的活動(dòng)了。

△兒童樂園越來越少

而與此同時(shí)快餐店的轉(zhuǎn)型升級(jí)卻一直沒有停止,但怎么越升級(jí)越變得簡(jiǎn)陋了呢?我們來看,時(shí)代在改變,麥當(dāng)勞和肯德基的品牌也在悄悄發(fā)生蛻變,以往店里的主要消費(fèi)人群是家庭為單位,而現(xiàn)在主力消費(fèi)人群變成了年輕人。

一切都要圍繞年輕人升級(jí),這樣看來兒童樂園成了雞肋,套餐送玩偶顯得幼稚不堪。而漸漸地迎合年輕人的咖啡飲品變得越來越多樣,超值午飯成為主要賣點(diǎn)。美式快餐店的天然屬性基本注定了,所謂的高端定位在中國(guó)物質(zhì)匱乏的時(shí)代還勉強(qiáng)成立,餐廳樂園的確能吸引孩子的光顧。但現(xiàn)在游樂場(chǎng)、***、購(gòu)物中心遍地開花,在快餐店去娛樂該是怎樣的一種心態(tài)呀!美式快餐廳已經(jīng)不能維持高端消費(fèi)、兒童樂園的定位了,哪怕在屋子里裝上過山車。

而麥當(dāng)勞和肯德基沒有留戀往日兒童樂園的角色,及時(shí)轉(zhuǎn)型,砍掉承擔(dān)不起的功能,漸漸回歸到純粹的快餐本位。

2、嘗試各種創(chuàng)新,決定重回快餐定位

麥當(dāng)勞經(jīng)過前幾年的各種創(chuàng)新,決定要重回快餐了。他們強(qiáng)調(diào)人們并不需要一個(gè)不一樣的麥當(dāng)勞,而是需要一個(gè)更好的麥當(dāng)勞。 

麥當(dāng)勞正進(jìn)行著大海撈針式的測(cè)試,試圖重新找出自己的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。想憑此把麥當(dāng)勞拖出泥潭。所以,在過去 2 年,我們看到了各種五花八門的嘗試。

比如,在加拿大,麥當(dāng)勞和其全球營(yíng)銷伙伴 DDB 合作推出了一家沙拉快閃店 Salad Society,售賣綠色沙拉、蘋果片等健康產(chǎn)品;

△麥麥全席

去年 7 月,麥當(dāng)勞中國(guó)邀請(qǐng)了全國(guó) 300 多人聚集在廣州,用 2 只瓷質(zhì)餐盤、4 把叉子、3 把刀和 2 把勺子,吃了一餐主打健康和格調(diào)的“麥麥全席”。

麥當(dāng)勞籌備長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)月的“麥麥全席”  去年,麥當(dāng)勞在中美市場(chǎng)都引入了自選漢堡 CYT,僅為了盡量滿足消費(fèi)者的選擇欲,并且花大精力打造更舒適的就餐環(huán)境和氛圍。

為了適應(yīng)社會(huì),他們還選擇了外賣業(yè)務(wù)和配套的數(shù)字化服務(wù),想把過去流失的核心顧客與核心技術(shù)都找回來。

即便在戰(zhàn)略上更加為消費(fèi)者著想,但過去 5 年,麥當(dāng)勞在美國(guó)仍失去了 5 億消費(fèi)者。作為一家“不差錢兒”的大公司,它或許還有資本再做各種嘗試,但最終還是決定到此為止了。

在麥當(dāng)勞去年做的大規(guī)模顧客調(diào)查中顯示,人們離開麥當(dāng)勞是因?yàn)橄雵L鮮才去別家快餐店,并不是因?yàn)辂湲?dāng)勞是油炸快餐食品不健康。在現(xiàn)在的社會(huì)他們應(yīng)該用更豐富、更高級(jí)的形式來表現(xiàn)快餐,來滿足人們對(duì)快餐的需求??梢钥隙ǖ氖?,對(duì)于全球 30000 多家門店的麥當(dāng)勞,其回歸和創(chuàng)新都不是那么容易實(shí)現(xiàn)的事。

每個(gè)公司有自己的基因,麥當(dāng)勞有強(qiáng)大的快餐基因,在這個(gè)門檻不高的快餐領(lǐng)域,品牌基因是非常重要的。

3、做“消費(fèi)升級(jí)”的減法,浪費(fèi)用戶時(shí)間的功能砍掉

生活節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代都市,消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)因素就是時(shí)間效率。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了商品過剩的時(shí)代,而消費(fèi)者的時(shí)間是碎片化的,消費(fèi)隨時(shí)隨地的發(fā)生。碎片化的消費(fèi)追求的是效率,也就是效率消費(fèi)。
△搶奪消費(fèi)者的時(shí)間

消費(fèi)者越來越不愿意犧牲時(shí)間來浪費(fèi)在無(wú)用的消費(fèi)上,餐企要搶奪的不是消費(fèi)者,而是消費(fèi)者的時(shí)間。

目前在中國(guó),效率消費(fèi)的影響開始顯現(xiàn)。

除了KTV,去年中國(guó)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,很多業(yè)內(nèi)人士分析,一個(gè)重要的原因是,消費(fèi)者覺得看一個(gè)爛片不是浪費(fèi)錢,而是浪費(fèi)時(shí)間。

外婆家、樂凱撒、云味館、老板戀上魚等企業(yè),都是在各自的品類上迎合了效率消費(fèi),可以預(yù)見,在未來效率消費(fèi)的影響還會(huì)持續(xù)深入。

在兩種作用的影響下,做“減法”的消費(fèi)升級(jí)尤其一定的合理和必然性,也適用于很多企業(yè)身上。

如果商家只有線性思維,認(rèn)為產(chǎn)品升級(jí)就一定是個(gè)單向道,會(huì)發(fā)現(xiàn)原本開闊的車道,會(huì)越開越窄,越開越擠。 

不管如何,麥當(dāng)勞再次回歸快餐的戰(zhàn)略,帶給我們對(duì)餐飲本質(zhì)的思考與啟發(fā)。

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