全聚德“黑后廚”事件，引發(fā)老字號(hào)加盟的信任危機(jī)
2017-07-13 08:29:48 查看：
近日，一段全聚德后廚的監(jiān)控視頻遭到曝光，冷菜間里，廚師撓頭、抹臉、不洗手就抓菜，邊玩手機(jī)邊備餐，不戴口罩、偷吃菜等行為讓消費(fèi)者瞠目結(jié)舌、大呼惡心。一些消費(fèi)者痛心地表示：“全聚德百年老字號(hào)的招牌毀于一旦”。
”
作為中國知名老字號(hào)品牌，全聚德享有的美譽(yù)度和口碑收到了巨大影響。視頻曝光次日，全聚德公司發(fā)表聲明稱，視頻中的門店為江蘇淮安加盟店，公司已責(zé)令該店無限期停業(yè)整頓，“如涉事企業(yè)未能按要求，在整改期間達(dá)到食品安全及管理相關(guān)要求，公司也將進(jìn)一步采取摘牌停止加盟合作的處罰。”
餐飲最不容忽視的就是食品安全，全聚德后廚被爆出衛(wèi)生問題，難道用“加盟店”不守規(guī)則的理由，就能撇清責(zé)任嗎？品牌總部就沒有“前期培訓(xùn)不到位、后期督查不嚴(yán)格、經(jīng)營監(jiān)管不仔細(xì)”之責(zé)嗎？
要知道，雖然老字號(hào)的品牌認(rèn)知度高、美譽(yù)度好、客單價(jià)高，但是從公開的財(cái)務(wù)報(bào)表和年度報(bào)告來看，利潤卻在持續(xù)降低。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，有20%的長期虧損、正在逐漸消失，70%在慘淡經(jīng)營中勉強(qiáng)生存，只有10%處于經(jīng)營良好的盈利狀態(tài)。這樣的負(fù)面新聞不僅暴露了老字號(hào)連鎖餐飲的管理問題，也暴露了老字號(hào)品牌的經(jīng)營和發(fā)展問題。
在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，全聚德“老國企”的經(jīng)營方式和高高在上的服務(wù)態(tài)度，讓它難以成為“接地氣”的大眾品牌，而較高的客單價(jià)也讓全聚德離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
從短時(shí)間來看，吸收外部資金、開放加盟確實(shí)是品牌迅速提升收入、開疆拓土的“捷徑”，但是從長遠(yuǎn)來看，沒有完善的培訓(xùn)管理、經(jīng)營支持、監(jiān)督體系，只會(huì)加速從內(nèi)部消耗品牌生命力。
長期關(guān)注餐飲板塊的證券從業(yè)者透露，從近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，全聚德的主要經(jīng)營地在北京，雖為全國連鎖，但營收和利潤主要還是由北京市場(chǎng)貢獻(xiàn)。由此可見，沒有打造出過硬的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)力，全聚德在北京積累的品牌光環(huán)，很難帶到其他省市和地區(qū)。
曾經(jīng)用商業(yè)信譽(yù)和道德進(jìn)行約束經(jīng)營的企業(yè)，在吸納了“外來者”后，必須要通過詳細(xì)的培訓(xùn)和規(guī)定、完善的運(yùn)營服務(wù)指導(dǎo)以及定期嚴(yán)格的巡店督導(dǎo)來維護(hù)品牌的統(tǒng)一性。目前來看，全聚德在對(duì)加盟商的管理上，存在不少的疏漏之處。
堅(jiān)持走高端餐飲路線的金錢豹自助品牌，已經(jīng)從盛極一時(shí)的“最貴自助餐”衰頹到如今處于爆發(fā)關(guān)店潮“跑路坑會(huì)費(fèi)”的窘境。有了前車之鑒，全聚德也在轉(zhuǎn)變自己原本“不做大眾餐飲”的思路，開始嘗試通過降低客單價(jià)、提升軟性服務(wù)的方式吸引消費(fèi)者。
據(jù)了解，全聚德曾用200萬元加盟費(fèi)的門檻屏蔽掉了一些資金實(shí)力不雄厚的投資者，但近年來，全聚德已經(jīng)在降低自己的門檻。該品牌開設(shè)的直營門店總投資控制在400-500萬元，利潤率目在10%左右，而“小型店”的回報(bào)率高于往年開設(shè)的一些中型規(guī)模門店。因此，全聚德深耕“小而精”的開店模式，并打算朝著商務(wù)店、旅游店、社區(qū)店、商場(chǎng)店進(jìn)行發(fā)展，做精做優(yōu)餐飲。
但是，如果全聚德依然不能調(diào)整經(jīng)營思路，門店的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營效率得不到提升，那么此類“黑后廚”的負(fù)面新聞將會(huì)成為壓垮金玉其外的品牌包裝的最后一根稻草。
老字號(hào)是民族珍寶，但是在商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)不能指望依靠“情懷”和人們寄托情感來進(jìn)行經(jīng)營。要知道，消費(fèi)者認(rèn)可的不僅僅是一塊金字招牌，更應(yīng)該是品牌打造的IP——足夠支撐和贏得消費(fèi)者喜愛的，必須的是足夠優(yōu)秀、有強(qiáng)烈特色的品牌文化、產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。
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作為中國知名老字號(hào)品牌，全聚德享有的美譽(yù)度和口碑收到了巨大影響。視頻曝光次日，全聚德公司發(fā)表聲明稱，視頻中的門店為江蘇淮安加盟店，公司已責(zé)令該店無限期停業(yè)整頓，“如涉事企業(yè)未能按要求，在整改期間達(dá)到食品安全及管理相關(guān)要求，公司也將進(jìn)一步采取摘牌停止加盟合作的處罰。”
餐飲最不容忽視的就是食品安全，全聚德后廚被爆出衛(wèi)生問題，難道用“加盟店”不守規(guī)則的理由，就能撇清責(zé)任嗎？品牌總部就沒有“前期培訓(xùn)不到位、后期督查不嚴(yán)格、經(jīng)營監(jiān)管不仔細(xì)”之責(zé)嗎？
要知道，雖然老字號(hào)的品牌認(rèn)知度高、美譽(yù)度好、客單價(jià)高，但是從公開的財(cái)務(wù)報(bào)表和年度報(bào)告來看，利潤卻在持續(xù)降低。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，有20%的長期虧損、正在逐漸消失，70%在慘淡經(jīng)營中勉強(qiáng)生存，只有10%處于經(jīng)營良好的盈利狀態(tài)。這樣的負(fù)面新聞不僅暴露了老字號(hào)連鎖餐飲的管理問題，也暴露了老字號(hào)品牌的經(jīng)營和發(fā)展問題。
經(jīng)營思維不轉(zhuǎn)變，服務(wù)很難跟得上
今年5月已辭職的元全聚德董事長王志強(qiáng)在2014年的股東大會(huì)上曾表示：“全聚德做大眾餐走不通。”但是，自從國家限制三公消費(fèi)的政策頒布，高端餐飲就只有兩條路可選，要么放下身段轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，要么咬牙堅(jiān)持死磕高端市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，全聚德“老國企”的經(jīng)營方式和高高在上的服務(wù)態(tài)度，讓它難以成為“接地氣”的大眾品牌，而較高的客單價(jià)也讓全聚德離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
沒有過硬的產(chǎn)品服務(wù)就開放加盟，很難在異地動(dòng)復(fù)制
全聚德試圖通過引入戰(zhàn)略投資、品牌管理者、開放加盟的方式為公司增加利潤，同時(shí)加快布局全國市場(chǎng)的計(jì)劃。從短時(shí)間來看，吸收外部資金、開放加盟確實(shí)是品牌迅速提升收入、開疆拓土的“捷徑”，但是從長遠(yuǎn)來看，沒有完善的培訓(xùn)管理、經(jīng)營支持、監(jiān)督體系，只會(huì)加速從內(nèi)部消耗品牌生命力。
長期關(guān)注餐飲板塊的證券從業(yè)者透露，從近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，全聚德的主要經(jīng)營地在北京，雖為全國連鎖，但營收和利潤主要還是由北京市場(chǎng)貢獻(xiàn)。由此可見，沒有打造出過硬的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)力，全聚德在北京積累的品牌光環(huán)，很難帶到其他省市和地區(qū)。
加盟管理存疏漏，品牌定位動(dòng)搖
餐飲企業(yè)，特別是高端餐飲，最重要的是口碑傳播，而加盟店對(duì)老字號(hào)品牌來說更是艱巨挑戰(zhàn)。曾經(jīng)用商業(yè)信譽(yù)和道德進(jìn)行約束經(jīng)營的企業(yè)，在吸納了“外來者”后，必須要通過詳細(xì)的培訓(xùn)和規(guī)定、完善的運(yùn)營服務(wù)指導(dǎo)以及定期嚴(yán)格的巡店督導(dǎo)來維護(hù)品牌的統(tǒng)一性。目前來看，全聚德在對(duì)加盟商的管理上，存在不少的疏漏之處。
堅(jiān)持走高端餐飲路線的金錢豹自助品牌，已經(jīng)從盛極一時(shí)的“最貴自助餐”衰頹到如今處于爆發(fā)關(guān)店潮“跑路坑會(huì)費(fèi)”的窘境。有了前車之鑒，全聚德也在轉(zhuǎn)變自己原本“不做大眾餐飲”的思路，開始嘗試通過降低客單價(jià)、提升軟性服務(wù)的方式吸引消費(fèi)者。
據(jù)了解，全聚德曾用200萬元加盟費(fèi)的門檻屏蔽掉了一些資金實(shí)力不雄厚的投資者，但近年來，全聚德已經(jīng)在降低自己的門檻。該品牌開設(shè)的直營門店總投資控制在400-500萬元，利潤率目在10%左右，而“小型店”的回報(bào)率高于往年開設(shè)的一些中型規(guī)模門店。因此，全聚德深耕“小而精”的開店模式，并打算朝著商務(wù)店、旅游店、社區(qū)店、商場(chǎng)店進(jìn)行發(fā)展，做精做優(yōu)餐飲。
但是，如果全聚德依然不能調(diào)整經(jīng)營思路，門店的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營效率得不到提升，那么此類“黑后廚”的負(fù)面新聞將會(huì)成為壓垮金玉其外的品牌包裝的最后一根稻草。
老字號(hào)是民族珍寶，但是在商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)不能指望依靠“情懷”和人們寄托情感來進(jìn)行經(jīng)營。要知道，消費(fèi)者認(rèn)可的不僅僅是一塊金字招牌，更應(yīng)該是品牌打造的IP——足夠支撐和贏得消費(fèi)者喜愛的，必須的是足夠優(yōu)秀、有強(qiáng)烈特色的品牌文化、產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。
