《深夜食堂》成廣告食堂，品牌置入的牌不能亂打！
2017-06-19 08:42:45 查看：
這兩天，中國(guó)版《深夜食堂》刷爆朋友圈，“品牌廣告暴力植入”力壓“高仿日版、不接地氣、演技尷尬”等痛點(diǎn)，成為最大的吐槽點(diǎn)。
劇組和品牌廣告主的這次合作，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，非常有可能成為一個(gè)典型的反面案例。不可否認(rèn)的是，影視劇被吐槽，作為植入的品牌一方，也難免會(huì)引起廣大觀眾的反感。
《深夜食堂》講述在一家沒(méi)有菜單的小餐廳里面，顧客可以隨意點(diǎn)自己想吃的菜式，通過(guò)品嘗不同的菜品，屬于各個(gè)人的故事也隨之發(fā)生，各式各樣的人在小餐廳里面上演著一部部不同的悲喜劇。
本周剛播三天，豆瓣評(píng)分居然已經(jīng)低到2.4分，4萬(wàn)7千多人評(píng)論，90%以上打一星，豆瓣最低分才2.0...
近年來(lái)，隨著IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，優(yōu)秀影視作品爭(zhēng)相霸屏，吸睛之余，更成就了無(wú)數(shù)熱門(mén)話題。于是，堅(jiān)持“消費(fèi)者在哪里，品牌就要在哪里”的品牌廣告主們，也爭(zhēng)相在影視劇中進(jìn)行品牌植入。
然而，不同的植入方式，給觀眾帶來(lái)的感受差別很大，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的形象塑造也正反不一。
1、品牌“暴力植入“
在《深夜食堂》中有多達(dá)19家的植入品牌，與該劇飲食題材調(diào)性相合的快消品占據(jù)了大多數(shù)，例如金龍魚(yú)、統(tǒng)一老壇酸菜泡面、百事可樂(lè)、百威啤酒、黃小廚、江小白等。
該劇體量只有44集，也難怪部分網(wǎng)友會(huì)笑稱《深夜食堂》成了“廣告食堂”。
幾種非常典型的“暴力植入”方式，把影視劇和品牌齊齊推上吐糟的風(fēng)口浪尖。
1、臺(tái)詞口播：連導(dǎo)演都忍不住批評(píng)
場(chǎng)景：食堂老板對(duì)食客說(shuō)“有一個(gè)新的口味：老壇酸菜蟹面”
“老壇酸菜蟹面”，這個(gè)單元從日版的茶泡飯三姐妹漢化以后變成了泡面三姐妹，前兩集似乎變成為統(tǒng)一泡面而特意設(shè)計(jì)的定制番，但并未傳達(dá)出食物與人的關(guān)系，赤裸裸的口播臺(tái)詞則更讓觀眾反感。
原本“泡面三姐妹”的劇情是想表達(dá)三個(gè)女孩不懂得如何照顧自己，所以她們只能選擇最方便省事的泡面，但因?yàn)檫^(guò)度口播和露出“老壇酸菜”商品名稱，就變成了為了打廣告而吃泡面。
2、不打草稿的植入：太直接了
劇中最酷最有故事的男人——龍哥，派人給老板送來(lái)了兩壺油，并強(qiáng)調(diào)，這不是一般的油，而是——養(yǎng)生油。
3、不相干道具背景植入：尷尬搶?xiě)?br />
場(chǎng)景：男主在食堂墻壁上貼“安居客”海報(bào)
作為背景而“潛移默化”植入這種方式，比用臺(tái)詞口播要軟一些，也更容易讓人接受，但這里頭也涉及到具體問(wèn)題具體分析。
安居客是房產(chǎn)中介公司，其海報(bào)為何會(huì)貼在食肆內(nèi)墻？不少觀眾表示“太違和、太搶?xiě)?rdquo;。
分析：在該劇遭遇全民負(fù)評(píng)的同時(shí)，許多人把鍋推給了廣告植入的品牌方。
如果影視劇本身品質(zhì)過(guò)硬，植入又比較“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，人們對(duì)劇中植入的容忍度也就相對(duì)多。
品牌廣告投放方就會(huì)受益，在觀眾心目中留下潛移默化的好印象，達(dá)到品牌投放的預(yù)期效果。
否則，植入則容易被歸結(jié)于片方喪心病狂、“想賺錢(qián)想瘋了”。連帶著品牌廣告投放方也會(huì)顯的比較low，在眾聲熱議中，借著互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播中，給品牌本身帶來(lái)可能是意想不到的負(fù)面效應(yīng)。
所以，對(duì)于品牌營(yíng)銷方來(lái)說(shuō)，在全民熱捧IP上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷，成為需要“仔細(xì)、認(rèn)真、不粗暴”的考慮。
不可否認(rèn)，這一品牌營(yíng)銷行為具有很高的傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。
恰當(dāng)植入式廣告的誕生，解決了大多數(shù)廣告主在新時(shí)代背景下“既要提高品牌曝光度，還要保持品牌傳播過(guò)程中友好體驗(yàn)”的需求。
這兩年餐飲業(yè)對(duì)打造品牌俞加重視，開(kāi)始對(duì)各種電影IP虎視眈眈，其中，有這幾個(gè)典型代表：
1、線上：選準(zhǔn)與品牌契合度高的作品進(jìn)行植入
品牌在準(zhǔn)備與影視劇進(jìn)行植入時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌與作品間的契合度。植入的廣告應(yīng)避免見(jiàn)縫插針只求“露臉”。而應(yīng)該有選擇性地、有的放矢地傳播信息。
既要根據(jù)自身的目標(biāo)受眾群體來(lái)選擇適合的作品。又要考慮到作品主要場(chǎng)景與品牌是否搭調(diào)。
《煎餅俠》電影前期并未和黃太吉達(dá)成任何合作協(xié)議，他們的合作是在《煎餅俠》上映前不久達(dá)成，且合作方式不是簽約、協(xié)議的手段，而是一種默契。
為什么默契高？因?yàn)椤都屣瀭b》和黃太吉品牌契合度高。在煎餅行業(yè)里有幾個(gè)黃太吉？相互推廣的默契協(xié)作水到渠成，雙方盡職盡責(zé)地為對(duì)方營(yíng)銷盡力。
2、連線國(guó)際大片：做足品牌造勢(shì)
2014年，周黑鴨7位數(shù)天價(jià)植入《變形金剛4》，觀眾滿懷期待結(jié)果找到眼瞎這個(gè)梗。周黑鴨”只是在KSI總裁約書(shū)亞打開(kāi)冰箱拿舒化奶喝的時(shí)候露了一面——默默地“躺”在冰箱上。
“周黑鴨”曾經(jīng)要求在電影《變形金剛4》中植入如下劇情：在天臺(tái)，約書(shū)亞喝著伊利舒化奶，然后從冰箱拿出周黑鴨的鴨脖吃，其他人問(wèn)這是什么？能不能吃？答：“非常好吃，要不要試試？”
但是，這個(gè)情節(jié)遭到邁克爾·貝的拒絕，理由是畫(huà)面“太難看”。還是中國(guó)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)？
從《深夜食堂》吸取教訓(xùn)，電視劇的廣告植入，餐飲品牌及制作方需要注意幾點(diǎn)：
1、搶大IP。
大IP是稀缺資源，誰(shuí)都想搶，但大IP不是你想就搶得到的，特別對(duì)餐飲品牌而言更是如此。
2、學(xué)會(huì)利用IP。
你可能植入了一個(gè)很好的劇，但不能光看著電視臺(tái)播出就行了。
品牌需要學(xué)會(huì)蹭流量，利用IP的熱度，在線上和線下進(jìn)行延伸，把品牌的聲量借著IP實(shí)現(xiàn)最大化。
3、植入要與人設(shè)一致，與劇情相符。
這點(diǎn)是特別想提的，其實(shí)，道具也是電視劇人物的身份設(shè)定非常重要的一環(huán)，只不過(guò)，由于品牌贊助的原因，道具組不僅要尋找符合劇情和人設(shè)的道具，和品牌主的磨合也十分關(guān)鍵，尤其是熱門(mén)劇的植入。
雖然，選擇權(quán)可能在制片方多一點(diǎn)，但品牌方更應(yīng)該去思考一個(gè)問(wèn)題：我的品牌或產(chǎn)品和劇中人物的關(guān)系到底是什么？這是避免尷尬的核心，除非，你想故意制造尷尬。
4、要話題別要曝光。
曝光就是劇中人物用你的產(chǎn)品，甚至到你的公司上班，但是觀眾看完之后，有話題性嗎？并不一定有。
哪怕觀眾覺(jué)得硬，也是一種討論，現(xiàn)在的廣告植入，不能單純求曝光，應(yīng)該要成為劇情的一部分，這樣才有話題，當(dāng)然，打人不算。
5、要品牌別要產(chǎn)品。
電視劇植入，對(duì)某些品類來(lái)說(shuō)，有一個(gè)比較大的問(wèn)題：就是拍這個(gè)電視劇的時(shí)候，用的產(chǎn)品，可能在播出的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)氣了，又有新品出來(lái)的。
至少半年的時(shí)間差，令很多產(chǎn)品只能求個(gè)曝光。因此建議：還是要植入品牌，最好的辦法是你能將品牌倡導(dǎo)的生活方式與電影場(chǎng)景自然結(jié)合。
6、品牌策略大于植入手法。
這也是最想說(shuō)的，比如一部戀愛(ài)神劇，按照一般人的思維模式，可能鉆石品牌或者婚紗品牌會(huì)是推動(dòng)劇情的一個(gè)關(guān)鍵因素，但誰(shuí)能預(yù)料到對(duì)戀愛(ài)關(guān)系確定的決定性因素竟然會(huì)是廚房和汽車(chē)呢。
所以，品牌贊助電視劇的策略應(yīng)該是先行的，而不能陷入到具體某個(gè)劇情的植入手法上。
總結(jié)：觀眾并不反感植入，反感的是不合邏輯的植入，當(dāng)觀眾是傻瓜。
植入“藏”得太深，觀眾難以發(fā)現(xiàn)，一味地追求曝光次數(shù)和時(shí)間，又容易引發(fā)觀眾的反感情緒。
把植入式廣告作為營(yíng)銷計(jì)劃中的一環(huán)，將影視劇植入式廣告與線下宣傳活動(dòng)及其他營(yíng)銷活動(dòng)彼此形成合力，相互作用，才能發(fā)揮出最大的廣告效應(yīng)。
劇組和品牌廣告主的這次合作，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，非常有可能成為一個(gè)典型的反面案例。不可否認(rèn)的是，影視劇被吐槽，作為植入的品牌一方，也難免會(huì)引起廣大觀眾的反感。
《深夜食堂》講述在一家沒(méi)有菜單的小餐廳里面，顧客可以隨意點(diǎn)自己想吃的菜式，通過(guò)品嘗不同的菜品，屬于各個(gè)人的故事也隨之發(fā)生，各式各樣的人在小餐廳里面上演著一部部不同的悲喜劇。
本周剛播三天，豆瓣評(píng)分居然已經(jīng)低到2.4分，4萬(wàn)7千多人評(píng)論，90%以上打一星，豆瓣最低分才2.0...
近年來(lái)，隨著IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，優(yōu)秀影視作品爭(zhēng)相霸屏，吸睛之余，更成就了無(wú)數(shù)熱門(mén)話題。于是，堅(jiān)持“消費(fèi)者在哪里，品牌就要在哪里”的品牌廣告主們，也爭(zhēng)相在影視劇中進(jìn)行品牌植入。
然而，不同的植入方式，給觀眾帶來(lái)的感受差別很大，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的形象塑造也正反不一。
1、品牌“暴力植入“
吐糟是小，反感事大！
在《深夜食堂》中有多達(dá)19家的植入品牌，與該劇飲食題材調(diào)性相合的快消品占據(jù)了大多數(shù)，例如金龍魚(yú)、統(tǒng)一老壇酸菜泡面、百事可樂(lè)、百威啤酒、黃小廚、江小白等。
該劇體量只有44集，也難怪部分網(wǎng)友會(huì)笑稱《深夜食堂》成了“廣告食堂”。
幾種非常典型的“暴力植入”方式，把影視劇和品牌齊齊推上吐糟的風(fēng)口浪尖。
1、臺(tái)詞口播：連導(dǎo)演都忍不住批評(píng)
場(chǎng)景：食堂老板對(duì)食客說(shuō)“有一個(gè)新的口味：老壇酸菜蟹面”
“老壇酸菜蟹面”，這個(gè)單元從日版的茶泡飯三姐妹漢化以后變成了泡面三姐妹，前兩集似乎變成為統(tǒng)一泡面而特意設(shè)計(jì)的定制番，但并未傳達(dá)出食物與人的關(guān)系，赤裸裸的口播臺(tái)詞則更讓觀眾反感。
原本“泡面三姐妹”的劇情是想表達(dá)三個(gè)女孩不懂得如何照顧自己，所以她們只能選擇最方便省事的泡面，但因?yàn)檫^(guò)度口播和露出“老壇酸菜”商品名稱，就變成了為了打廣告而吃泡面。
2、不打草稿的植入：太直接了
劇中最酷最有故事的男人——龍哥，派人給老板送來(lái)了兩壺油，并強(qiáng)調(diào)，這不是一般的油，而是——養(yǎng)生油。
3、不相干道具背景植入：尷尬搶?xiě)?br />
場(chǎng)景：男主在食堂墻壁上貼“安居客”海報(bào)
作為背景而“潛移默化”植入這種方式，比用臺(tái)詞口播要軟一些，也更容易讓人接受，但這里頭也涉及到具體問(wèn)題具體分析。
安居客是房產(chǎn)中介公司，其海報(bào)為何會(huì)貼在食肆內(nèi)墻？不少觀眾表示“太違和、太搶?xiě)?rdquo;。
分析：在該劇遭遇全民負(fù)評(píng)的同時(shí)，許多人把鍋推給了廣告植入的品牌方。
如果影視劇本身品質(zhì)過(guò)硬，植入又比較“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，人們對(duì)劇中植入的容忍度也就相對(duì)多。
品牌廣告投放方就會(huì)受益，在觀眾心目中留下潛移默化的好印象，達(dá)到品牌投放的預(yù)期效果。
否則，植入則容易被歸結(jié)于片方喪心病狂、“想賺錢(qián)想瘋了”。連帶著品牌廣告投放方也會(huì)顯的比較low，在眾聲熱議中，借著互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播中，給品牌本身帶來(lái)可能是意想不到的負(fù)面效應(yīng)。
所以，對(duì)于品牌營(yíng)銷方來(lái)說(shuō)，在全民熱捧IP上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷，成為需要“仔細(xì)、認(rèn)真、不粗暴”的考慮。
2、餐飲品牌借勢(shì)影視
影視劇植入廣告是“娛樂(lè)整合營(yíng)銷”的典型手段，品牌借助影視劇作品將消費(fèi)者的注意力集中起來(lái)，通過(guò)在作品中植入品牌信息以達(dá)到在大眾中傳播的目的。不可否認(rèn)，這一品牌營(yíng)銷行為具有很高的傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。
恰當(dāng)植入式廣告的誕生，解決了大多數(shù)廣告主在新時(shí)代背景下“既要提高品牌曝光度，還要保持品牌傳播過(guò)程中友好體驗(yàn)”的需求。
這兩年餐飲業(yè)對(duì)打造品牌俞加重視，開(kāi)始對(duì)各種電影IP虎視眈眈，其中，有這幾個(gè)典型代表：
1、線上：選準(zhǔn)與品牌契合度高的作品進(jìn)行植入
品牌在準(zhǔn)備與影視劇進(jìn)行植入時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌與作品間的契合度。植入的廣告應(yīng)避免見(jiàn)縫插針只求“露臉”。而應(yīng)該有選擇性地、有的放矢地傳播信息。
既要根據(jù)自身的目標(biāo)受眾群體來(lái)選擇適合的作品。又要考慮到作品主要場(chǎng)景與品牌是否搭調(diào)。
《煎餅俠》電影前期并未和黃太吉達(dá)成任何合作協(xié)議，他們的合作是在《煎餅俠》上映前不久達(dá)成，且合作方式不是簽約、協(xié)議的手段，而是一種默契。
為什么默契高？因?yàn)椤都屣瀭b》和黃太吉品牌契合度高。在煎餅行業(yè)里有幾個(gè)黃太吉？相互推廣的默契協(xié)作水到渠成，雙方盡職盡責(zé)地為對(duì)方營(yíng)銷盡力。
2、連線國(guó)際大片：做足品牌造勢(shì)
2014年，周黑鴨7位數(shù)天價(jià)植入《變形金剛4》，觀眾滿懷期待結(jié)果找到眼瞎這個(gè)梗。周黑鴨”只是在KSI總裁約書(shū)亞打開(kāi)冰箱拿舒化奶喝的時(shí)候露了一面——默默地“躺”在冰箱上。
“周黑鴨”曾經(jīng)要求在電影《變形金剛4》中植入如下劇情：在天臺(tái)，約書(shū)亞喝著伊利舒化奶，然后從冰箱拿出周黑鴨的鴨脖吃，其他人問(wèn)這是什么？能不能吃？答：“非常好吃，要不要試試？”
但是，這個(gè)情節(jié)遭到邁克爾·貝的拒絕，理由是畫(huà)面“太難看”。還是中國(guó)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)？
3、品牌到底如何廣告置入
從《深夜食堂》吸取教訓(xùn)，電視劇的廣告植入，餐飲品牌及制作方需要注意幾點(diǎn)：1、搶大IP。
大IP是稀缺資源，誰(shuí)都想搶，但大IP不是你想就搶得到的，特別對(duì)餐飲品牌而言更是如此。
2、學(xué)會(huì)利用IP。
你可能植入了一個(gè)很好的劇，但不能光看著電視臺(tái)播出就行了。
品牌需要學(xué)會(huì)蹭流量，利用IP的熱度，在線上和線下進(jìn)行延伸，把品牌的聲量借著IP實(shí)現(xiàn)最大化。
3、植入要與人設(shè)一致，與劇情相符。
這點(diǎn)是特別想提的，其實(shí)，道具也是電視劇人物的身份設(shè)定非常重要的一環(huán)，只不過(guò)，由于品牌贊助的原因，道具組不僅要尋找符合劇情和人設(shè)的道具，和品牌主的磨合也十分關(guān)鍵，尤其是熱門(mén)劇的植入。
雖然，選擇權(quán)可能在制片方多一點(diǎn)，但品牌方更應(yīng)該去思考一個(gè)問(wèn)題：我的品牌或產(chǎn)品和劇中人物的關(guān)系到底是什么？這是避免尷尬的核心，除非，你想故意制造尷尬。
4、要話題別要曝光。
曝光就是劇中人物用你的產(chǎn)品，甚至到你的公司上班，但是觀眾看完之后，有話題性嗎？并不一定有。
哪怕觀眾覺(jué)得硬，也是一種討論，現(xiàn)在的廣告植入，不能單純求曝光，應(yīng)該要成為劇情的一部分，這樣才有話題，當(dāng)然，打人不算。
5、要品牌別要產(chǎn)品。
電視劇植入，對(duì)某些品類來(lái)說(shuō)，有一個(gè)比較大的問(wèn)題：就是拍這個(gè)電視劇的時(shí)候，用的產(chǎn)品，可能在播出的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)氣了，又有新品出來(lái)的。
至少半年的時(shí)間差，令很多產(chǎn)品只能求個(gè)曝光。因此建議：還是要植入品牌，最好的辦法是你能將品牌倡導(dǎo)的生活方式與電影場(chǎng)景自然結(jié)合。
6、品牌策略大于植入手法。
這也是最想說(shuō)的，比如一部戀愛(ài)神劇，按照一般人的思維模式，可能鉆石品牌或者婚紗品牌會(huì)是推動(dòng)劇情的一個(gè)關(guān)鍵因素，但誰(shuí)能預(yù)料到對(duì)戀愛(ài)關(guān)系確定的決定性因素竟然會(huì)是廚房和汽車(chē)呢。
所以，品牌贊助電視劇的策略應(yīng)該是先行的，而不能陷入到具體某個(gè)劇情的植入手法上。
總結(jié)：觀眾并不反感植入，反感的是不合邏輯的植入，當(dāng)觀眾是傻瓜。
植入“藏”得太深，觀眾難以發(fā)現(xiàn)，一味地追求曝光次數(shù)和時(shí)間，又容易引發(fā)觀眾的反感情緒。
把植入式廣告作為營(yíng)銷計(jì)劃中的一環(huán)，將影視劇植入式廣告與線下宣傳活動(dòng)及其他營(yíng)銷活動(dòng)彼此形成合力，相互作用，才能發(fā)揮出最大的廣告效應(yīng)。
