喜茶首次直面“假排隊(duì)”背后：一個(gè)“網(wǎng)紅”成長(zhǎng)的煩惱
2017-06-26 08:16:47 查看：
到底找托排隊(duì)了嗎？你覺(jué)得自己還能紅多久？對(duì)標(biāo)星巴克有多大差距？
6月25日，喜茶在北京召開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)京戰(zhàn)略，并首次直面質(zhì)疑。這大概是其創(chuàng)始人兼CEO聶云宸創(chuàng)業(yè)以來(lái)，最“高調(diào)”的一次。在這背后，是被爆雇人排隊(duì)、被指饑餓營(yíng)銷、被瘋狂山寨……喜茶折射的，是一個(gè)“網(wǎng)紅”的煩惱，更是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的煩惱。一個(gè)品牌紅了，才是考驗(yàn)企業(yè)的開始，而不是結(jié)束。
”
對(duì)于一個(gè)起步5年的品牌來(lái)說(shuō)，這的確是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但很顯然，聶云宸正在面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。
就在6月初，喜茶和鮑師傅一起，剛剛經(jīng)歷了鋪天蓋地的“找托排隊(duì)”的輿論洗禮。除了6月7日在微信公號(hào)上推文《5年了，我們想說(shuō)》外，喜茶并沒(méi)有過(guò)多解釋和回應(yīng)。而這一次，聶云宸有些忍無(wú)可忍：
“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個(gè)偏貶義的詞語(yǔ)，我非常不希望看到這樣的評(píng)價(jià)。”
他的煩惱主要來(lái)自兩個(gè)方面。
一是瘋狂的山寨。
用百度搜“喜茶”，最先彈出的字樣就是“加盟”，冒充喜茶搞加盟的網(wǎng)站五花八門。
“我們遇到那種被騙的加盟商，那些人會(huì)帶他們到喜茶店里參觀合影，好像他們是公司員工一樣”，聶云宸很無(wú)奈，市面上的花樣“喜茶”太多了，有的打出“區(qū)域加盟商”的旗號(hào)，有的改幾個(gè)字說(shuō)自己就是正牌。“我嘗過(guò)很多模仿我們的產(chǎn)品，口味差了太多。”
另一個(gè)就是被社會(huì)質(zhì)疑。
“喜茶雇人排隊(duì)”、“喜茶搞饑餓營(yíng)銷”、“喜茶賣不了1000杯就虧本”、“爆紅背后喜茶的‘慢性自殺’”……用聶云宸的話說(shuō)，他前一段在網(wǎng)上看到的新聞大部分都是負(fù)面的。
以至于喜茶在微信公號(hào)里呼吁：“給正在努力的創(chuàng)業(yè)者多一些寬容，予正在發(fā)展中的新生品牌多一些鼓勵(lì)，這世界會(huì)不會(huì)變得更好？”
在聶云宸看來(lái)，喜茶不需要雇人排隊(duì)，因?yàn)橛凶銐虻牡讱狻?br />
面對(duì)被加盟被山寨，聶云宸則表示：喜茶不做加盟，堅(jiān)持做直營(yíng)。
他說(shuō)，對(duì)于一個(gè)要做文化輸出的品牌，如果以加盟的形式經(jīng)營(yíng)門店，就算怎么加強(qiáng)管理，始終不能體現(xiàn)出企業(yè)文化。這是喜茶堅(jiān)決不做加盟的主要原因。
全做直營(yíng)就必須保證口味穩(wěn)定性，非常依賴于上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。早在2014年的時(shí)候，喜茶每個(gè)用就要用幾噸茶，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)廣州、深圳等城市，光在中山等二級(jí)城市就已經(jīng)開了很多店，也算是比較大的用量。
喜茶牢牢掌控了供應(yīng)鏈的上游——茶園。以其中一款“金鳳茶王”舉例，茶葉均來(lái)自于喜茶專供的茶園，從土壤到口味均為喜茶定制。喜茶深入上游茶產(chǎn)地，對(duì)一些茶的種植以及土壤進(jìn)行改造，可以讓茶天然帶有一些獨(dú)特的風(fēng)味。
聶云宸告訴內(nèi)參君：“通過(guò)更深入的往供應(yīng)鏈做，我們以前所說(shuō)的供應(yīng)鏈更多是茶葉的匹配或者是根據(jù)自己的需求去培養(yǎng)一些茶，形成了品牌壁壘，這也喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)做支撐，保證了產(chǎn)品穩(wěn)定性和快速迭代，人們口碑傳播就成了水到渠成的事情，進(jìn)廣深、進(jìn)上海都是基于口碑傳播作為前提。
一方面，有些網(wǎng)紅品牌會(huì)因?yàn)樘t忘乎所以，創(chuàng)始人不去繼續(xù)韜光養(yǎng)晦完善產(chǎn)品，而是把重心用在PR、演講以及和資本方打交道上，結(jié)果往往是得不償失。
另一方面，名氣會(huì)過(guò)高拉升用戶的期待值。他們會(huì)用比過(guò)去用更嚴(yán)格、更苛刻的眼光來(lái)看待你，甚至有時(shí)候期待值是不切實(shí)際的。
比如，內(nèi)參君去吃過(guò)黃太吉和另一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，并沒(méi)有想象中那么差勁，至少不比市面上同類產(chǎn)品差，但是為什么我們還是認(rèn)為它難吃呢？
因?yàn)?，人們的期待值被大大提高了。?duì)傳統(tǒng)品牌用戶期待值是5分，他們做到6分就是驚喜；對(duì)網(wǎng)紅品牌期待值拉升到8分，即便做到7.5分也還是不滿意。
排長(zhǎng)隊(duì)本身會(huì)降低用戶體驗(yàn)感，加速開新店，本身是緩解排隊(duì)的有效方式之一。而在昨日戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，喜茶專門給現(xiàn)場(chǎng)用戶贈(zèng)“免排隊(duì)券”，持續(xù)對(duì)用戶釋放更多善意和信號(hào)。
與外界負(fù)面信息帶來(lái)的麻煩相比，聶云宸雖然也為無(wú)法解決排隊(duì)問(wèn)題而煩惱，但因?yàn)榉劢z持續(xù)對(duì)喜茶的期待“煩惱并幸福著”。
網(wǎng)紅品牌想要長(zhǎng)盛，所有一切也要回歸于基本功。
1、站在風(fēng)口更要腳踏實(shí)地。如果你營(yíng)銷足夠牛但產(chǎn)品壁壘還不深，慎用炒作模式放大自己；鎂光燈下優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同步放大，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)會(huì)放大十倍百倍；
2、產(chǎn)品迭代速度一定要快。就像智能手機(jī)和科技產(chǎn)品更新迭代加速，你的新門店設(shè)計(jì)風(fēng)格，系統(tǒng)的升級(jí)，產(chǎn)品創(chuàng)新，都要能持續(xù)迭代；
3、品類組合可以更豐富。產(chǎn)品的底層邏輯和SKU可以簡(jiǎn)單，滿足標(biāo)準(zhǔn)化的需求；但是組合形態(tài)一定要多元，滿足用戶的個(gè)性化的需求。一切的前提，是你有真正強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)；
4、謹(jǐn)慎擴(kuò)張。用戶需求到了，才有擴(kuò)張需求。不要為了開店而開店。加盟模式一旦失控，對(duì)品牌的殺傷力遠(yuǎn)超想象；
5、掙快錢的品牌不在此列。
6月25日，喜茶在北京召開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)京戰(zhàn)略，并首次直面質(zhì)疑。這大概是其創(chuàng)始人兼CEO聶云宸創(chuàng)業(yè)以來(lái)，最“高調(diào)”的一次。在這背后，是被爆雇人排隊(duì)、被指饑餓營(yíng)銷、被瘋狂山寨……喜茶折射的，是一個(gè)“網(wǎng)紅”的煩惱，更是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的煩惱。一個(gè)品牌紅了，才是考驗(yàn)企業(yè)的開始，而不是結(jié)束。
”
1、“網(wǎng)紅店在我心中是個(gè)貶義詞”
之所以說(shuō)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)很“高調(diào)”，是因?yàn)槁櫾棋纷詣?chuàng)業(yè)以來(lái)都很低調(diào)，他覺(jué)得應(yīng)該“有一些成績(jī)?cè)俑蠹曳窒?rdquo;。而這次，他宣布，7月底到8月初，喜茶將有兩家店在北京同時(shí)開業(yè)。至此，喜茶門店覆蓋了北、上、廣、深四個(gè)地區(qū)。對(duì)于一個(gè)起步5年的品牌來(lái)說(shuō)，這的確是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但很顯然，聶云宸正在面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。
就在6月初，喜茶和鮑師傅一起，剛剛經(jīng)歷了鋪天蓋地的“找托排隊(duì)”的輿論洗禮。除了6月7日在微信公號(hào)上推文《5年了，我們想說(shuō)》外，喜茶并沒(méi)有過(guò)多解釋和回應(yīng)。而這一次，聶云宸有些忍無(wú)可忍：
“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個(gè)偏貶義的詞語(yǔ)，我非常不希望看到這樣的評(píng)價(jià)。”
他的煩惱主要來(lái)自兩個(gè)方面。
一是瘋狂的山寨。
用百度搜“喜茶”，最先彈出的字樣就是“加盟”，冒充喜茶搞加盟的網(wǎng)站五花八門。
“我們遇到那種被騙的加盟商，那些人會(huì)帶他們到喜茶店里參觀合影，好像他們是公司員工一樣”，聶云宸很無(wú)奈，市面上的花樣“喜茶”太多了，有的打出“區(qū)域加盟商”的旗號(hào)，有的改幾個(gè)字說(shuō)自己就是正牌。“我嘗過(guò)很多模仿我們的產(chǎn)品，口味差了太多。”
另一個(gè)就是被社會(huì)質(zhì)疑。
“喜茶雇人排隊(duì)”、“喜茶搞饑餓營(yíng)銷”、“喜茶賣不了1000杯就虧本”、“爆紅背后喜茶的‘慢性自殺’”……用聶云宸的話說(shuō)，他前一段在網(wǎng)上看到的新聞大部分都是負(fù)面的。
以至于喜茶在微信公號(hào)里呼吁：“給正在努力的創(chuàng)業(yè)者多一些寬容，予正在發(fā)展中的新生品牌多一些鼓勵(lì)，這世界會(huì)不會(huì)變得更好？”
2、到底有沒(méi)有雇人排隊(duì)？
“從江門開始，到了中山也這樣說(shuō)，到了廣州深圳也是這樣說(shuō)。他們就說(shuō)全部是找人排隊(duì)的，半年就死掉，現(xiàn)在我們有14家店，每家店?duì)I業(yè)額很好，所以就沒(méi)有人這樣說(shuō)了。”發(fā)布會(huì)上，面對(duì)記者關(guān)于排隊(duì)的提問(wèn)，聶云宸說(shuō)，“雇人排隊(duì)是老生常談。”在聶云宸看來(lái)，喜茶不需要雇人排隊(duì)，因?yàn)橛凶銐虻牡讱狻?br />
面對(duì)被加盟被山寨，聶云宸則表示：喜茶不做加盟，堅(jiān)持做直營(yíng)。
他說(shuō)，對(duì)于一個(gè)要做文化輸出的品牌，如果以加盟的形式經(jīng)營(yíng)門店，就算怎么加強(qiáng)管理，始終不能體現(xiàn)出企業(yè)文化。這是喜茶堅(jiān)決不做加盟的主要原因。
全做直營(yíng)就必須保證口味穩(wěn)定性，非常依賴于上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。早在2014年的時(shí)候，喜茶每個(gè)用就要用幾噸茶，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)廣州、深圳等城市，光在中山等二級(jí)城市就已經(jīng)開了很多店，也算是比較大的用量。
喜茶牢牢掌控了供應(yīng)鏈的上游——茶園。以其中一款“金鳳茶王”舉例，茶葉均來(lái)自于喜茶專供的茶園，從土壤到口味均為喜茶定制。喜茶深入上游茶產(chǎn)地，對(duì)一些茶的種植以及土壤進(jìn)行改造，可以讓茶天然帶有一些獨(dú)特的風(fēng)味。
聶云宸告訴內(nèi)參君：“通過(guò)更深入的往供應(yīng)鏈做，我們以前所說(shuō)的供應(yīng)鏈更多是茶葉的匹配或者是根據(jù)自己的需求去培養(yǎng)一些茶，形成了品牌壁壘，這也喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)做支撐，保證了產(chǎn)品穩(wěn)定性和快速迭代，人們口碑傳播就成了水到渠成的事情，進(jìn)廣深、進(jìn)上海都是基于口碑傳播作為前提。
3、名氣是把雙刃劍
一個(gè)品牌紅了，名氣往往是把雙刃劍。一方面，有些網(wǎng)紅品牌會(huì)因?yàn)樘t忘乎所以，創(chuàng)始人不去繼續(xù)韜光養(yǎng)晦完善產(chǎn)品，而是把重心用在PR、演講以及和資本方打交道上，結(jié)果往往是得不償失。
另一方面，名氣會(huì)過(guò)高拉升用戶的期待值。他們會(huì)用比過(guò)去用更嚴(yán)格、更苛刻的眼光來(lái)看待你，甚至有時(shí)候期待值是不切實(shí)際的。
比如，內(nèi)參君去吃過(guò)黃太吉和另一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，并沒(méi)有想象中那么差勁，至少不比市面上同類產(chǎn)品差，但是為什么我們還是認(rèn)為它難吃呢？
因?yàn)?，人們的期待值被大大提高了。?duì)傳統(tǒng)品牌用戶期待值是5分，他們做到6分就是驚喜；對(duì)網(wǎng)紅品牌期待值拉升到8分，即便做到7.5分也還是不滿意。
排長(zhǎng)隊(duì)本身會(huì)降低用戶體驗(yàn)感，加速開新店，本身是緩解排隊(duì)的有效方式之一。而在昨日戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，喜茶專門給現(xiàn)場(chǎng)用戶贈(zèng)“免排隊(duì)券”，持續(xù)對(duì)用戶釋放更多善意和信號(hào)。
與外界負(fù)面信息帶來(lái)的麻煩相比，聶云宸雖然也為無(wú)法解決排隊(duì)問(wèn)題而煩惱，但因?yàn)榉劢z持續(xù)對(duì)喜茶的期待“煩惱并幸福著”。
4、能紅多久？
隨著門店的增多、雙水吧的應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)管理的提升，喜茶排隊(duì)的情況有所緩解，但是面對(duì)顧客的需求，仍然供不應(yīng)求。所以聶云宸表示：還要繼續(xù)苦練基本功。網(wǎng)紅品牌想要長(zhǎng)盛，所有一切也要回歸于基本功。
1、站在風(fēng)口更要腳踏實(shí)地。如果你營(yíng)銷足夠牛但產(chǎn)品壁壘還不深，慎用炒作模式放大自己；鎂光燈下優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同步放大，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)會(huì)放大十倍百倍；
2、產(chǎn)品迭代速度一定要快。就像智能手機(jī)和科技產(chǎn)品更新迭代加速，你的新門店設(shè)計(jì)風(fēng)格，系統(tǒng)的升級(jí)，產(chǎn)品創(chuàng)新，都要能持續(xù)迭代；
3、品類組合可以更豐富。產(chǎn)品的底層邏輯和SKU可以簡(jiǎn)單，滿足標(biāo)準(zhǔn)化的需求；但是組合形態(tài)一定要多元，滿足用戶的個(gè)性化的需求。一切的前提，是你有真正強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)；
4、謹(jǐn)慎擴(kuò)張。用戶需求到了，才有擴(kuò)張需求。不要為了開店而開店。加盟模式一旦失控，對(duì)品牌的殺傷力遠(yuǎn)超想象；
5、掙快錢的品牌不在此列。
