王老吉開推實體涼茶鋪，是太晚了還是時機(jī)正當(dāng)時？
2017-07-04 08:35:15 查看：
王老吉的實體涼茶鋪剛剛開業(yè)，就引來廣州市民的極大關(guān)注。這家現(xiàn)泡涼茶概念店低調(diào)地開在了廣州的珠江新城，這里是匯集了眾多新餐飲品牌的白領(lǐng)商圈，此舉顯示出王老吉涉足實體店的野心——攻下毛利高、品牌附加值高的年輕茶飲市場。
據(jù)作者了解，怕上火就要喝的廣藥集團(tuán)紅罐王老吉，一開始也是有實體茶鋪的，從第二代傳人開始就已經(jīng)把店鋪開到兩廣和湖南，甚至東南亞。之后罐裝王老吉才成為主要產(chǎn)品家喻戶曉，在經(jīng)歷了和加多寶的品牌之爭、成為廣東涼茶業(yè)拓展全國市場的代表之后，王老吉終于再次把目光放在了實體店鋪上。
不過，此時消費涼茶最多的廣州的大街小巷，涼茶店已經(jīng)有一定密度，王老吉此時進(jìn)入，是太晚了，還是正好踩在了關(guān)鍵節(jié)點上？涼茶大戰(zhàn)在廣東：老字號、國家非遺品牌、藥企、上市企業(yè)齊上陣。在廣州，涼茶的市場和湯飲一樣，傳統(tǒng)且巨大。但湯飲的飲用場景長期出現(xiàn)于家庭烹飪和餐廳配餐，每個廚師、每個主婦都有自己的煲湯秘方；專營湯的品牌是在最近幾年才出現(xiàn)的。
涼茶則不同，早在清朝就有可記載的涼茶字號，專門售賣涼茶鋪，并且是以類似“藥”的功能來獲取顧客的，有些老字號由于配方獨特且功效顯著，還獲得了非遺名譽(yù)或國家保護(hù)品牌的待遇。
2006年，對于廣東涼茶來說是一個具有里程碑意義的年份。以王老吉為首的粵港澳18個涼茶品牌、54個秘方集體申遺成功，成為國務(wù)院頒布的首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
上述提及的品牌里有的逐漸成為了藥企，并進(jìn)行多元化發(fā)展，但仍然繼續(xù)門店的經(jīng)營，因為門店離消費者最近。年初登陸新三板的廣東鄧?yán)蠜霾杷帢I(yè)集團(tuán)有限公司，截止2016年8月，以“自營+加盟”的方式運(yùn)營著440家涼茶鋪和16家直營涼茶鋪。
雖然和罐裝涼茶三大品牌王老吉、加多寶、和其正相比，鄧?yán)蠜霾枋袌稣加新蕛H為0.71%，但其在涼茶鋪的經(jīng)營上卻有先發(fā)優(yōu)勢。而先后被國家級有關(guān)部門認(rèn)定為“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“廣東省食品文化遺產(chǎn)”、“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“中華老字號”等榮譽(yù)的徐其修涼茶，涼茶預(yù)包裝產(chǎn)品包括了涼茶糖、顆粒、袋泡、易拉罐等形式，連鎖店則售賣藥劑型、濃縮型、特效型涼茶，以及龜苓膏系列等。
獨自擁有500多畝中草藥材種植基地的黃振龍涼茶，據(jù)品牌方稱目前在廣東已有超過1000家“黃振龍”涼茶鋪。相比之下，全港最大涼茶集團(tuán)“香港鴻福堂”也在廣州打出了“鴻福堂自家湯涼茶坊”的涼茶連鎖品牌，且早已把店開到了珠江新城。值得注意的是，即使在廣東這樣地域性極強(qiáng)的市場，涼茶連鎖品牌之間的爭奪，并非主要的對抗，真正與涼茶店對抗的，其實是更新的品類——咖啡店和奶茶店。
實體涼茶鋪現(xiàn)狀：連鎖店遍布居民區(qū)，商業(yè)區(qū)難覓
就罐裝飲料來說，涼茶打不過可口可樂；而線下飲料店，涼茶店又打不過星巴克。即使涼茶店遍布廣州的街頭巷尾，但在中心商業(yè)區(qū)、白領(lǐng)密集的寫字樓，涼茶卻難覓蹤影，星巴克則已經(jīng)有了100多家的數(shù)量。罐裝涼茶興起之時，曾讓街邊涼茶店一度大幅萎縮。如老牌涼茶品牌平安堂、清心堂的連鎖涼茶鋪，因營業(yè)額抵不過鋪租，已被迫搬離繁華商圈，后退到住宅區(qū)、菜市場這樣租金相對較低的地方。鋪租、人力成本、原材料成本正在快速上漲，而定位百姓飲料的涼茶產(chǎn)品的價格卻沒有因此上調(diào)，涼茶鋪的利潤低、鋪面萎縮、人流量減少、營業(yè)額低的不良循環(huán)開始了。
在珠江新城這種商圈，對于涼茶鋪這樣的街坊生意也并不搭調(diào)。這樣的新小區(qū)，商圈的居民、工作者多靠私家車出入，特意停車下來喝一杯涼茶的人很少，而許多白領(lǐng)也更習(xí)慣在隨處可見的糖水店、甜品店里消費如銀耳蓮子羹、菊花雪梨湯這些清熱糖水來替代涼茶。
涼茶能不能開在繁華商區(qū)，這個問題本來不算問題，如今卻成了這種特色飲料店最棘手的問題?，F(xiàn)在才出手實體店，王老吉的小算盤和大智慧，涼茶在廣州的市場競爭如此激烈，王老吉多年來才終于新開一家實體涼茶店，乍看有些滯后，細(xì)想?yún)s是有不少內(nèi)在邏輯。
和其他售賣傳統(tǒng)涼茶的涼茶店風(fēng)格相比，王老吉1828的店面形象風(fēng)格明顯更加年輕化，細(xì)節(jié)上的設(shè)計也盡顯心思，更加貼近年輕消費者的喜好，產(chǎn)品包裝也極力追求目標(biāo)客群要求的“顏值”。
王老吉的門店最重要的一個定位“現(xiàn)泡涼茶鋪”則體現(xiàn)了更深的經(jīng)營思路，“現(xiàn)泡”是當(dāng)下“現(xiàn)調(diào)飲品”的一種變化形式，符合年輕人的認(rèn)知，同樣也與自己品牌長期形成的“生產(chǎn)線產(chǎn)品”印象做決裂，以此提升身價。反過來，推出更高規(guī)格的現(xiàn)泡涼茶店對于王老吉也是提升品牌形象的方式，全新的消費場景打破了王老吉一成不變的形象。
開辟全新形象的升級店面，這也是許多品牌提升認(rèn)知的“快招”。最近在無錫就出現(xiàn)了沙縣小吃的升級店“沙縣輕食”，日式小清新風(fēng)格的店面里，顧客雖然享用的仍是沙縣傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，但感覺卻眼前一亮。
而沙縣輕食和1828王老吉兩個店面后續(xù)如果全線鋪開，花費的成本更大，帶來的品牌提升效應(yīng)也會更大。
或許真正能夠扛起“新中式茶飲”大旗、做成“中國星巴克”的品牌，就會在這股潮流中誕生。
業(yè)內(nèi)人士把2016年稱之為“新中式茶飲的元年”，而2017年則是新品牌崛起、老品牌擴(kuò)張的提速之年。
此時的很多品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗式設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、公司化運(yùn)作等各方面已經(jīng)建立壁壘。作者認(rèn)為，王老吉等茶飲店雖然具備在涼茶領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，但不可避免仍要與這些品牌爭奪顧客。之后如何提升運(yùn)營效率、規(guī)模化開店加速搶占終端消費者則是值得關(guān)注的后續(xù)看點。（轉(zhuǎn)載自筷玩思維，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除）
據(jù)作者了解，怕上火就要喝的廣藥集團(tuán)紅罐王老吉，一開始也是有實體茶鋪的，從第二代傳人開始就已經(jīng)把店鋪開到兩廣和湖南，甚至東南亞。之后罐裝王老吉才成為主要產(chǎn)品家喻戶曉，在經(jīng)歷了和加多寶的品牌之爭、成為廣東涼茶業(yè)拓展全國市場的代表之后，王老吉終于再次把目光放在了實體店鋪上。
不過，此時消費涼茶最多的廣州的大街小巷，涼茶店已經(jīng)有一定密度，王老吉此時進(jìn)入，是太晚了，還是正好踩在了關(guān)鍵節(jié)點上？涼茶大戰(zhàn)在廣東：老字號、國家非遺品牌、藥企、上市企業(yè)齊上陣。在廣州，涼茶的市場和湯飲一樣，傳統(tǒng)且巨大。但湯飲的飲用場景長期出現(xiàn)于家庭烹飪和餐廳配餐，每個廚師、每個主婦都有自己的煲湯秘方；專營湯的品牌是在最近幾年才出現(xiàn)的。
涼茶則不同，早在清朝就有可記載的涼茶字號，專門售賣涼茶鋪，并且是以類似“藥”的功能來獲取顧客的，有些老字號由于配方獨特且功效顯著，還獲得了非遺名譽(yù)或國家保護(hù)品牌的待遇。
上述提及的品牌里有的逐漸成為了藥企，并進(jìn)行多元化發(fā)展，但仍然繼續(xù)門店的經(jīng)營，因為門店離消費者最近。年初登陸新三板的廣東鄧?yán)蠜霾杷帢I(yè)集團(tuán)有限公司，截止2016年8月，以“自營+加盟”的方式運(yùn)營著440家涼茶鋪和16家直營涼茶鋪。
雖然和罐裝涼茶三大品牌王老吉、加多寶、和其正相比，鄧?yán)蠜霾枋袌稣加新蕛H為0.71%，但其在涼茶鋪的經(jīng)營上卻有先發(fā)優(yōu)勢。而先后被國家級有關(guān)部門認(rèn)定為“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“廣東省食品文化遺產(chǎn)”、“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“中華老字號”等榮譽(yù)的徐其修涼茶，涼茶預(yù)包裝產(chǎn)品包括了涼茶糖、顆粒、袋泡、易拉罐等形式，連鎖店則售賣藥劑型、濃縮型、特效型涼茶，以及龜苓膏系列等。
獨自擁有500多畝中草藥材種植基地的黃振龍涼茶，據(jù)品牌方稱目前在廣東已有超過1000家“黃振龍”涼茶鋪。相比之下，全港最大涼茶集團(tuán)“香港鴻福堂”也在廣州打出了“鴻福堂自家湯涼茶坊”的涼茶連鎖品牌，且早已把店開到了珠江新城。值得注意的是，即使在廣東這樣地域性極強(qiáng)的市場，涼茶連鎖品牌之間的爭奪，并非主要的對抗，真正與涼茶店對抗的，其實是更新的品類——咖啡店和奶茶店。
就罐裝飲料來說，涼茶打不過可口可樂；而線下飲料店，涼茶店又打不過星巴克。即使涼茶店遍布廣州的街頭巷尾，但在中心商業(yè)區(qū)、白領(lǐng)密集的寫字樓，涼茶卻難覓蹤影，星巴克則已經(jīng)有了100多家的數(shù)量。罐裝涼茶興起之時，曾讓街邊涼茶店一度大幅萎縮。如老牌涼茶品牌平安堂、清心堂的連鎖涼茶鋪，因營業(yè)額抵不過鋪租，已被迫搬離繁華商圈，后退到住宅區(qū)、菜市場這樣租金相對較低的地方。鋪租、人力成本、原材料成本正在快速上漲，而定位百姓飲料的涼茶產(chǎn)品的價格卻沒有因此上調(diào)，涼茶鋪的利潤低、鋪面萎縮、人流量減少、營業(yè)額低的不良循環(huán)開始了。
在珠江新城這種商圈，對于涼茶鋪這樣的街坊生意也并不搭調(diào)。這樣的新小區(qū)，商圈的居民、工作者多靠私家車出入，特意停車下來喝一杯涼茶的人很少，而許多白領(lǐng)也更習(xí)慣在隨處可見的糖水店、甜品店里消費如銀耳蓮子羹、菊花雪梨湯這些清熱糖水來替代涼茶。
涼茶能不能開在繁華商區(qū)，這個問題本來不算問題，如今卻成了這種特色飲料店最棘手的問題?，F(xiàn)在才出手實體店，王老吉的小算盤和大智慧，涼茶在廣州的市場競爭如此激烈，王老吉多年來才終于新開一家實體涼茶店，乍看有些滯后，細(xì)想?yún)s是有不少內(nèi)在邏輯。
首先是品牌。
王老吉罐裝、盒裝涼茶無論在廣州還是在全國都已經(jīng)具備了極大的品牌知名度，靠預(yù)包裝涼茶成就了涼茶行業(yè)頭部企業(yè)的地位，與其他擁有涼茶鋪的品牌早已拉開差距，此時再進(jìn)入實體商業(yè)，對于消費者來說吸引力更強(qiáng)，認(rèn)可度更高。其次是選址與產(chǎn)品定位。
王老吉如今的實力，在核心商圈、黃金地段開店，完全有能力支付店鋪租金。而王老吉經(jīng)典涼茶售價為24元，其他飲品定價在15到30元之間，著實比其他涼茶店高出不少，但對于店鋪面向的目標(biāo)消費群來說基本可以承受，形成了良性的循環(huán)。第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
除了主打的涼茶系列，包括1828古法涼茶、冰萃草本涼茶、漢方草木涼茶，還有其他年輕人喜愛的養(yǎng)生水果茶、食養(yǎng)鮮膏、滋養(yǎng)燉品，以及強(qiáng)調(diào)健康的天然草本食品，有更多選擇、更多搭配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯然更有利于吸引更廣泛的消費者。第四是視覺形象。
王老吉的門店最重要的一個定位“現(xiàn)泡涼茶鋪”則體現(xiàn)了更深的經(jīng)營思路，“現(xiàn)泡”是當(dāng)下“現(xiàn)調(diào)飲品”的一種變化形式，符合年輕人的認(rèn)知，同樣也與自己品牌長期形成的“生產(chǎn)線產(chǎn)品”印象做決裂，以此提升身價。反過來，推出更高規(guī)格的現(xiàn)泡涼茶店對于王老吉也是提升品牌形象的方式，全新的消費場景打破了王老吉一成不變的形象。
開辟全新形象的升級店面，這也是許多品牌提升認(rèn)知的“快招”。最近在無錫就出現(xiàn)了沙縣小吃的升級店“沙縣輕食”，日式小清新風(fēng)格的店面里，顧客雖然享用的仍是沙縣傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，但感覺卻眼前一亮。
而沙縣輕食和1828王老吉兩個店面后續(xù)如果全線鋪開，花費的成本更大，帶來的品牌提升效應(yīng)也會更大。
結(jié)語
因味茶、嫩綠茶、荼啡茶、喜茶、奈雪的茶、聚茶等品牌茶飲已經(jīng)把“新中式茶飲”推向一波高潮，老牌茶企“大益茶”開茶飲店“大益茶庭”、賣罐裝涼茶的王老吉開“王老吉1828”......行業(yè)大佬紛紛開始迎戰(zhàn)茶飲市場新一輪風(fēng)口。或許真正能夠扛起“新中式茶飲”大旗、做成“中國星巴克”的品牌，就會在這股潮流中誕生。
業(yè)內(nèi)人士把2016年稱之為“新中式茶飲的元年”，而2017年則是新品牌崛起、老品牌擴(kuò)張的提速之年。
此時的很多品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗式設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、公司化運(yùn)作等各方面已經(jīng)建立壁壘。作者認(rèn)為，王老吉等茶飲店雖然具備在涼茶領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，但不可避免仍要與這些品牌爭奪顧客。之后如何提升運(yùn)營效率、規(guī)模化開店加速搶占終端消費者則是值得關(guān)注的后續(xù)看點。（轉(zhuǎn)載自筷玩思維，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除）
