故事要從五年前說(shuō)起
5年前，廣東江門九中街開(kāi)了一間小小的叫做“皇茶”的店，21歲的聶云宸一人負(fù)責(zé)店面裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等工作，天氣不好時(shí)，每天只能賣出幾杯茶。
2016年初，皇茶更名為“喜茶”；2017年2月，喜茶開(kāi)出上海首店——位于上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士商場(chǎng)。新店瞬間引來(lái)上百人的長(zhǎng)隊(duì)，慕名而來(lái)的顧客在大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)，多則6小時(shí)，就是為了購(gòu)買一杯喜茶。
盡管喜茶已經(jīng)將店員增至40多人，分兩班倒，但火爆的場(chǎng)面還是“逼”得商場(chǎng)動(dòng)用保安維持秩序。黃牛和代購(gòu)的嗅覺(jué)也足夠敏銳，迅速出現(xiàn)在喜茶排隊(duì)區(qū)，原價(jià)20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元，依然有人買單。上海單店目前每天賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元，而這已經(jīng)是喜茶的第五十多家店。
不懂茶的90后
2012年創(chuàng)辦喜茶，聶云宸只有21歲，很難想象這是一個(gè)“90后”會(huì)想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來(lái)傳統(tǒng)又復(fù)雜。
聶云宸創(chuàng)辦喜茶的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。
這是一個(gè)好久都沒(méi)有被資本找到突破口的古老行業(yè)。中國(guó)的傳統(tǒng)茶在過(guò)去10年產(chǎn)量翻倍，但仍長(zhǎng)期處于“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開(kāi)始，星巴克在中國(guó)的 “圈地運(yùn)動(dòng)”加速， 2013年-2015年間新添了1100多家門店，這讓中國(guó)茶行業(yè)更為尷尬。
聶云宸的特點(diǎn)就在于，他切入茶生意的方式，一點(diǎn)都不傳統(tǒng)。喜茶專業(yè)、快捷以及不斷的新鮮感，甚至在引領(lǐng)潮流。令人意外的是，聶云宸此前不懂茶，可以說(shuō)是硬生生“殺”入這個(gè)市場(chǎng)的。在此之前，他一直在創(chuàng)業(yè)，從開(kāi)手機(jī)連鎖店的嘗試中，他得到了一個(gè)教訓(xùn)：依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。
聶云宸把關(guān)鍵問(wèn)題歸結(jié)為自有產(chǎn)品的缺失，因此“做自己的產(chǎn)品”成了他下一步的明確計(jì)劃。由于可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業(yè)切入。“茶飲有一大特點(diǎn)，它可大可小，往大做可以把中國(guó)年輕茶飲做起來(lái)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起。”
在確定方向之后，聶云宸和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)投入了十幾萬(wàn)開(kāi)始了自己的再次創(chuàng)業(yè)。他獨(dú)自裝修了門店，用電腦制作了廣告畫，自己調(diào)制奶茶，開(kāi)張前一天還在店里修改菜單。
在開(kāi)店之前，他花了一年來(lái)調(diào)試產(chǎn)品，直到有一天覺(jué)得做出了大家喜歡的味道。然而開(kāi)店后，生意卻很差，每天的營(yíng)業(yè)額只有幾十塊錢。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有任何錢去做營(yíng)銷推廣，他能做的只有每天去微博搜評(píng)價(jià)，尤其是差評(píng)，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。
這樣的狀況持續(xù)了半年，小店外開(kāi)始排隊(duì)了，這更堅(jiān)定了聶云宸堅(jiān)持產(chǎn)品的心。
現(xiàn)在回想起來(lái)，從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴(yán)酷的消費(fèi)者考驗(yàn)提供了絕佳機(jī)會(huì)。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)概念、人口缺乏流動(dòng)性的小城市，口味是否受歡迎，市場(chǎng)會(huì)立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無(wú)人問(wèn)津到開(kāi)始排隊(duì)，喜茶最初經(jīng)歷的考驗(yàn)恰巧是它的最佳試煉。
盡管從小店起步，聶云宸卻有著清晰的商業(yè)邏輯。
起初，他考慮的是店面坪效（銷售業(yè)績(jī)/店鋪面積），即用最少的員工、最小的面積來(lái)做出不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，所以喜茶初期都以小店形式擴(kuò)張。
聶云宸將所有重心都放在產(chǎn)品上。但他也注意到，下雨天或大熱天，30平米的店面大小會(huì)帶來(lái)明顯的不舒適感。由此他意識(shí)到，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗(yàn)也是其重要組成部分，小店沒(méi)有任何品牌文化可言。
堅(jiān)持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開(kāi)始，將店面擴(kuò)大到100多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了之前所有門店。
擴(kuò)大后的喜茶店，裝修風(fēng)格清新而別致，加之在珠三角已經(jīng)擴(kuò)張至30多家店面，且一直是排隊(duì)的代名詞，喜茶已經(jīng)成了“對(duì)標(biāo)星巴克”的茶飲連鎖品牌。但聶云宸始終不愿意如此標(biāo)榜自己。在他看來(lái)，跟基礎(chǔ)扎實(shí)的星巴克相比，喜茶還差的太多。
聶云宸最初的創(chuàng)業(yè)理念，更接近他一直崇拜的喬布斯。從零開(kāi)始的他，用最純粹的方式經(jīng)營(yíng)自己的小店，從“世界上沒(méi)人開(kāi)過(guò)奶茶店”的假設(shè)出發(fā)，提供給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品。
“市面上的奶茶都有椰果等各種添加，但我始終認(rèn)為這種非天然的東西不是消費(fèi)者真正喜歡的，只是市場(chǎng)沒(méi)有提供更好的東西。” 始終站在消費(fèi)者角度思考，不愿向傳統(tǒng)市場(chǎng)妥協(xié)，力圖提供更好的產(chǎn)品，這些都與蘋果“創(chuàng)造需求”的理念相契合。
在中國(guó)擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。
從慢到快的關(guān)鍵，就在于目標(biāo)群體的年輕化，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的加速過(guò)程。
奇妙的是，正由于聶云宸非行業(yè)出身的背景，促成了喜茶的獨(dú)特定位。“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這么簡(jiǎn)單。循著單純的思路，他不斷找來(lái)鮮奶和茶葉進(jìn)行調(diào)配，直到找到最合適的原料。正因?yàn)椴欢?，奶茶行業(yè)慣用的香精茶或添加物，從未出現(xiàn)在他的配料中。由此，喜茶以茶為主的定位，反而成了特色。
如今喜茶最受歡迎的產(chǎn)品是芝士茶系列和金鳳茶王。
在2012年推出一款芝士加奶蓋的產(chǎn)品，聶云宸的初衷是做一款方便用作宣傳的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，他關(guān)注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不是非常搭；而芝士跟奶蓋搭配，不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月時(shí)間調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。
“金鳳茶王”則是喜茶第一次嘗試呈現(xiàn)茶的原味的成果。
聶云宸根據(jù)需求和想法聯(lián)系了供應(yīng)商，專門去生產(chǎn)定制的茶。為了壓低茶入口的苦澀，提高回香，聶云宸最終選了臺(tái)灣南投的多款茶進(jìn)行拼配，包括極品烏龍茶王，同時(shí)通過(guò)特殊熏烤進(jìn)行工藝上的改良，再壓低澀味。最終出來(lái)的金鳳茶王成了市面上獨(dú)一無(wú)二的一款茶飲：透過(guò)醇厚的奶霜初品聞，帶有淡淡茶香，入口后，滿口馥郁，舌尖有天然回甘，入喉回甘更持久，茶香余韻不斷。
聶云宸一直將自己放在消費(fèi)者的角度來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。
喜茶做出來(lái)的東西，首先必須得是他自己喜歡的，即使是賣得不錯(cuò)的產(chǎn)品，只要他不喜歡，也會(huì)從菜單中刪掉。這不是任性，而是負(fù)責(zé)，“因?yàn)槲易约阂彩且粋€(gè)90后消費(fèi)者，如果自己都不喜歡，我就沒(méi)有信心把它放在店里去賣給別人。”
現(xiàn)在，喜茶上游的茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地，還在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡(jiǎn)單的少量買賣關(guān)系，到2015年達(dá)到了月均11噸，2016年這一數(shù)字是月均20噸。
在與上游廠商合作時(shí)，聶云宸堅(jiān)持把“以合理價(jià)格提供好茶”的理念傳達(dá)給供應(yīng)商。平時(shí)賣到幾千塊錢一斤的茶葉，喜茶通過(guò)采購(gòu)量、配方以及呈現(xiàn)方式，最終以一杯二十元左右價(jià)格的飲品呈現(xiàn)給顧客。“茶飲的年輕化并不等于廉價(jià)化或低檔化。”聶云宸始終強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品品質(zhì)。
從產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，喜茶也做到了專業(yè)化和精細(xì)化。相比其他奶茶店的人員配備，喜茶的每家店都至少有10名員工來(lái)完成制作并售出一杯茶的服務(wù)，流程被分拆到足夠細(xì)，細(xì)到有人專做鏟冰塊的動(dòng)作，有人負(fù)責(zé)折疊穩(wěn)定杯子的紙托……
喜茶在2016年獲得了超一億元的融資，由 IDG資本以及投資人何伯權(quán)共同投資。這是自聶云宸投入十幾萬(wàn)后，喜茶的第一筆外來(lái)資金，除此之外，幾年間喜茶沒(méi)有依靠任何外來(lái)資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發(fā)展至今。
創(chuàng)業(yè)公司在獲得融資后往往會(huì)快速進(jìn)行擴(kuò)張，但喜茶從2016年初到現(xiàn)在，店面只擴(kuò)張至五十多間，并且對(duì)每一家新店的開(kāi)設(shè)都十分謹(jǐn)慎。
聶云宸有自己既定的節(jié)奏。他經(jīng)歷過(guò)每天幾十塊營(yíng)業(yè)額的時(shí)期，也嘗到了品牌慣性帶來(lái)的甜頭。但即使在受到認(rèn)可后，在陌生的地方開(kāi)店依然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重新適應(yīng)的過(guò)程，所以他深知做好的產(chǎn)品才是品牌的核心。直到現(xiàn)在，喜茶產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)都由他親自負(fù)責(zé)。
發(fā)展至今，聶云宸對(duì)喜茶的產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的信心。無(wú)論是廣州、深圳，還是上海、北京，在進(jìn)入之前他都確定會(huì)有好生意，因?yàn)?ldquo;好的產(chǎn)品是沒(méi)有地域局限性的”。
在珠三角扎穩(wěn)根后，喜茶開(kāi)始開(kāi)拓上海和北京市場(chǎng)。
上海是一個(gè)茶飲品牌密集且外來(lái)品牌難以進(jìn)入的地方，在重慶頗受歡迎的嫩綠茶，在進(jìn)入上海后卻鎩羽而歸。畢竟Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)奶茶品牌已扎根多時(shí)，而與喜茶定位相似的因味茶大本營(yíng)也在上海，但聶云宸依然信心十足。
在他看來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)和Coco屬于傳統(tǒng)奶茶，并不是新式茶飲的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有因味茶與喜茶的目標(biāo)消費(fèi)群體在同一區(qū)間，雖然因味茶的經(jīng)營(yíng)理念和布局都頗有想法，但其產(chǎn)品與喜茶相比市場(chǎng)吸引力較弱，或許缺了接地氣的一面。
進(jìn)入上海的計(jì)劃他籌謀已久，但作為一個(gè)區(qū)域布局的起點(diǎn)，首店選擇是重中之重。最早的店，選在了讓不同群體都能方便接觸到的人民廣場(chǎng)，以便迅速打響知名度。而在后期的布局中，會(huì)側(cè)重于寫字樓，以白領(lǐng)為主。
目前，上海已經(jīng)有5家新店在裝修，徐匯區(qū)的美羅城店將在3月18日正式開(kāi)業(yè)。喜茶2017年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，是在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)密集開(kāi)店，以便建立更好的品牌勢(shì)能，并爭(zhēng)取在今年或者明年進(jìn)入北京，目標(biāo)在今年開(kāi)到100家店。
聶云宸透露了一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在喜茶在全國(guó)50多家門店中，生意一般的月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)100萬(wàn)元以上，生意最好的可以做到200多萬(wàn)。
快速擴(kuò)張的門店+高水平的營(yíng)業(yè)額，喜茶的前景很被看好。聶云宸回想只有一家店的時(shí)候，會(huì)把擴(kuò)張到珠三角的目標(biāo)講出來(lái)激勵(lì)店員，但大家都覺(jué)得可笑，很少有人知道，他真正的目標(biāo)比這要大得多。
“以傳統(tǒng)文化和茶的底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，不止是中國(guó)，希望把茶帶向世界。”盡管一直低調(diào)，不愿談及最終目標(biāo)和大的布局，但現(xiàn)在，聶云宸終于可以把自己的目標(biāo)講出來(lái)了。
喜茶現(xiàn)在線下門店超過(guò) 50 家，去年拿到了 IDG 領(lǐng)投的超過(guò) 1 億元的 A 輪融資，當(dāng)然，這個(gè)項(xiàng)目本質(zhì)上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是 PE 邏輯的一筆投資。
以喜茶為例，來(lái)講下我對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的理解。創(chuàng)投圈里說(shuō)消費(fèi)升級(jí)說(shuō)了至少有一年，但到現(xiàn)在我都找不到消費(fèi)升級(jí)的真正定義。網(wǎng)易嚴(yán)選是消費(fèi)升級(jí)？樂(lè)純酸奶是消費(fèi)升級(jí)？喝奶茶、去便利店都是消費(fèi)升級(jí)？到底什么是消費(fèi)升級(jí)？
我目前認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)有兩大重點(diǎn)：
第一，如果把所有商品或服務(wù)的價(jià)值分為“使用價(jià)值”和其他“附加價(jià)值”，那我覺(jué)得消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)核心，是客戶愿意花更多的錢換取商品或服務(wù)更多的附加價(jià)值。
這里所說(shuō)的附加價(jià)值可能有很多種，比如體驗(yàn)、氛圍、品牌、便利性等等都是。人們的可支配收入越多，附加價(jià)值的獲取成本就相對(duì)越低。
比如同樣是披薩，同樣是解決溫飽，人們就愿意花更多錢去某家體驗(yàn)更好的、品牌更好的地方吃。
第二，真正有錢的人，本來(lái)就在享受最好的，無(wú)所謂升級(jí)；真正的無(wú)產(chǎn)階級(jí)，一直在生存邊緣掙扎，也始終無(wú)法消費(fèi)升級(jí)。所以，消費(fèi)升級(jí)主要針對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)。
而且這不只是因?yàn)橐粋€(gè)階級(jí)崛起，更是因?yàn)?90 后這個(gè)年齡段的人開(kāi)始進(jìn)入收入增長(zhǎng)期，即進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)。因?yàn)橄M(fèi)行為不只是和可支配資產(chǎn)相關(guān)，更是和消費(fèi)習(xí)慣和成長(zhǎng)環(huán)境相關(guān)。
這批中產(chǎn)階級(jí)的特點(diǎn)是精神層次先達(dá)到了更先進(jìn)的水平，但物質(zhì)水平難以支撐。所以，目前的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是滿足了中間態(tài)的奢侈，即輕奢。
舉一個(gè)例子，我們假設(shè)以前市面上只有兩種咖啡，一種是 3 塊錢一杯的只有使用價(jià)值的咖啡，好喝指數(shù)是 5分（滿分 10 分），還有一種是 30 塊錢一杯的，好喝指數(shù)是 9 分的咖啡。那么消費(fèi)升級(jí)版本的咖啡是什么？其實(shí)是 10 塊錢一杯的好喝指數(shù)是 8 分的咖啡。
就是說(shuō)，目前市面上出現(xiàn)了一種中間態(tài)的產(chǎn)品，價(jià)格輕微上漲，附加價(jià)值顯著上漲，給了精神追求高、物質(zhì)水平還跟不上的中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)選擇，這個(gè)選擇就是輕奢，這個(gè)結(jié)果就是消費(fèi)升級(jí)。
那為什么輕奢能做到這點(diǎn)呢？因?yàn)?30 塊錢咖啡的定價(jià)中很大一部分是品牌溢價(jià)，那么新興品牌就有機(jī)會(huì)把更多成本放在產(chǎn)品本身，并且以更低的價(jià)格來(lái)售賣了。
所以，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是屌絲向高富帥邁進(jìn)的中間一步。
正如喜茶的定位一樣：產(chǎn)品好看又好喝，空間體驗(yàn)對(duì)標(biāo)星巴克，且重點(diǎn)是產(chǎn)品均價(jià)卻更低。
