揭秘智慧門店：優(yōu)衣庫、卡西歐們?nèi)绾闻c天貓共創(chuàng)新零售
2017-07-14 08:36:13 查看：
早在2012年，天貓便開啟關(guān)于渠道的變革，新零售和智慧門店的概念由此而來。如今，品牌們紛紛搶跑，攜手天貓摸索全新的商業(yè)模式。阿里巴巴商家商業(yè)部總經(jīng)理葉國暉在2017天下網(wǎng)商大會(huì)上說，新零售是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的人貨場重構(gòu)，它的主戰(zhàn)場是門店，也就是要讓門店變得智慧化。
2015年9月，應(yīng)連平遇到了一件煩心事。這一年，卡西歐在中國的銷量開始下滑，市場不容樂觀。他甚至跟團(tuán)隊(duì)同事說：“再跟不上市場步伐，我們就得結(jié)束了。”這位卡西歐手表中國最大的代理商——絡(luò)克(杭州)貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理，已經(jīng)在傳統(tǒng)零售行業(yè)摸爬滾打20多年，并在天貓平臺(tái)經(jīng)營多年?；蛟S應(yīng)連平從來沒有想到，天貓會(huì)成為卡西歐的突破口。直到2015年下半年，應(yīng)連平專門組建了電商團(tuán)隊(duì)，用時(shí)12個(gè)月將營銷額從每月2萬元提升到最高時(shí)的298萬元。2016年9月，應(yīng)連平開始借助天貓，嘗試重構(gòu)卡西歐的新線上線下體系，搭建智慧門店。
再之后，他聽到馬云說天貓新零售，大家也都在說天貓新零售，“突然特別興奮”。從一個(gè)想法，到全球首家智慧門店落地，卡西歐和應(yīng)連平成為這場新零售實(shí)驗(yàn)中第一個(gè)吃螃蟹的人。而與此同時(shí)，門店智慧化已經(jīng)成為不可逆的趨勢，越來越多的品牌聯(lián)手天貓，開始推動(dòng)零售業(yè)改革，完成品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
7月12日，阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國暉在2017天下網(wǎng)商大會(huì)說，新零售是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的人貨場重構(gòu)，它的主戰(zhàn)場是門店，也就是要讓門店變得智慧化。
阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國暉
這些服裝品牌普遍存在的痛點(diǎn)是——體量遇到瓶頸，想突破便需要變革。事實(shí)上，品牌內(nèi)部的多倉打通可以實(shí)現(xiàn)庫存共享，全盤一體化管理，提升庫存周轉(zhuǎn)、貨品流通的效率。從2014年開始，部分品牌轉(zhuǎn)型意識(shí)日漸強(qiáng)烈，天貓協(xié)助商家不僅實(shí)現(xiàn)庫存的線上線下打通，還有了新的模式——線上下單、線下門店發(fā)貨。在全渠道戰(zhàn)略上一路狂奔的綾致就是典型案例，它旗下品牌包括杰克瓊斯、only、vara moda等。2015年，綾致將自身訂單系統(tǒng)與菜鳥系統(tǒng)打通。借助這套系統(tǒng)，綾致旗下品牌的天貓旗艦店可以將訂單發(fā)給距離最近的門店，再由菜鳥負(fù)責(zé)配送，最快可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)“極速達(dá)”。
在這些品牌的帶領(lǐng)下，361度、特步、達(dá)芙妮和星期六等更多細(xì)分行業(yè)的品牌紛紛加入到這場實(shí)驗(yàn)。為了將庫存共享的成功經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制給不同品牌，2015年雙11前后，天貓幫助商家做了標(biāo)準(zhǔn)化的isv（獨(dú)立軟件開發(fā)商）接口，同時(shí)建立并實(shí)現(xiàn)了線下掃碼、線上購買、門店發(fā)貨的閉環(huán)。2016年，天貓更深入地與商家共享全渠道庫存，提出貨品中心的概念，并建立了一套完整的門店分單、搶單、分賬、支付交易體系，還提供逆向服務(wù)體系，比如退換貨等。
優(yōu)衣庫便是積極嘗試貨品中心的品牌之一。彼時(shí)，優(yōu)衣庫面臨兩個(gè)痛點(diǎn)。其一，以銷量集中爆發(fā)的雙11為例，優(yōu)衣庫原有的客服、物流、倉儲(chǔ)、備貨體系，已經(jīng)跟不上天貓平臺(tái)的高速增長。其二，優(yōu)衣庫日本總公司的導(dǎo)購流程頗為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)全渠道新零售的改造是項(xiàng)系統(tǒng)工程。優(yōu)衣庫找到了一條溫和的發(fā)展路徑，聯(lián)合天貓采取門店自提方式，一方面利用門店導(dǎo)購員解決服務(wù)跟不上的問題，另一方面利用線下門店解決電商庫存不足的問題。
2016年雙11當(dāng)天不少消費(fèi)者來到優(yōu)衣庫門店，自提線上搶購的商品事實(shí)上，從天貓數(shù)據(jù)來看，門店自提的銷售占比和效能提升，并不及門店發(fā)貨。通過不斷溝通，天貓為優(yōu)衣庫提供了匹配國內(nèi)門店的系統(tǒng)，快速實(shí)現(xiàn)貨品的打通。由此，優(yōu)衣庫嘗試同步運(yùn)行門店自提和門店發(fā)貨兩個(gè)模式。全渠道的核心是數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)交互，不僅門店庫存與天貓數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)對接回傳，還能將線上線下會(huì)員信息融合，實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營。這恰恰為門店智慧化埋下了伏筆。
2015年，阿里實(shí)現(xiàn)了18萬門店線上線下打通。一年后，這一數(shù)字翻了5倍，變成100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。此外，近10萬家線下門店全面實(shí)現(xiàn)電子化，通過千牛“店掌柜”實(shí)現(xiàn)門店導(dǎo)購員的數(shù)字化武裝，變身“智慧門店”。這一概念的提出是在去年雙11。不過，從數(shù)據(jù)到智能，如今的智慧門店依然是一個(gè)不斷更新迭代的概念。
葉國暉提到，智慧門店是一個(gè)三維的模型，除了改進(jìn)消費(fèi)者和門店的關(guān)系，依然還需要注重商品陳列，提供高質(zhì)量的門店和個(gè)性化的服務(wù)。此外，還需要一個(gè)基于云和大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，聚集消費(fèi)者。通過這三者的合作，形成新的與消費(fèi)者互動(dòng)和營銷的場景。圍繞新零售中“人貨場”的概念，過去一年，天貓正不斷拓展線下場景的界限。從門店發(fā)貨這一核心場景出發(fā)，天貓已相繼建立門店自提、隨身購物袋、智能櫥窗零售架等更多場景。單以隨身購物袋為例。以前消費(fèi)者在逛線下門店碰到感興趣的商品時(shí)，無非有三種選擇，當(dāng)場購買、不買、離開后線上找同款購買?，F(xiàn)在，消費(fèi)者只要掃一掃二維碼，就可以直接跳轉(zhuǎn)到購物車頁面，決策做完后直接線上購買。
通過該功能，快時(shí)尚品牌GAP在門店后續(xù)的成交占比為20%－30%；在今年的天貓618理想生活狂歡節(jié)上，消費(fèi)者離開后再完成的訂單甚至高達(dá)80%。知名跑步機(jī)品牌舒華也感受到了這一場景帶來的銷售增量，大件物品的購買決策周期較長，以往的流失率較高，而現(xiàn)在52%的成交是在消費(fèi)者回到家后誕生的，直接增加了一半銷售額。“在消費(fèi)者端，通過掃條形碼加入購物車，隨身購物袋端抓住了購物場景的痛點(diǎn)；在商家端則可達(dá)到二次觸達(dá)的功能，配以營銷的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)銷售增量。”子清透露，今年將持續(xù)加大拓展這一場景的應(yīng)用。
此外，門店除了是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的場所，還是互動(dòng)營銷的場所。比如去年雙11，阿里聯(lián)合銀泰發(fā)起的“捉貓”游戲，就給各個(gè)會(huì)場帶來客流1億多人次。談及接下去要做的事，子清表示，線下場景拓展之后，將與線上場景打通，利用阿里生態(tài)搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營中臺(tái)，幫助品牌發(fā)酵更大的商業(yè)價(jià)值。
在葉國暉看來，新零售要解決的問題之一是如何讓門店進(jìn)客客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過對門店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，智慧門店得以重新構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接。在這個(gè)過程中，門店就變成了一個(gè)交易、服務(wù)、物流和互動(dòng)的場所，而各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)最終將沉淀到數(shù)據(jù)銀行，成為品牌自有的消費(fèi)者資產(chǎn)。智慧門店無疑讓這些消費(fèi)場景不斷落地，成為品牌踐行新零售的最佳載體。不過，在新零售這條賽道上，誰也不知道終點(diǎn)在哪，未來充滿未知。
在這家全渠道智慧型門店里的電子屏上，不同的消費(fèi)者進(jìn)去，大屏顯示的商品都會(huì)有所不同。這家僅6平米的線下店展示的商品有限，對應(yīng)到線上卻是無限的商品。這是因?yàn)椋⒗锢镁€上線下的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購物訴求，即時(shí)展示最適合的商品，促進(jìn)業(yè)績銷售，提升運(yùn)營效率。
應(yīng)連平透露，僅僅半年，智慧門店將庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間提升了20%－30%，通過對用戶數(shù)據(jù)的深度運(yùn)營，近10%的消費(fèi)者在離店之后于天貓下單。同時(shí)，門店內(nèi)可互動(dòng)的數(shù)據(jù)大屏也讓線下成為新的流量入口。今年5月20日，卡西歐智慧門店2.0版正式亮相，再一次成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的重要一步。
智慧門店升級(jí)版是從原來全渠道新零售的貨品通、服務(wù)通、會(huì)員通，提升為貨品通、訂單通、終端通、財(cái)務(wù)通；創(chuàng)造“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何商品、任何渠道”的4A購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)一體化。同時(shí)，通過對品牌IP標(biāo)志、門店運(yùn)營功能、消費(fèi)者體驗(yàn)、營銷互動(dòng)四大方面升級(jí)，為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。在這里，消費(fèi)者可享受前衛(wèi)的科技感視覺體驗(yàn)、體感互動(dòng)游戲，也能現(xiàn)場直接掃碼購物，并通過多元化支付功能，實(shí)現(xiàn)真正的安心和便捷?；趯€下優(yōu)質(zhì)商圈的了解，應(yīng)連平表示，卡西歐將建立新的商業(yè)模式，今年在全國一線城市、一流商圈復(fù)制出8個(gè)智慧門店。
除了卡西歐，嬌韻詩也已經(jīng)開始嘗試智慧門店。經(jīng)過近兩個(gè)月的籌備，嬌韻詩位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升級(jí)，將于近期正式面向消費(fèi)者。未來三年，嬌韻詩會(huì)開設(shè)20家左右的智慧門店。“新零售必定是大勢所趨。”在嬌韻詩中國區(qū)銷售及市場副總裁周俊看來，消費(fèi)者心智正在發(fā)生變化，品牌已經(jīng)沒有線上線下區(qū)分，這也是嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因。
2014年8月，女裝品牌拉夏貝爾入駐天貓，開始探索新零售。2016年10月，拉夏貝爾旗下所有門店都具備全渠道發(fā)貨能力，并同步開啟全渠道會(huì)員管理、智能搭配等新業(yè)務(wù)。事實(shí)上，拉夏貝爾對新零售寄予厚望。招股說明書顯示，拉夏貝爾此次融資將布局兩個(gè)項(xiàng)目，其一，未來三年新建 3000 個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)；其二，重金打造新零售信息系統(tǒng)。在拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉看來，新零售系統(tǒng)的打造需要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，拓展并完善會(huì)員管理、支付管理、會(huì)員畫像等……這些智能的信息系統(tǒng)，正是打造智慧門店的基礎(chǔ)。
目前，在智慧門店搭建上，拉夏貝爾已和天貓非凡時(shí)尚大腦合作了智能搭配項(xiàng)目，后者提供智能搭配算法、對接技術(shù)等支持，為消費(fèi)者提供專業(yè)搭配服務(wù)。此外，隨著商品通板塊的全面展開，會(huì)員等方面也將在穩(wěn)定后快速展開。“這能有效增進(jìn)店鋪銷售連帶率，缺貨商品會(huì)跳轉(zhuǎn)天貓平臺(tái)，增加銷售機(jī)會(huì)和庫存流轉(zhuǎn)。更重要的是，品牌將更了解消費(fèi)者，得到消費(fèi)者明確完善的畫像，從而影響貨品開發(fā)等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。”拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉表示。
今年618期間，消費(fèi)者在歐時(shí)力、優(yōu)衣庫等線下門店便可通過掃描服裝上的條形碼加入購物車，加購轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%，成交轉(zhuǎn)化率15%以上，同時(shí)平臺(tái)還會(huì)提供關(guān)聯(lián)商品，為提升客單價(jià)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。6月18日，休閑男裝品牌馬克華菲的第一家智慧門店也正式營業(yè)。據(jù)其電商總經(jīng)理左敬東介紹，馬克華菲為每一個(gè)商品配置了類似于身份證的RFID，消費(fèi)者試穿后站在店內(nèi)的智能大屏前，通過物聯(lián)網(wǎng)識(shí)別器，大屏便可自動(dòng)識(shí)別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現(xiàn)產(chǎn)品介紹、評價(jià)、相關(guān)搭配等內(nèi)容。
這些數(shù)據(jù)的同步打通了線上線下的消費(fèi)場景。對于線下門店而言，線上數(shù)據(jù)的接入不僅有效補(bǔ)缺了門店的sku，還通過關(guān)聯(lián)推薦提升商品聯(lián)動(dòng)率。今年，馬克華菲計(jì)劃在一線城市的核心商圈開出10家智慧門店，迭代的2.0版本中還會(huì)推出社交類的功能，消費(fèi)者可通過拍照上傳到社交媒體，增加互動(dòng)，也提高商品的曝光度。“五年后重啟的網(wǎng)商大會(huì)，本質(zhì)上是新零售大會(huì)，商家由單純的網(wǎng)商，到現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌的大批量參與，代表了零售的新時(shí)代到來。”盛一偉說。還想了解更多關(guān)于智慧門店的邏輯？以下是阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉在2017天下網(wǎng)商大會(huì)的演講摘錄。
原來我們看智慧門店時(shí)，往往是自上而下、從一些商業(yè)硬件去考慮，例如有沒有WIFI探針、識(shí)別客流、智能穿衣鏡等。但過去一年我們在思考，消費(fèi)者進(jìn)店之后掏出手機(jī)掃碼，這不是新零售環(huán)境下智慧門店的核心。零售業(yè)的核心在于在整個(gè)零售業(yè)二維模型中，門店和消費(fèi)者是有連接的。傳統(tǒng)零售業(yè)的重點(diǎn)是位置，這個(gè)位置就代表了一個(gè)確定性的流量，建立了和這個(gè)特殊客群的共贏連接。品牌商和零售商會(huì)根據(jù)這個(gè)連接組織貨品，組織服務(wù)，形成自運(yùn)營的閉環(huán)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者被數(shù)字化了，消費(fèi)者被分流了，傳統(tǒng)商業(yè)場所客流量在下降。今天很多品牌商、零售商面臨的困境是，既不知道消費(fèi)者從哪兒來、到哪兒去，也不知道消費(fèi)者是什么樣的。因?yàn)楹拖M(fèi)者沒有連接，就沒有辦法了解他們，也沒有辦法倒逼貨品和服務(wù)的改進(jìn)。
二維模型變成三維模型是解決這個(gè)困境的方法。三維模型是要恢復(fù)門店，賦能門店，讓它在數(shù)字化時(shí)代具有和消費(fèi)者互動(dòng)、觸達(dá)和營銷的能力，也就是智慧門店。不僅僅是要在門店中擺一些智能設(shè)備、數(shù)字化設(shè)備，更重要的是，在消費(fèi)者不在店的時(shí)候仍能觸達(dá)，在消費(fèi)者進(jìn)店前和離店后，都能得到服務(wù)。這個(gè)在一起才是智慧門店。
首先，從消費(fèi)者進(jìn)店開始，會(huì)通過各種技術(shù)提高對單一客戶的綜合識(shí)別率，這里稱為智能客流。
其次，消費(fèi)者進(jìn)店之后，在店內(nèi)會(huì)有導(dǎo)購路徑。剛才大家看到智能穿衣鏡、美妝的智能試妝鏡、智能貨架，我們統(tǒng)稱為店面里的智能導(dǎo)購。它可以提高整個(gè)進(jìn)店的體量和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)即便不成交，也能夠留存數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行二次觸達(dá)和營銷。
然后，智能的交易，是結(jié)合手淘的賬號(hào)進(jìn)行交易的過程。
最后，更重要的是當(dāng)消費(fèi)者離店之后，還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。每當(dāng)上新品時(shí)、有營銷活動(dòng)時(shí)，或者當(dāng)消費(fèi)者生命周期發(fā)生一些變化時(shí)，我們還可以觸達(dá)他，整個(gè)過程都圍繞門店展開。
今天的門店是在看不見的地方，這個(gè)后面就是整個(gè)平臺(tái)的云。升級(jí)的背后是Passport，把進(jìn)店客流和平臺(tái)大數(shù)據(jù)連接起來，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)店客流電商級(jí)別的數(shù)字化?？土鲾?shù)字化之后，再結(jié)合商品的數(shù)字化、交易的數(shù)字化和會(huì)員數(shù)字化，就構(gòu)成了新零售的場景。智慧門店在前端的操作是極簡的，后端有一個(gè)管理后臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者資產(chǎn)在門店或者一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生了，所產(chǎn)生的所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)以及各種互動(dòng)數(shù)據(jù)，最后都會(huì)沉淀到品牌總部去。品牌就是一個(gè)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)池，在這里可以持續(xù)運(yùn)營。
有了資產(chǎn)之后，零售體系每一層級(jí)都可以做自己的營銷活動(dòng)：門店可以做門店的客群關(guān)懷，導(dǎo)購可以做導(dǎo)購的工作。在門店分群上也更靈活，可以根據(jù)虛擬區(qū)域來做分組，統(tǒng)一規(guī)劃營銷活動(dòng)，對消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和營銷。很重要的一點(diǎn)是，原來品牌的數(shù)據(jù)銀行更多是服務(wù)于線上，今天智慧門店會(huì)極大豐富整個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗梢栽诟鱾€(gè)節(jié)點(diǎn)把數(shù)據(jù)搜集起來。 至今，我們雖然做了很多智慧門店體系的探索，但它是一個(gè)開放的體系，它的開發(fā)需要有很多內(nèi)容提供商、很多硬件廠商和我們一起共建。
2015年9月，應(yīng)連平遇到了一件煩心事。這一年，卡西歐在中國的銷量開始下滑，市場不容樂觀。他甚至跟團(tuán)隊(duì)同事說：“再跟不上市場步伐，我們就得結(jié)束了。”這位卡西歐手表中國最大的代理商——絡(luò)克(杭州)貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理，已經(jīng)在傳統(tǒng)零售行業(yè)摸爬滾打20多年，并在天貓平臺(tái)經(jīng)營多年?；蛟S應(yīng)連平從來沒有想到，天貓會(huì)成為卡西歐的突破口。直到2015年下半年，應(yīng)連平專門組建了電商團(tuán)隊(duì)，用時(shí)12個(gè)月將營銷額從每月2萬元提升到最高時(shí)的298萬元。2016年9月，應(yīng)連平開始借助天貓，嘗試重構(gòu)卡西歐的新線上線下體系，搭建智慧門店。
再之后，他聽到馬云說天貓新零售，大家也都在說天貓新零售，“突然特別興奮”。從一個(gè)想法，到全球首家智慧門店落地，卡西歐和應(yīng)連平成為這場新零售實(shí)驗(yàn)中第一個(gè)吃螃蟹的人。而與此同時(shí)，門店智慧化已經(jīng)成為不可逆的趨勢，越來越多的品牌聯(lián)手天貓，開始推動(dòng)零售業(yè)改革，完成品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
7月12日，阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國暉在2017天下網(wǎng)商大會(huì)說，新零售是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的人貨場重構(gòu)，它的主戰(zhàn)場是門店，也就是要讓門店變得智慧化。
阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國暉
全渠道是通往天貓新零售的開始
早在2012年，天貓便開啟了一場關(guān)于渠道的變革，新零售和智慧門店的概念由此而來。正如葉國暉在去年年底天下網(wǎng)商“新網(wǎng)商峰會(huì)”上發(fā)言時(shí)講到：“全渠道是通往天貓新零售的開始。”因此，我們要說智慧門店，或許需要回溯不同階段零售邏輯的不斷升級(jí)。子清是天貓服飾新零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，據(jù)她介紹，新零售最初一兩年主要做的事情是，通過與綾致、GXG、拉夏貝爾等服飾行業(yè)標(biāo)桿品牌合作，探究如何實(shí)現(xiàn)多倉打通，推動(dòng)線上線下全渠道。這些服裝品牌普遍存在的痛點(diǎn)是——體量遇到瓶頸，想突破便需要變革。事實(shí)上，品牌內(nèi)部的多倉打通可以實(shí)現(xiàn)庫存共享，全盤一體化管理，提升庫存周轉(zhuǎn)、貨品流通的效率。從2014年開始，部分品牌轉(zhuǎn)型意識(shí)日漸強(qiáng)烈，天貓協(xié)助商家不僅實(shí)現(xiàn)庫存的線上線下打通，還有了新的模式——線上下單、線下門店發(fā)貨。在全渠道戰(zhàn)略上一路狂奔的綾致就是典型案例，它旗下品牌包括杰克瓊斯、only、vara moda等。2015年，綾致將自身訂單系統(tǒng)與菜鳥系統(tǒng)打通。借助這套系統(tǒng)，綾致旗下品牌的天貓旗艦店可以將訂單發(fā)給距離最近的門店，再由菜鳥負(fù)責(zé)配送，最快可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)“極速達(dá)”。
在這些品牌的帶領(lǐng)下，361度、特步、達(dá)芙妮和星期六等更多細(xì)分行業(yè)的品牌紛紛加入到這場實(shí)驗(yàn)。為了將庫存共享的成功經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制給不同品牌，2015年雙11前后，天貓幫助商家做了標(biāo)準(zhǔn)化的isv（獨(dú)立軟件開發(fā)商）接口，同時(shí)建立并實(shí)現(xiàn)了線下掃碼、線上購買、門店發(fā)貨的閉環(huán)。2016年，天貓更深入地與商家共享全渠道庫存，提出貨品中心的概念，并建立了一套完整的門店分單、搶單、分賬、支付交易體系，還提供逆向服務(wù)體系，比如退換貨等。
優(yōu)衣庫便是積極嘗試貨品中心的品牌之一。彼時(shí)，優(yōu)衣庫面臨兩個(gè)痛點(diǎn)。其一，以銷量集中爆發(fā)的雙11為例，優(yōu)衣庫原有的客服、物流、倉儲(chǔ)、備貨體系，已經(jīng)跟不上天貓平臺(tái)的高速增長。其二，優(yōu)衣庫日本總公司的導(dǎo)購流程頗為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)全渠道新零售的改造是項(xiàng)系統(tǒng)工程。優(yōu)衣庫找到了一條溫和的發(fā)展路徑，聯(lián)合天貓采取門店自提方式，一方面利用門店導(dǎo)購員解決服務(wù)跟不上的問題，另一方面利用線下門店解決電商庫存不足的問題。
聯(lián)手天貓?zhí)剿鞲嗑€下場景
2015年，阿里實(shí)現(xiàn)了18萬門店線上線下打通。一年后，這一數(shù)字翻了5倍，變成100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。此外，近10萬家線下門店全面實(shí)現(xiàn)電子化，通過千牛“店掌柜”實(shí)現(xiàn)門店導(dǎo)購員的數(shù)字化武裝，變身“智慧門店”。這一概念的提出是在去年雙11。不過，從數(shù)據(jù)到智能，如今的智慧門店依然是一個(gè)不斷更新迭代的概念。
葉國暉提到，智慧門店是一個(gè)三維的模型，除了改進(jìn)消費(fèi)者和門店的關(guān)系，依然還需要注重商品陳列，提供高質(zhì)量的門店和個(gè)性化的服務(wù)。此外，還需要一個(gè)基于云和大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，聚集消費(fèi)者。通過這三者的合作，形成新的與消費(fèi)者互動(dòng)和營銷的場景。圍繞新零售中“人貨場”的概念，過去一年，天貓正不斷拓展線下場景的界限。從門店發(fā)貨這一核心場景出發(fā)，天貓已相繼建立門店自提、隨身購物袋、智能櫥窗零售架等更多場景。單以隨身購物袋為例。以前消費(fèi)者在逛線下門店碰到感興趣的商品時(shí)，無非有三種選擇，當(dāng)場購買、不買、離開后線上找同款購買?，F(xiàn)在，消費(fèi)者只要掃一掃二維碼，就可以直接跳轉(zhuǎn)到購物車頁面，決策做完后直接線上購買。
通過該功能，快時(shí)尚品牌GAP在門店后續(xù)的成交占比為20%－30%；在今年的天貓618理想生活狂歡節(jié)上，消費(fèi)者離開后再完成的訂單甚至高達(dá)80%。知名跑步機(jī)品牌舒華也感受到了這一場景帶來的銷售增量，大件物品的購買決策周期較長，以往的流失率較高，而現(xiàn)在52%的成交是在消費(fèi)者回到家后誕生的，直接增加了一半銷售額。“在消費(fèi)者端，通過掃條形碼加入購物車，隨身購物袋端抓住了購物場景的痛點(diǎn)；在商家端則可達(dá)到二次觸達(dá)的功能，配以營銷的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)銷售增量。”子清透露，今年將持續(xù)加大拓展這一場景的應(yīng)用。
此外，門店除了是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的場所，還是互動(dòng)營銷的場所。比如去年雙11，阿里聯(lián)合銀泰發(fā)起的“捉貓”游戲，就給各個(gè)會(huì)場帶來客流1億多人次。談及接下去要做的事，子清表示，線下場景拓展之后，將與線上場景打通，利用阿里生態(tài)搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營中臺(tái)，幫助品牌發(fā)酵更大的商業(yè)價(jià)值。
在葉國暉看來，新零售要解決的問題之一是如何讓門店進(jìn)客客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過對門店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，智慧門店得以重新構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接。在這個(gè)過程中，門店就變成了一個(gè)交易、服務(wù)、物流和互動(dòng)的場所，而各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)最終將沉淀到數(shù)據(jù)銀行，成為品牌自有的消費(fèi)者資產(chǎn)。智慧門店無疑讓這些消費(fèi)場景不斷落地，成為品牌踐行新零售的最佳載體。不過，在新零售這條賽道上，誰也不知道終點(diǎn)在哪，未來充滿未知。
零售老兵找到了新模式
令人欣喜的是，品牌們已紛紛搶跑，并逐漸摸索出全新的商業(yè)模式。渠道變革終于發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。2016年9月，應(yīng)連平第一次聽到智慧門店項(xiàng)目，便毫不猶豫地要成為第一個(gè)吃螃蟹的人。一頓中飯的功夫，應(yīng)連平說服了卡西歐中國區(qū)經(jīng)理，他說：“卡西歐要變，因?yàn)橄M(fèi)者在變、市場在變，應(yīng)該順勢而為。”兩個(gè)月后，天貓全球首家全渠道智慧門店——卡西歐試點(diǎn)店在杭州湖濱銀泰落地。在這家全渠道智慧型門店里的電子屏上，不同的消費(fèi)者進(jìn)去，大屏顯示的商品都會(huì)有所不同。這家僅6平米的線下店展示的商品有限，對應(yīng)到線上卻是無限的商品。這是因?yàn)椋⒗锢镁€上線下的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購物訴求，即時(shí)展示最適合的商品，促進(jìn)業(yè)績銷售，提升運(yùn)營效率。
應(yīng)連平透露，僅僅半年，智慧門店將庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間提升了20%－30%，通過對用戶數(shù)據(jù)的深度運(yùn)營，近10%的消費(fèi)者在離店之后于天貓下單。同時(shí)，門店內(nèi)可互動(dòng)的數(shù)據(jù)大屏也讓線下成為新的流量入口。今年5月20日，卡西歐智慧門店2.0版正式亮相，再一次成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的重要一步。
除了卡西歐，嬌韻詩也已經(jīng)開始嘗試智慧門店。經(jīng)過近兩個(gè)月的籌備，嬌韻詩位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升級(jí)，將于近期正式面向消費(fèi)者。未來三年，嬌韻詩會(huì)開設(shè)20家左右的智慧門店。“新零售必定是大勢所趨。”在嬌韻詩中國區(qū)銷售及市場副總裁周俊看來，消費(fèi)者心智正在發(fā)生變化，品牌已經(jīng)沒有線上線下區(qū)分，這也是嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因。
曾經(jīng)的天貓新零售先鋒 這次依舊沒落下
不止是卡西歐，快時(shí)尚品牌們也希望通過門店智慧化，為線下帶來更多增量。綾致、拉夏貝爾、GXG們……這些成熟的服裝品牌紛紛與天貓一起嘗試，帶來更多關(guān)于門店智慧化的服務(wù)體驗(yàn)。2014年8月，女裝品牌拉夏貝爾入駐天貓，開始探索新零售。2016年10月，拉夏貝爾旗下所有門店都具備全渠道發(fā)貨能力，并同步開啟全渠道會(huì)員管理、智能搭配等新業(yè)務(wù)。事實(shí)上，拉夏貝爾對新零售寄予厚望。招股說明書顯示，拉夏貝爾此次融資將布局兩個(gè)項(xiàng)目，其一，未來三年新建 3000 個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)；其二，重金打造新零售信息系統(tǒng)。在拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉看來，新零售系統(tǒng)的打造需要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，拓展并完善會(huì)員管理、支付管理、會(huì)員畫像等……這些智能的信息系統(tǒng)，正是打造智慧門店的基礎(chǔ)。
目前，在智慧門店搭建上，拉夏貝爾已和天貓非凡時(shí)尚大腦合作了智能搭配項(xiàng)目，后者提供智能搭配算法、對接技術(shù)等支持，為消費(fèi)者提供專業(yè)搭配服務(wù)。此外，隨著商品通板塊的全面展開，會(huì)員等方面也將在穩(wěn)定后快速展開。“這能有效增進(jìn)店鋪銷售連帶率，缺貨商品會(huì)跳轉(zhuǎn)天貓平臺(tái)，增加銷售機(jī)會(huì)和庫存流轉(zhuǎn)。更重要的是，品牌將更了解消費(fèi)者，得到消費(fèi)者明確完善的畫像，從而影響貨品開發(fā)等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。”拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉表示。
這些數(shù)據(jù)的同步打通了線上線下的消費(fèi)場景。對于線下門店而言，線上數(shù)據(jù)的接入不僅有效補(bǔ)缺了門店的sku，還通過關(guān)聯(lián)推薦提升商品聯(lián)動(dòng)率。今年，馬克華菲計(jì)劃在一線城市的核心商圈開出10家智慧門店，迭代的2.0版本中還會(huì)推出社交類的功能，消費(fèi)者可通過拍照上傳到社交媒體，增加互動(dòng)，也提高商品的曝光度。“五年后重啟的網(wǎng)商大會(huì)，本質(zhì)上是新零售大會(huì)，商家由單純的網(wǎng)商，到現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌的大批量參與，代表了零售的新時(shí)代到來。”盛一偉說。還想了解更多關(guān)于智慧門店的邏輯？以下是阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉在2017天下網(wǎng)商大會(huì)的演講摘錄。
智慧門店成為新零售主戰(zhàn)場
新零售的主戰(zhàn)場在哪里？新零售在很多地方發(fā)生，其中最大的變化或者說主戰(zhàn)場就在門店。今天的門店和以往的門店會(huì)有很大的不同，新零售環(huán)境下的門店含義包括幾層：第一，有全渠道的基層服務(wù)，包括與門店物流、金融有關(guān)的服務(wù)；第二，智慧門店是用數(shù)據(jù)的能力重構(gòu)門店和消費(fèi)者的連接，比如通過互動(dòng)硬件等把門店中、包括進(jìn)店前和離店后的各個(gè)數(shù)據(jù)，沉淀到品牌私有的數(shù)據(jù)銀行。利用這些數(shù)據(jù)反向觸達(dá)營銷。原來我們看智慧門店時(shí)，往往是自上而下、從一些商業(yè)硬件去考慮，例如有沒有WIFI探針、識(shí)別客流、智能穿衣鏡等。但過去一年我們在思考，消費(fèi)者進(jìn)店之后掏出手機(jī)掃碼，這不是新零售環(huán)境下智慧門店的核心。零售業(yè)的核心在于在整個(gè)零售業(yè)二維模型中，門店和消費(fèi)者是有連接的。傳統(tǒng)零售業(yè)的重點(diǎn)是位置，這個(gè)位置就代表了一個(gè)確定性的流量，建立了和這個(gè)特殊客群的共贏連接。品牌商和零售商會(huì)根據(jù)這個(gè)連接組織貨品，組織服務(wù)，形成自運(yùn)營的閉環(huán)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者被數(shù)字化了，消費(fèi)者被分流了，傳統(tǒng)商業(yè)場所客流量在下降。今天很多品牌商、零售商面臨的困境是，既不知道消費(fèi)者從哪兒來、到哪兒去，也不知道消費(fèi)者是什么樣的。因?yàn)楹拖M(fèi)者沒有連接，就沒有辦法了解他們，也沒有辦法倒逼貨品和服務(wù)的改進(jìn)。
二維模型變成三維模型是解決這個(gè)困境的方法。三維模型是要恢復(fù)門店，賦能門店，讓它在數(shù)字化時(shí)代具有和消費(fèi)者互動(dòng)、觸達(dá)和營銷的能力，也就是智慧門店。不僅僅是要在門店中擺一些智能設(shè)備、數(shù)字化設(shè)備，更重要的是，在消費(fèi)者不在店的時(shí)候仍能觸達(dá)，在消費(fèi)者進(jìn)店前和離店后，都能得到服務(wù)。這個(gè)在一起才是智慧門店。
智慧門店最關(guān)鍵的，是對門店客流的數(shù)字化和識(shí)別。
今天的智慧門店，包括了四個(gè)模塊。首先，從消費(fèi)者進(jìn)店開始，會(huì)通過各種技術(shù)提高對單一客戶的綜合識(shí)別率，這里稱為智能客流。
其次，消費(fèi)者進(jìn)店之后，在店內(nèi)會(huì)有導(dǎo)購路徑。剛才大家看到智能穿衣鏡、美妝的智能試妝鏡、智能貨架，我們統(tǒng)稱為店面里的智能導(dǎo)購。它可以提高整個(gè)進(jìn)店的體量和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)即便不成交，也能夠留存數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行二次觸達(dá)和營銷。
然后，智能的交易，是結(jié)合手淘的賬號(hào)進(jìn)行交易的過程。
最后，更重要的是當(dāng)消費(fèi)者離店之后，還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。每當(dāng)上新品時(shí)、有營銷活動(dòng)時(shí)，或者當(dāng)消費(fèi)者生命周期發(fā)生一些變化時(shí)，我們還可以觸達(dá)他，整個(gè)過程都圍繞門店展開。
今天的門店是在看不見的地方，這個(gè)后面就是整個(gè)平臺(tái)的云。升級(jí)的背后是Passport，把進(jìn)店客流和平臺(tái)大數(shù)據(jù)連接起來，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)店客流電商級(jí)別的數(shù)字化?？土鲾?shù)字化之后，再結(jié)合商品的數(shù)字化、交易的數(shù)字化和會(huì)員數(shù)字化，就構(gòu)成了新零售的場景。智慧門店在前端的操作是極簡的，后端有一個(gè)管理后臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者資產(chǎn)在門店或者一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生了，所產(chǎn)生的所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)以及各種互動(dòng)數(shù)據(jù)，最后都會(huì)沉淀到品牌總部去。品牌就是一個(gè)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)池，在這里可以持續(xù)運(yùn)營。
有了資產(chǎn)之后，零售體系每一層級(jí)都可以做自己的營銷活動(dòng)：門店可以做門店的客群關(guān)懷，導(dǎo)購可以做導(dǎo)購的工作。在門店分群上也更靈活，可以根據(jù)虛擬區(qū)域來做分組，統(tǒng)一規(guī)劃營銷活動(dòng)，對消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和營銷。很重要的一點(diǎn)是，原來品牌的數(shù)據(jù)銀行更多是服務(wù)于線上，今天智慧門店會(huì)極大豐富整個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗梢栽诟鱾€(gè)節(jié)點(diǎn)把數(shù)據(jù)搜集起來。 至今，我們雖然做了很多智慧門店體系的探索，但它是一個(gè)開放的體系，它的開發(fā)需要有很多內(nèi)容提供商、很多硬件廠商和我們一起共建。
