以麻辣著稱的泡椒鳳爪、 周黑鴨、小龍蝦為何能橫掃中國？
2017-06-07 08:25:22 查看：
我們說辣成就了周黑鴨，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條，更成就了重慶小面，麻和辣為何如此神奇？“辣”是如何成為成為爆品“推動機”以及流行起來的？
討論今天話題之前，來看一個小數(shù)據(jù)。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示中國人去年吃掉了1000萬斤麻辣小龍蝦，如果用香飄飄的廣告來說，估計小龍蝦的蝦線連起來可以繞地球一圈.....而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃離不了一個辣。我們甚至可以說，沒有麻辣就沒有小龍蝦。
去年在香港上市的周黑鴨，創(chuàng)始人來自中國麻辣菜系的主要代表川菜的故鄉(xiāng)四川，他創(chuàng)立的周黑鴨，用了短短幾年時間就火遍中國，然后迅速上市，并且在資本市場持續(xù)表現(xiàn)搶眼。
吃過周黑鴨的人，都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉(xiāng)味道。可以說是麻辣，成就了周黑鴨...衛(wèi)龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說，辣條的辣字和泡椒為開頭的名字已經(jīng)很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網(wǎng)紅級食品，核心主打都是一個辣字。所以，我們說辣成就了周黑鴨，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條，更成就了重慶小面，麻和辣為何如此神奇？。
分析某一類食品爆火之前，我們首先要找某一類產(chǎn)品的共性，很容易發(fā)現(xiàn)這一類食品的共性是“辣”。
為什么“”辣”這個元素火遍中國，不是甜，不是咸，更不是苦。有必要拆解一下辣作為一種元素流行火爆的“路線圖”。下面用筆記來呈現(xiàn)思考：
01、辣的構成元素主體的可獲得性為其全國擴張、普及奠定了基礎。
中國人的味覺體系里有五味之說。是為酸、甜、苦、辣、咸。在中國最重要的幾種種植植物中，都可以找到這幾種味覺元素可獲得性。比如酸的獲得性依賴于中國人創(chuàng)造的發(fā)明的食物發(fā)酵和醋的推廣、使用。甜則依賴于某些植物根莖中糖分的提取。
辣椒在中國西南地域被廣泛種植也幫助了這種味覺系統(tǒng)進一步的擴大，作為從美洲傳播到中國的外地物種，在西南落地生根種植竟然非常順利，毫無水土不服，可謂神奇。而后人在此基礎上又培育出了類似重慶朝天紅，河南新一代這樣的新辣椒品種。
所以辣作為味覺元素能夠流行，與背后的主要原料的大規(guī)模推廣種植有著密切關系。
02、源點市場人群的遷移與流動性帶來辣的大規(guī)模普及。
我無意比較中國各種菜系的主流性，但大眾流行性上你不得不承認川菜則是其中翹楚?；劐伻?、水煮魚幾乎成為國民性的菜品，這中間當然最重要的因素之一在于川菜源點市場的人群是中國勞務人口的主要輸出地之一。
要讓用戶認知到辣，就必須要讓用戶有認知辣的載體。川菜作為一種以麻辣為核心要素的菜系，隨著四川這樣一個勞務輸入大省成為全國各地的主力菜。作為人口被輸入地的北上廣深作為中國人口集中度最高，經(jīng)濟最發(fā)達，文化示范效應最明顯的高地，也被全面麻辣化也就不稀奇了。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這七個中國主要食辣主產(chǎn)區(qū)的向外輸出的流動人口占據(jù)中國勞動人口輸出的40%以上。
隨著人口的大量輸出到北上廣深產(chǎn)生的集聚效應，辣作為一種飲食文化就被這樣帶到了全國各地。這種輸入方式是分兩步走完成的：
第一步：輸入食辣的人口需求。在商業(yè)社會中，一個需求市場的誕生與人群密度正相關。食辣主力人群的輸入，天然會有辣菜系的餐廳與供給的誕生。
第二步：會帶來川菜系制作菜品的技藝的傳播。四川菜系是一個相對其他菜系在操作與程序上要更簡單易學。四川本地人的大規(guī)模流動性也會帶來四川廚師的流動性，大量的川菜生產(chǎn)者就誕生了。
綜合上面兩步驟，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，供給和用戶需求的提升，會帶來一個新的市場的誕生。
03、辣的味道的便捷與多元可處理性，讓辣菜系能夠被大眾接受與認知。
在對食材地認知上，吃貨界有一個廣泛認知。越珍貴高端的食材，越對應著原汁原味的處理方式。在食材的做工與處理上越追求食材本味的激發(fā)，所以高端食材不講究大量的作料與做工，而追求食材的原汁與原味，甚至追求生食。
越低端的食材，越追求運用大量的作料，以實現(xiàn)烹飪的美味。重油鹽提供的碳水化合物又與體力勞動有著密切關聯(lián)度。同時，低端食材對應著廣泛的大眾人群，所以低端食材處理講究重油重鹽，依靠調(diào)料掩蓋食材的低端。
相反，平價低端的食材，比如雞爪子、鴨脖子都是價格非常低的常見食材，而辣這種處理方式通常又對食材的新鮮度沒有太高要求，變成大眾認知的烹飪方式也就不奇怪了。食材本身的不足與缺陷就很容易被掩蓋掉。
這也是辣椒為什么可以變成大眾認知的元素，而一致被提倡的清淡，少油，少辣的吃法為什么不能被大眾接受的原因。因為接受這種生活方式的成本太高了，不是誰都能吃高端的日本料理食材的。
綜上認為：造就辣的爆發(fā)的元素在于辣味食材處理方式的大眾化，以及源點人群市場的擴散性、辣椒材料的便捷獲得性。
辣文化的廣譜性以及全面性的成長，為辣系爆品食物的成長提供了最重要的一個環(huán)節(jié)：培育了最廣泛的喜歡、喜食辣產(chǎn)品的群眾基礎，讓任何辣產(chǎn)品的推廣從此具備了最廣泛的用戶基礎，而且完全不需要教育。
沒有上面人群對辣的喜歡喜愛，就沒有下面這些網(wǎng)紅級產(chǎn)品爆發(fā)的外部因素。
前面已經(jīng)說了辣元素的流行為以辣為核心的系列產(chǎn)品奠定了最廣泛的用戶基礎，下面說說為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛(wèi)龍辣條成為了辣元素中的主流流行元素。
依然是用一張表格系統(tǒng)地來分析一下這幾個產(chǎn)品：
通過上面的表格的分析，我們很容易得出幾個重要的結論：
01、這四個產(chǎn)品的流行生命周期非常長。
短的有10年，長的流行周期甚至有20年，幾乎可以說是長盛不衰。
最近幾年再次走進大眾視野，主要依賴移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體崛起，把原來在某些特定區(qū)域流行的產(chǎn)品產(chǎn)物，進一步擴散到所有群體成為大眾認知，并且依靠一些著名的品牌的崛起的風口進一步為品類造勢，形成燎原之勢。
02、產(chǎn)品普遍低客單價。
黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉(xiāng)務工人員為核心，其價格也同樣在15元左右。
有意思的是周黑鴨、衛(wèi)龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價同樣也在這個區(qū)間上下浮動，但是由于這些產(chǎn)品單份分量少，用戶會一次性購買多份，甚至組合打包購買主力的客群實際支出，大概在50上下區(qū)間浮動。
但這依然是屬于低客單價產(chǎn)品。這樣的戰(zhàn)略也在最大程度上能夠保證用戶群的基礎足夠大。
把價格定低有一個明顯好處，那就是一旦建立了規(guī)模和渠道壁壘之后，這個區(qū)間內(nèi)競爭對手存活可能性會比較低。你的競爭對手要想跟你競爭的唯一方式是更低價格。
但一般先發(fā)品牌，在渠道和產(chǎn)能上有比較大的優(yōu)勢，競爭對手如果想要降價，就必須有資金體量和同樣能消化產(chǎn)能的渠道，這并不是一件容易做到的事情。
這些成功品牌大都在一開始采用成本領先的策略。直接讓想后來染指這個市場的品牌基本沒有通過低價獲得市場的可能，逼著競爭品牌轉向拓展其他非核心的區(qū)域市場。
低價策略也是最快速獲得用戶的法寶，對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。
所以這類大眾消費品的核心競爭力就是應該如何快速占領市場。桃李面包、周黑鴨幾乎都是同一策略，一旦給用戶形成你是品類的代名詞的映像，其他品牌趕上你的機會就太渺茫了。
03、核心用戶群是25-35歲的主力消費人群。
總結一個小小的口訣，叫做男吃蝦，女吃爪。什么意思呢？
這個人群中，吃小龍蝦主力人群是25-35歲男青年。小龍蝦最典型的場景是夏天的時候，就著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦是男性聚會宵夜聊天首選方式。
泡椒鳳爪則相反，主力消費人群是女白領為主。至于衛(wèi)龍辣條，也是逐漸從我們記憶中的小學生食品變成了白領的零食。這些變遷，都在說明一個有意思的問題，那就是曾經(jīng)愛吃零食的學生今天變成了主力白領。
這在逐漸證明中國的某些亞文化開始變成社會的主力文化。從這里我們也可以窺探帶中國的休閑零食市場潛藏著巨大機會。因為其主力消費客群正在從過去傳統(tǒng)市場的學生過渡為城市壓力大節(jié)奏下的白領人群。
04、這四個產(chǎn)品主要特色就是麻辣和爽脆。
麻和辣是什么？其實麻和辣都不是一種味道，而是一種輕微刺痛感。而爽脆則是一種與牙齒之間所摩擦產(chǎn)生的感覺。
觀察發(fā)現(xiàn)，吃火鍋的時候，吸滿了湯汁的毛肚與牙齒之間的摩擦也是一種爽脆感，這說明中國用戶對爽脆感有著非常天然地偏好。
據(jù)某個從事零食食品的創(chuàng)始人透露，爽脆是中國油炸膨化食品中最重要的品類！這相當讓人驚訝。
這里總結一下，中國用戶偏愛的網(wǎng)紅級休閑食品的特點一定是需要滿足幾個重要要素：
那就是必須同時滿足：平價、麻辣爽脆的口感，具有豐富的消費場景，和大眾廣譜性特點。
總之，以麻辣為核心主打特色休閑食品領域還蘊藏著巨大機會與金礦，還有很多值得挖掘的地方。
討論今天話題之前，來看一個小數(shù)據(jù)。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示中國人去年吃掉了1000萬斤麻辣小龍蝦，如果用香飄飄的廣告來說，估計小龍蝦的蝦線連起來可以繞地球一圈.....而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃離不了一個辣。我們甚至可以說，沒有麻辣就沒有小龍蝦。
去年在香港上市的周黑鴨，創(chuàng)始人來自中國麻辣菜系的主要代表川菜的故鄉(xiāng)四川，他創(chuàng)立的周黑鴨，用了短短幾年時間就火遍中國，然后迅速上市，并且在資本市場持續(xù)表現(xiàn)搶眼。
吃過周黑鴨的人，都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉(xiāng)味道。可以說是麻辣，成就了周黑鴨...衛(wèi)龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說，辣條的辣字和泡椒為開頭的名字已經(jīng)很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網(wǎng)紅級食品，核心主打都是一個辣字。所以，我們說辣成就了周黑鴨，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條，更成就了重慶小面，麻和辣為何如此神奇？。
“辣”是如何成為成為爆品“推動機”以及流行起來的？
分析某一類食品爆火之前，我們首先要找某一類產(chǎn)品的共性，很容易發(fā)現(xiàn)這一類食品的共性是“辣”。為什么“”辣”這個元素火遍中國，不是甜，不是咸，更不是苦。有必要拆解一下辣作為一種元素流行火爆的“路線圖”。下面用筆記來呈現(xiàn)思考：
01、辣的構成元素主體的可獲得性為其全國擴張、普及奠定了基礎。
中國人的味覺體系里有五味之說。是為酸、甜、苦、辣、咸。在中國最重要的幾種種植植物中，都可以找到這幾種味覺元素可獲得性。比如酸的獲得性依賴于中國人創(chuàng)造的發(fā)明的食物發(fā)酵和醋的推廣、使用。甜則依賴于某些植物根莖中糖分的提取。
辣椒在中國西南地域被廣泛種植也幫助了這種味覺系統(tǒng)進一步的擴大，作為從美洲傳播到中國的外地物種，在西南落地生根種植竟然非常順利，毫無水土不服，可謂神奇。而后人在此基礎上又培育出了類似重慶朝天紅，河南新一代這樣的新辣椒品種。
所以辣作為味覺元素能夠流行，與背后的主要原料的大規(guī)模推廣種植有著密切關系。
02、源點市場人群的遷移與流動性帶來辣的大規(guī)模普及。
我無意比較中國各種菜系的主流性，但大眾流行性上你不得不承認川菜則是其中翹楚?；劐伻?、水煮魚幾乎成為國民性的菜品，這中間當然最重要的因素之一在于川菜源點市場的人群是中國勞務人口的主要輸出地之一。
要讓用戶認知到辣，就必須要讓用戶有認知辣的載體。川菜作為一種以麻辣為核心要素的菜系，隨著四川這樣一個勞務輸入大省成為全國各地的主力菜。作為人口被輸入地的北上廣深作為中國人口集中度最高，經(jīng)濟最發(fā)達，文化示范效應最明顯的高地，也被全面麻辣化也就不稀奇了。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這七個中國主要食辣主產(chǎn)區(qū)的向外輸出的流動人口占據(jù)中國勞動人口輸出的40%以上。
隨著人口的大量輸出到北上廣深產(chǎn)生的集聚效應，辣作為一種飲食文化就被這樣帶到了全國各地。這種輸入方式是分兩步走完成的：
第一步：輸入食辣的人口需求。在商業(yè)社會中，一個需求市場的誕生與人群密度正相關。食辣主力人群的輸入，天然會有辣菜系的餐廳與供給的誕生。
第二步：會帶來川菜系制作菜品的技藝的傳播。四川菜系是一個相對其他菜系在操作與程序上要更簡單易學。四川本地人的大規(guī)模流動性也會帶來四川廚師的流動性，大量的川菜生產(chǎn)者就誕生了。
綜合上面兩步驟，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，供給和用戶需求的提升，會帶來一個新的市場的誕生。
03、辣的味道的便捷與多元可處理性，讓辣菜系能夠被大眾接受與認知。
在對食材地認知上，吃貨界有一個廣泛認知。越珍貴高端的食材，越對應著原汁原味的處理方式。在食材的做工與處理上越追求食材本味的激發(fā)，所以高端食材不講究大量的作料與做工，而追求食材的原汁與原味，甚至追求生食。
越低端的食材，越追求運用大量的作料，以實現(xiàn)烹飪的美味。重油鹽提供的碳水化合物又與體力勞動有著密切關聯(lián)度。同時，低端食材對應著廣泛的大眾人群，所以低端食材處理講究重油重鹽，依靠調(diào)料掩蓋食材的低端。
相反，平價低端的食材，比如雞爪子、鴨脖子都是價格非常低的常見食材，而辣這種處理方式通常又對食材的新鮮度沒有太高要求，變成大眾認知的烹飪方式也就不奇怪了。食材本身的不足與缺陷就很容易被掩蓋掉。
這也是辣椒為什么可以變成大眾認知的元素，而一致被提倡的清淡，少油，少辣的吃法為什么不能被大眾接受的原因。因為接受這種生活方式的成本太高了，不是誰都能吃高端的日本料理食材的。
綜上認為：造就辣的爆發(fā)的元素在于辣味食材處理方式的大眾化，以及源點人群市場的擴散性、辣椒材料的便捷獲得性。
辣文化的廣譜性以及全面性的成長，為辣系爆品食物的成長提供了最重要的一個環(huán)節(jié)：培育了最廣泛的喜歡、喜食辣產(chǎn)品的群眾基礎，讓任何辣產(chǎn)品的推廣從此具備了最廣泛的用戶基礎，而且完全不需要教育。
沒有上面人群對辣的喜歡喜愛，就沒有下面這些網(wǎng)紅級產(chǎn)品爆發(fā)的外部因素。
泡椒鳳爪、 周黑鴨、小龍蝦流行背后的3條秘密
前面已經(jīng)說了辣元素的流行為以辣為核心的系列產(chǎn)品奠定了最廣泛的用戶基礎，下面說說為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛(wèi)龍辣條成為了辣元素中的主流流行元素。依然是用一張表格系統(tǒng)地來分析一下這幾個產(chǎn)品：
01、這四個產(chǎn)品的流行生命周期非常長。
短的有10年，長的流行周期甚至有20年，幾乎可以說是長盛不衰。
最近幾年再次走進大眾視野，主要依賴移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體崛起，把原來在某些特定區(qū)域流行的產(chǎn)品產(chǎn)物，進一步擴散到所有群體成為大眾認知，并且依靠一些著名的品牌的崛起的風口進一步為品類造勢，形成燎原之勢。
02、產(chǎn)品普遍低客單價。
黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉(xiāng)務工人員為核心，其價格也同樣在15元左右。
有意思的是周黑鴨、衛(wèi)龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價同樣也在這個區(qū)間上下浮動，但是由于這些產(chǎn)品單份分量少，用戶會一次性購買多份，甚至組合打包購買主力的客群實際支出，大概在50上下區(qū)間浮動。
但這依然是屬于低客單價產(chǎn)品。這樣的戰(zhàn)略也在最大程度上能夠保證用戶群的基礎足夠大。
把價格定低有一個明顯好處，那就是一旦建立了規(guī)模和渠道壁壘之后，這個區(qū)間內(nèi)競爭對手存活可能性會比較低。你的競爭對手要想跟你競爭的唯一方式是更低價格。
但一般先發(fā)品牌，在渠道和產(chǎn)能上有比較大的優(yōu)勢，競爭對手如果想要降價，就必須有資金體量和同樣能消化產(chǎn)能的渠道，這并不是一件容易做到的事情。
這些成功品牌大都在一開始采用成本領先的策略。直接讓想后來染指這個市場的品牌基本沒有通過低價獲得市場的可能，逼著競爭品牌轉向拓展其他非核心的區(qū)域市場。
低價策略也是最快速獲得用戶的法寶，對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。
所以這類大眾消費品的核心競爭力就是應該如何快速占領市場。桃李面包、周黑鴨幾乎都是同一策略，一旦給用戶形成你是品類的代名詞的映像，其他品牌趕上你的機會就太渺茫了。
03、核心用戶群是25-35歲的主力消費人群。
總結一個小小的口訣，叫做男吃蝦，女吃爪。什么意思呢？
這個人群中，吃小龍蝦主力人群是25-35歲男青年。小龍蝦最典型的場景是夏天的時候，就著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦是男性聚會宵夜聊天首選方式。
泡椒鳳爪則相反，主力消費人群是女白領為主。至于衛(wèi)龍辣條，也是逐漸從我們記憶中的小學生食品變成了白領的零食。這些變遷，都在說明一個有意思的問題，那就是曾經(jīng)愛吃零食的學生今天變成了主力白領。
04、這四個產(chǎn)品主要特色就是麻辣和爽脆。
麻和辣是什么？其實麻和辣都不是一種味道，而是一種輕微刺痛感。而爽脆則是一種與牙齒之間所摩擦產(chǎn)生的感覺。
觀察發(fā)現(xiàn)，吃火鍋的時候，吸滿了湯汁的毛肚與牙齒之間的摩擦也是一種爽脆感，這說明中國用戶對爽脆感有著非常天然地偏好。
據(jù)某個從事零食食品的創(chuàng)始人透露，爽脆是中國油炸膨化食品中最重要的品類！這相當讓人驚訝。
這里總結一下，中國用戶偏愛的網(wǎng)紅級休閑食品的特點一定是需要滿足幾個重要要素：
那就是必須同時滿足：平價、麻辣爽脆的口感，具有豐富的消費場景，和大眾廣譜性特點。
總之，以麻辣為核心主打特色休閑食品領域還蘊藏著巨大機會與金礦，還有很多值得挖掘的地方。
