上品+｜首家互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊爆火，究竟做對了什么？
2017-08-11 08:43:56 查看：
五萬平米購物中心試營業(yè)期間三天20萬客流（令商家擔(dān)心到樓板安全問題）多品牌專柜單日營業(yè)額超20萬元多品牌人流量需要店鋪限流，排隊人數(shù)超20米長（商場需出動保安來維持秩序）……
首創(chuàng)中國折扣業(yè)態(tài)零售模式，并連續(xù)12年保持兩位數(shù)增長的上品商業(yè)，此番在北京北部北苑路（原北辰購物中心）再創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊模式 的“上品+”可謂風(fēng)光無兩。
套用馬老師的一句老話：不是實體不行了，是你的實體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。
在接手北辰購物中心做改造項目之初，上品的團隊就在思考：到底未來的實體商業(yè)要變成什么樣？我們到底要做一個什么樣的新零售？做什么內(nèi)容？
朱宇說，上品作為一家專注折扣零售業(yè)態(tài)14年的實體商業(yè)，無論是對新零售的概念，還是對未來商業(yè)的洞察都有自己的見解。埃隆·馬斯克說過，解決新事物必須回到本質(zhì)找方法?；谶@樣的方法，我們還原了實現(xiàn)交易最本質(zhì)的東西——消費者交易時間場景下的最大滿足。
這里的最大滿足有兩個概念，一個是商品維度，一個是時空維度也叫服務(wù)維度。前者包括商品的品類、品牌、價格等；后者包括物流，體驗，交互。在這兩個維度下，無論是燕莎奧特萊斯，還是其他奧特萊斯，在商品維度上都有非常大的競爭力，品牌多、價格便宜質(zhì)量有保證等。而電商，在消費者眼中是低價擔(dān)當(dāng)者，所以他的商品維度也很高。從服務(wù)維度或者時空維度上看，購物中心的優(yōu)勢則比較明顯。一方面大部分購物中心在城市的繁華地帶，交通便利；另一方面，在購物中心里，吃喝玩樂一體化，消費體驗好。
從消費者角度看，雖然消費升級了，但是消費者對于性價比的追求并沒有任何變化，所以這便讓奧特萊斯有了生存的土壤；同時，消費者方便快捷的心理需求又讓電商有了存在的理由；而良好的消費體驗則是購物中心能夠立于不敗之地的原因。
搞清楚了零售最本質(zhì)概念，上品+的出現(xiàn)便有了正確的方法指導(dǎo)和前景廣闊的競爭力。奧萊的價格、購物中心的體驗、互聯(lián)網(wǎng)的便捷和互動性——消費者最喜歡的三個元素被融合在一起，實現(xiàn)了三種業(yè)態(tài)的集合。
數(shù)據(jù)顯示，來上品+客人的頻率，基本上保持40%-50%的用戶一周一次，這個頻率實際上要略高于ZARA。
事實上，整個上品+容納了100多家餐飲、超市、咖啡、包括KTV這種娛樂體驗，并在此基礎(chǔ)上，同時進駐了200個以上的服裝品牌，這個體量絕不次于任何一家購物中心。對此，上品+采用了一個以前從未見過的模式——品類工廠店形式來解決。
上品+在引進一些強勢單品牌，比如消費者非常喜歡的快時尚優(yōu)衣庫，阿迪、耐克工廠店、VERO MODA、GUESS、江南布衣、播、綾致等做成品牌折扣店、品牌工廠店的同時。將鞋、服裝、戶外、童裝、基礎(chǔ)內(nèi)衣等品牌，集合上品折扣的單品能力，直接做成品類工廠店，品牌豐富度立馬顯現(xiàn)。
這種品類工廠店不是以單店形式存在，而是以品類形式存在，品牌數(shù)量巨大。比如四樓男鞋品類店，在容納大量品牌的同時，上品+可根據(jù)貨品的數(shù)量、價格，隨時調(diào)整面積。既保證了折扣賣場整體的靈活性，又確保這種品類的高銷售，并通過這種方式提高消費者體驗滿意度。
“如果我們按奧萊做動線消費者會暈掉的，而且商家的容量也得不到保證。”朱宇笑言。
另外，在氣氛上，折扣店、奧特萊斯與購物中心最大的區(qū)別在于貨賣堆山氛圍的營造，讓大家感覺很便宜，購物中心則是一家一家很精致的店鋪，供大家精挑細(xì)選。
那么，如何將這些結(jié)合在一個整體里面，同時令消費者感到不突兀？
為此，上品+做了一個街區(qū)式布局，將購物中心的精品店鋪和奧特萊斯的便宜價格融合在一個整體中。把購物環(huán)境變成一個一個街區(qū)，無論是品牌店、品類店還是餐飲店都藏在街區(qū)里。讓消費者像逛街一樣，在奧特萊斯的氛圍中體驗購物中心的環(huán)境。
上品+敢于打上“互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊”的稱號，絕不是玩什么概念。
“互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊其實有一個很重要的使命，就是把線上和線下的購物體驗做一個有機融合”。朱宇說。
看似簡單的一句話卻暗藏了上品在全渠道超強的把控力。
1、便捷：隨時獲取同步營銷活動，隨時隨地購買商品，線上、線上同價。24小時無死角服務(wù)，在門店買的每一件商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)退換貨；在APP上買的商品，可以在任何一家門店退換貨，隨時隨地可以找工作人員去解決所有的問題。
2、好玩：顧客進店之后，拿APP可以參與玩AR游戲、搶紅包、店內(nèi)尋寶等互動游戲，讓消費者嗨起來。
3、互動：成為顧客搭配、分享，形成互動傳播的工具和平臺。導(dǎo)購和顧客可以互動，比如聊天直播、24小時客服等方式，品牌互動、新貨到店告知、以及商品信息咨詢等。
利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，提供更多商品、更多娛樂體驗、更便捷服務(wù)方式，實現(xiàn)消費者實體門店無法享受到的服務(wù)。
過去市場模塊依靠的是店面，依靠的是大家在市場認(rèn)識很多品牌商。從2017年開始，上品做了一個非常重要的轉(zhuǎn)變，以會員為核心，全面實現(xiàn)市場中所有消費者可識別，可洞察，可觸達、可監(jiān)控。
目前在上品購物中，有80%的消費者，上品可以做到人、貨匹配。賣了什么？哪個消費者在哪個店買的？都是可識別的，可以直接實現(xiàn)對消費者差異化、定制化的服務(wù)。
通過數(shù)據(jù)分析，上品可以精準(zhǔn)洞察到消費者喜歡什么品牌？什么折扣？什么品類？什么價格帶等等。實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)營銷及調(diào)整門店定位和規(guī)劃。
“上品+在做規(guī)劃，做品牌招商前，就對周邊做了非常強的消費者行為數(shù)據(jù)研究。所以可以看到這里每家店生意都還不錯，在招商之前我們都知道了這邊的消費者會非常喜歡這個品牌，包括餐飲品牌，還有其他零售品牌。比如，餐飲的選擇細(xì)化到兼顧到不同時間客群需求，周一到周五面向?qū)懽謽强腿海芰談t需要滿足周邊居住人群的需求。因此會兼顧到大餐小食，前者是服務(wù)周邊居住人群的大餐，后者是相對年輕、潮的流行小餐飲。” 朱宇表示。
另外，在營銷、推廣渠道上完全偏向線上。高觸達、效果可控的新媒體渠道已經(jīng)成為上品+第一大客流來源，可以達到所有來店客流的40%以上。
2、運營端：上品每一個柜臺的導(dǎo)購手中都有一個ＰＡＤ，這是上品整個門店運營最核心的生命線，也是整個上品管理的基礎(chǔ)。它的功能包含了貨品在店的一個完整生命周期，從上品入庫、盤點、電商描述、銷售、支付、庫存、營銷、會員身份識別認(rèn)證……所有在零售端遇見的事情都能進行線上線下統(tǒng)一管理。由此，上品折扣可以做到任何地點、任何支付方式全流程退換貨，包括較復(fù)雜的異地退換貨都可以實現(xiàn)。同時，上品下至賣場主管都有電子報表APP掌上品，它可以分解到每個商品是否有銷售？哪個品牌賣的最好？TOP10商品是哪些？哪些商品必須進行補貨？還包含貨品間關(guān)聯(lián)度的分析……所有在運營上的決策都是通過數(shù)據(jù)來完成，從而實現(xiàn)至基層的數(shù)據(jù)化運營，同時也可以保證整個上品的每件貨品都是為消費者精選的。
事實上，競爭重心在線下的上品＋，純拼線上的貨品，價格和品類的豐富度或許拼不過淘寶天貓，但是在五公里之內(nèi)的線下，上品能提供比淘寶天貓更多的服務(wù)，貨品的精準(zhǔn)性可能更適合周邊的人群。此外，只要線下通過成本控制做到價格最低，打敗周邊的競爭對手，周邊五公里的顧客因為商場效率高，愿意來，再通過全渠道和APP“５公里１小時送達”等在周邊五公里是可以實現(xiàn)替代大賣場的“競爭真空”，就像盒馬鮮生周邊3公里，其他生鮮電商訂單進不去一樣，周邊5公里的服裝訂單都是上品+的。
盡管朱宇坦承，上品+還要不斷深化，目前做得還不夠細(xì)。未來，在商場里面將會實現(xiàn)更多有意思的業(yè)態(tài)組合：像冰場、小集市、一些有創(chuàng)意的空間等，不斷去完善，使消費者始終飽有新鮮感，不需要多少招數(shù)，但是每一個動作都要做好。
但不可否認(rèn)的是上品商業(yè)始終搶占著快人一步的先機，百貨業(yè)順風(fēng)順?biāo)?，折扣業(yè)不被看重時，上品便開始布局折扣市場；現(xiàn)在百貨業(yè)沒那么舒服，大家開始將目光轉(zhuǎn)向折扣業(yè)時，上品又交出了“上品+”的滿意答卷，期待上品的下一個轉(zhuǎn)身。
首創(chuàng)中國折扣業(yè)態(tài)零售模式，并連續(xù)12年保持兩位數(shù)增長的上品商業(yè)，此番在北京北部北苑路（原北辰購物中心）再創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊模式 的“上品+”可謂風(fēng)光無兩。
套用馬老師的一句老話：不是實體不行了，是你的實體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。
上品+如此爆火究竟做對了什么？
回到本質(zhì)找方法之精準(zhǔn)定位在接手北辰購物中心做改造項目之初，上品的團隊就在思考：到底未來的實體商業(yè)要變成什么樣？我們到底要做一個什么樣的新零售？做什么內(nèi)容？
朱宇說，上品作為一家專注折扣零售業(yè)態(tài)14年的實體商業(yè)，無論是對新零售的概念，還是對未來商業(yè)的洞察都有自己的見解。埃隆·馬斯克說過，解決新事物必須回到本質(zhì)找方法?；谶@樣的方法，我們還原了實現(xiàn)交易最本質(zhì)的東西——消費者交易時間場景下的最大滿足。
這里的最大滿足有兩個概念，一個是商品維度，一個是時空維度也叫服務(wù)維度。前者包括商品的品類、品牌、價格等；后者包括物流，體驗，交互。在這兩個維度下，無論是燕莎奧特萊斯，還是其他奧特萊斯，在商品維度上都有非常大的競爭力，品牌多、價格便宜質(zhì)量有保證等。而電商，在消費者眼中是低價擔(dān)當(dāng)者，所以他的商品維度也很高。從服務(wù)維度或者時空維度上看，購物中心的優(yōu)勢則比較明顯。一方面大部分購物中心在城市的繁華地帶，交通便利；另一方面，在購物中心里，吃喝玩樂一體化，消費體驗好。
從消費者角度看，雖然消費升級了，但是消費者對于性價比的追求并沒有任何變化，所以這便讓奧特萊斯有了生存的土壤；同時，消費者方便快捷的心理需求又讓電商有了存在的理由；而良好的消費體驗則是購物中心能夠立于不敗之地的原因。
搞清楚了零售最本質(zhì)概念，上品+的出現(xiàn)便有了正確的方法指導(dǎo)和前景廣闊的競爭力。奧萊的價格、購物中心的體驗、互聯(lián)網(wǎng)的便捷和互動性——消費者最喜歡的三個元素被融合在一起，實現(xiàn)了三種業(yè)態(tài)的集合。
數(shù)據(jù)顯示，來上品+客人的頻率，基本上保持40%-50%的用戶一周一次，這個頻率實際上要略高于ZARA。
品牌店、品類店結(jié)合的街區(qū)式布局
任何新事物并非完美無缺，對于上品+而言也是如此，盡管這個新的物種可以滿足吃喝玩樂、品牌價格便宜、隨時可以購買，消費者都很喜歡。但是理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。上品+不可避免還是會遇到現(xiàn)實中的一些難題。一、 空間分配
追求購物中心的環(huán)境，則意味著空間利用率不高。兼容面積5萬平方米，但是實際使用面積只有2.6萬平方米的上品+，本身只能滿足一種業(yè)態(tài)的需求，餐飲太多，零售品牌必然相應(yīng)減少，這樣對消費者體驗是不利的。事實上，整個上品+容納了100多家餐飲、超市、咖啡、包括KTV這種娛樂體驗，并在此基礎(chǔ)上，同時進駐了200個以上的服裝品牌，這個體量絕不次于任何一家購物中心。對此，上品+采用了一個以前從未見過的模式——品類工廠店形式來解決。
上品+在引進一些強勢單品牌，比如消費者非常喜歡的快時尚優(yōu)衣庫，阿迪、耐克工廠店、VERO MODA、GUESS、江南布衣、播、綾致等做成品牌折扣店、品牌工廠店的同時。將鞋、服裝、戶外、童裝、基礎(chǔ)內(nèi)衣等品牌，集合上品折扣的單品能力，直接做成品類工廠店，品牌豐富度立馬顯現(xiàn)。
這種品類工廠店不是以單店形式存在，而是以品類形式存在，品牌數(shù)量巨大。比如四樓男鞋品類店，在容納大量品牌的同時，上品+可根據(jù)貨品的數(shù)量、價格，隨時調(diào)整面積。既保證了折扣賣場整體的靈活性，又確保這種品類的高銷售，并通過這種方式提高消費者體驗滿意度。
二、 融合體驗
奧特萊斯的動線是滿足消費者各種方式需要，而購物中心或商場大多做得是環(huán)形動線。“如果我們按奧萊做動線消費者會暈掉的，而且商家的容量也得不到保證。”朱宇笑言。
另外，在氣氛上，折扣店、奧特萊斯與購物中心最大的區(qū)別在于貨賣堆山氛圍的營造，讓大家感覺很便宜，購物中心則是一家一家很精致的店鋪，供大家精挑細(xì)選。
那么，如何將這些結(jié)合在一個整體里面，同時令消費者感到不突兀？
為此，上品+做了一個街區(qū)式布局，將購物中心的精品店鋪和奧特萊斯的便宜價格融合在一個整體中。把購物環(huán)境變成一個一個街區(qū)，無論是品牌店、品類店還是餐飲店都藏在街區(qū)里。讓消費者像逛街一樣，在奧特萊斯的氛圍中體驗購物中心的環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)被玩得很徹底
對于大多實體零售而言，互聯(lián)網(wǎng)是工具這個道理似乎都明白，但真正能運用得好的卻很少。就好比知乎上一句很火的話：聽過很多道理，卻依然過不好這一生。因為你沒有去做。上品+敢于打上“互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊”的稱號，絕不是玩什么概念。
“互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊其實有一個很重要的使命，就是把線上和線下的購物體驗做一個有機融合”。朱宇說。
看似簡單的一句話卻暗藏了上品在全渠道超強的把控力。
一、對于顧客
與上品+試運營同步上線的APP起到的核心作用是讓消費者在購物的時候更便捷，更好玩，更有互動性。1、便捷：隨時獲取同步營銷活動，隨時隨地購買商品，線上、線上同價。24小時無死角服務(wù)，在門店買的每一件商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)退換貨；在APP上買的商品，可以在任何一家門店退換貨，隨時隨地可以找工作人員去解決所有的問題。
2、好玩：顧客進店之后，拿APP可以參與玩AR游戲、搶紅包、店內(nèi)尋寶等互動游戲，讓消費者嗨起來。
3、互動：成為顧客搭配、分享，形成互動傳播的工具和平臺。導(dǎo)購和顧客可以互動，比如聊天直播、24小時客服等方式，品牌互動、新貨到店告知、以及商品信息咨詢等。
利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，提供更多商品、更多娛樂體驗、更便捷服務(wù)方式，實現(xiàn)消費者實體門店無法享受到的服務(wù)。
二、對于上品
1、內(nèi)部管理體系上：整個上品+的市場完全是一個數(shù)字化的市場。所有的決策、依據(jù)、定位、規(guī)劃、投放和運營、消費者觸達，全部是依靠數(shù)據(jù)利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的。過去市場模塊依靠的是店面，依靠的是大家在市場認(rèn)識很多品牌商。從2017年開始，上品做了一個非常重要的轉(zhuǎn)變，以會員為核心，全面實現(xiàn)市場中所有消費者可識別，可洞察，可觸達、可監(jiān)控。
目前在上品購物中，有80%的消費者，上品可以做到人、貨匹配。賣了什么？哪個消費者在哪個店買的？都是可識別的，可以直接實現(xiàn)對消費者差異化、定制化的服務(wù)。
通過數(shù)據(jù)分析，上品可以精準(zhǔn)洞察到消費者喜歡什么品牌？什么折扣？什么品類？什么價格帶等等。實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)營銷及調(diào)整門店定位和規(guī)劃。
“上品+在做規(guī)劃，做品牌招商前，就對周邊做了非常強的消費者行為數(shù)據(jù)研究。所以可以看到這里每家店生意都還不錯，在招商之前我們都知道了這邊的消費者會非常喜歡這個品牌，包括餐飲品牌，還有其他零售品牌。比如，餐飲的選擇細(xì)化到兼顧到不同時間客群需求，周一到周五面向?qū)懽謽强腿海芰談t需要滿足周邊居住人群的需求。因此會兼顧到大餐小食，前者是服務(wù)周邊居住人群的大餐，后者是相對年輕、潮的流行小餐飲。” 朱宇表示。
另外，在營銷、推廣渠道上完全偏向線上。高觸達、效果可控的新媒體渠道已經(jīng)成為上品+第一大客流來源，可以達到所有來店客流的40%以上。
2、運營端：上品每一個柜臺的導(dǎo)購手中都有一個ＰＡＤ，這是上品整個門店運營最核心的生命線，也是整個上品管理的基礎(chǔ)。它的功能包含了貨品在店的一個完整生命周期，從上品入庫、盤點、電商描述、銷售、支付、庫存、營銷、會員身份識別認(rèn)證……所有在零售端遇見的事情都能進行線上線下統(tǒng)一管理。由此，上品折扣可以做到任何地點、任何支付方式全流程退換貨，包括較復(fù)雜的異地退換貨都可以實現(xiàn)。同時，上品下至賣場主管都有電子報表APP掌上品，它可以分解到每個商品是否有銷售？哪個品牌賣的最好？TOP10商品是哪些？哪些商品必須進行補貨？還包含貨品間關(guān)聯(lián)度的分析……所有在運營上的決策都是通過數(shù)據(jù)來完成，從而實現(xiàn)至基層的數(shù)據(jù)化運營，同時也可以保證整個上品的每件貨品都是為消費者精選的。
高舉高打的“黑洞現(xiàn)象”
對于未來，朱宇說，上品+不求在全國范圍內(nèi)，或者北京市范圍內(nèi)是一個什么樣的商業(yè)？我們希望的是在周邊五公里范圍內(nèi)，它可以提供消費者日常生活和日常購物主流需求的全部滿足，從而實現(xiàn)五公里范圍內(nèi)無論是線上還是線下，它就是一個黑洞。事實上，競爭重心在線下的上品＋，純拼線上的貨品，價格和品類的豐富度或許拼不過淘寶天貓，但是在五公里之內(nèi)的線下，上品能提供比淘寶天貓更多的服務(wù)，貨品的精準(zhǔn)性可能更適合周邊的人群。此外，只要線下通過成本控制做到價格最低，打敗周邊的競爭對手，周邊五公里的顧客因為商場效率高，愿意來，再通過全渠道和APP“５公里１小時送達”等在周邊五公里是可以實現(xiàn)替代大賣場的“競爭真空”，就像盒馬鮮生周邊3公里，其他生鮮電商訂單進不去一樣，周邊5公里的服裝訂單都是上品+的。
盡管朱宇坦承，上品+還要不斷深化，目前做得還不夠細(xì)。未來，在商場里面將會實現(xiàn)更多有意思的業(yè)態(tài)組合：像冰場、小集市、一些有創(chuàng)意的空間等，不斷去完善，使消費者始終飽有新鮮感，不需要多少招數(shù)，但是每一個動作都要做好。
但不可否認(rèn)的是上品商業(yè)始終搶占著快人一步的先機，百貨業(yè)順風(fēng)順?biāo)?，折扣業(yè)不被看重時，上品便開始布局折扣市場；現(xiàn)在百貨業(yè)沒那么舒服，大家開始將目光轉(zhuǎn)向折扣業(yè)時，上品又交出了“上品+”的滿意答卷，期待上品的下一個轉(zhuǎn)身。
