三只松鼠案例研究：萌文化下的猛營銷
2017-08-18 08:22:39 查看：
在休閑食品零售領(lǐng)域，三只松鼠依托互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢異軍突起。五年時(shí)間，三只松鼠就踏上了沖刺IPO的道路，萌文化在其營銷策略中占據(jù)了重要位置。
三只松鼠成立于2012年2月，前期定位為一家互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)，是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會遞交首次公開發(fā)行股票招股說明書。成立五年，三只松鼠作為依托互聯(lián)網(wǎng)渠道快速興起的休閑食品品牌，其發(fā)展歷程、營銷手段、創(chuàng)始人文化等很多方面都值得研究。本文從以上不同方面對三只松鼠進(jìn)行解讀，挖掘消費(fèi)升級背景下，休閑食品零售行業(yè)的發(fā)展之道。
從消費(fèi)者的角度來看，三只松鼠給人最深刻的印象便是“萌”，因此，這篇文章將從三只松鼠“萌”的特點(diǎn)出發(fā)，解讀其成功的營銷戰(zhàn)略。
三只松鼠與松鼠萌工場動漫子公司和安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系合作，對三只松鼠進(jìn)行動漫編劇與運(yùn)營，制作“松鼠萌動漫”、APP開發(fā)、UI設(shè)計(jì)等，將單純的三只松鼠品牌logo發(fā)展成為一個(gè)完整的“萌”系品牌形象和故事。從線上店鋪、公司官網(wǎng)、微博到線下的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、贈品、宣傳單等，不斷強(qiáng)化品牌卡通形象，給消費(fèi)者難忘的視覺體驗(yàn)。另外，將公司的官網(wǎng)打造成一個(gè)令人向往的松鼠世界，在介紹公司產(chǎn)品、經(jīng)營范圍的同時(shí)，傳播品牌文化。這每一步的形象植入，在很大程度上強(qiáng)化了“三只松鼠”的品牌形象。
定位于“森林系”，三只松鼠率先提出了森林食品這一概念。三只松鼠專門為顧客打造了與眾不同的包裝箱，消費(fèi)者下單購買產(chǎn)品就被稱為“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。包裝箱利用動漫色彩，雙層包裝，突出了松鼠形象。同時(shí)在包裝箱外，還寫著“主人，開啟包裝前仔細(xì)檢查噢”，“超級感謝為松鼠星球運(yùn)送美食的快遞哥哥們，你們辛苦了，如果您也想嘗嘗美食，就快快來松鼠家吧”。通過一個(gè)小小的包裝箱，在產(chǎn)品從快遞員到消費(fèi)者的過程中，突出了企業(yè)親和力，又完成了一次品牌宣傳。
在當(dāng)下的休閑食品零售行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同行之間的競爭也走向白熱化，除了通過產(chǎn)品異質(zhì)性圈定一部分消費(fèi)者外，率先打出情感牌，讓品牌能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，成為三只松鼠重要的營銷策略。
三只松鼠開創(chuàng)了中國電商客服場景化的服務(wù)模式。和淘寶的“親”文化明顯不同，三只松鼠的客服化身為鼠小弟，親切地稱顧客為“主人”?；诟鼭M意的用戶體驗(yàn)，三只松鼠將位于銷售鏈前端的售前客服進(jìn)行分組：想聽高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題，可以找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子，重口味、無底線和無下限的，則由喪心病狂組負(fù)責(zé)招待。這些定位于目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷方式，極大地滿足了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。通過擬人化的溝通，將消費(fèi)者與客服的關(guān)系演變?yōu)橹魅伺c寵物的關(guān)系，讓顧客覺得更萌、更被尊重，增加了品牌的趣味性、獨(dú)特性和互動性，更加注重產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。
三只松鼠的“萌”營銷策略，賦予小動物“萌寵”的情感和行為，使年輕客戶得到輕松愉悅、新奇幽默的購物體驗(yàn)，迎合了他們的審美追求，為下一次購物奠定基礎(chǔ)。在食品零售行業(yè)中，三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格并不算低，卻能夠連續(xù)多年創(chuàng)造銷售額記錄。天貓是目前三只松鼠最大的電商銷售平臺，其在天貓上的粉絲已達(dá)到1239.6萬。依靠賣萌，三只松鼠拉近了與消費(fèi)者的距離，吸引更多的顧客不斷嘗試自己家的產(chǎn)品，同時(shí)促使消費(fèi)者對商品進(jìn)行重復(fù)購買。賣萌使三只松鼠在消費(fèi)升級的時(shí)代，擁有了顧客的忠誠度。
賣萌營銷的另一個(gè)效用，來自于產(chǎn)品價(jià)值空間的提升。自2012年在天貓運(yùn)營上線之后，三只松鼠在每年的雙十一都會刷新堅(jiān)果類銷售額記錄。三只松鼠會賣萌會撒嬌的營銷，相比傳統(tǒng)媒體的廣告投放等市場推廣手段，投入更少，這也在很大程度上減少了企業(yè)的推廣成本，卻收獲了更顯著的宣傳效應(yīng)，無形中提升了產(chǎn)品的價(jià)值空間，為營業(yè)收入和銷售額的連續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。
創(chuàng)始人章燎原將三只松鼠的線下店定義為“投食店”，強(qiáng)調(diào)不是單純的實(shí)體零售或體驗(yàn)店，不關(guān)注買賣職能，注重的是體驗(yàn)與互動，增強(qiáng)與客戶的黏性關(guān)系。他說：“這是一個(gè)2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。”
在投食店里，強(qiáng)調(diào)的是“服務(wù)”，用更熱情的年輕人來服務(wù)同樣是年輕人的消費(fèi)者，是三只松鼠線下店的特點(diǎn)。在實(shí)體店中，消費(fèi)者更真實(shí)地體驗(yàn)了自己的“主人”身份，對于各種堅(jiān)果、零食、干果類產(chǎn)品也有了更直觀的感受。與萌更近一步，固化了消費(fèi)者心中對三只松鼠的品牌認(rèn)知，同時(shí)也擴(kuò)大了三只松鼠的“粉絲”陣營。
目前，三只松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州四地開設(shè)投食店。通過線下投食店，三只松鼠關(guān)注的O2O重點(diǎn)在于線上與線下的互動。通過線下真實(shí)的體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得了自己追求的消費(fèi)價(jià)值，從而推動線上銷售的增長。
除了投食店外，一個(gè)放大版的2.5次元體驗(yàn)店——松鼠小鎮(zhèn)，于今年正式動工。三只松鼠正在構(gòu)建以“電商+投食店+松鼠小鎮(zhèn)”為主線，圍繞品牌經(jīng)營，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費(fèi)閉環(huán)。章燎原表示：“銷售不是目的，體驗(yàn)才是重點(diǎn)，是讓消費(fèi)者從產(chǎn)品購物需求、到精神需求、再到產(chǎn)生購物的沖動，是一種娛樂化的零售。”
成立五年，三只松鼠緊握“萌營銷”，不斷拓展著自己的發(fā)展空間，從線上平臺到線下投食店，從休閑食品售賣到松鼠世界潮牌服飾開發(fā)。
三只松鼠成立于2012年2月，前期定位為一家互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)，是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會遞交首次公開發(fā)行股票招股說明書。成立五年，三只松鼠作為依托互聯(lián)網(wǎng)渠道快速興起的休閑食品品牌，其發(fā)展歷程、營銷手段、創(chuàng)始人文化等很多方面都值得研究。本文從以上不同方面對三只松鼠進(jìn)行解讀，挖掘消費(fèi)升級背景下，休閑食品零售行業(yè)的發(fā)展之道。
從消費(fèi)者的角度來看，三只松鼠給人最深刻的印象便是“萌”，因此，這篇文章將從三只松鼠“萌”的特點(diǎn)出發(fā)，解讀其成功的營銷戰(zhàn)略。
推廣品牌，從賣萌做起
三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版設(shè)計(jì)為主體，而這三只松鼠的主要任務(wù)就是“賣萌”。章燎原還為每只松鼠圈定了不同種類的代言產(chǎn)品，而且每只松鼠都有自己可愛的名字和鮮明的性格。三只松鼠與松鼠萌工場動漫子公司和安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系合作，對三只松鼠進(jìn)行動漫編劇與運(yùn)營，制作“松鼠萌動漫”、APP開發(fā)、UI設(shè)計(jì)等，將單純的三只松鼠品牌logo發(fā)展成為一個(gè)完整的“萌”系品牌形象和故事。從線上店鋪、公司官網(wǎng)、微博到線下的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、贈品、宣傳單等，不斷強(qiáng)化品牌卡通形象，給消費(fèi)者難忘的視覺體驗(yàn)。另外，將公司的官網(wǎng)打造成一個(gè)令人向往的松鼠世界，在介紹公司產(chǎn)品、經(jīng)營范圍的同時(shí)，傳播品牌文化。這每一步的形象植入，在很大程度上強(qiáng)化了“三只松鼠”的品牌形象。
定位于“森林系”，三只松鼠率先提出了森林食品這一概念。三只松鼠專門為顧客打造了與眾不同的包裝箱，消費(fèi)者下單購買產(chǎn)品就被稱為“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。包裝箱利用動漫色彩，雙層包裝，突出了松鼠形象。同時(shí)在包裝箱外，還寫著“主人，開啟包裝前仔細(xì)檢查噢”，“超級感謝為松鼠星球運(yùn)送美食的快遞哥哥們，你們辛苦了，如果您也想嘗嘗美食，就快快來松鼠家吧”。通過一個(gè)小小的包裝箱，在產(chǎn)品從快遞員到消費(fèi)者的過程中，突出了企業(yè)親和力，又完成了一次品牌宣傳。
精準(zhǔn)定位下，萌在情感牌
三只松鼠作為依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的零售新品牌，其目標(biāo)客戶群體定位為80、90、00后新用戶。目標(biāo)人群個(gè)性張揚(yáng)，有自己的主見和行為準(zhǔn)則，追求時(shí)尚、享受生活。三只松鼠注重契合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，給產(chǎn)品貼上符合客戶群體心智的超萌動漫標(biāo)簽，以此來打通自己的銷售渠道。在當(dāng)下的休閑食品零售行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同行之間的競爭也走向白熱化，除了通過產(chǎn)品異質(zhì)性圈定一部分消費(fèi)者外，率先打出情感牌，讓品牌能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，成為三只松鼠重要的營銷策略。
三只松鼠開創(chuàng)了中國電商客服場景化的服務(wù)模式。和淘寶的“親”文化明顯不同，三只松鼠的客服化身為鼠小弟，親切地稱顧客為“主人”?；诟鼭M意的用戶體驗(yàn)，三只松鼠將位于銷售鏈前端的售前客服進(jìn)行分組：想聽高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題，可以找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子，重口味、無底線和無下限的，則由喪心病狂組負(fù)責(zé)招待。這些定位于目標(biāo)消費(fèi)群體的營銷方式，極大地滿足了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。通過擬人化的溝通，將消費(fèi)者與客服的關(guān)系演變?yōu)橹魅伺c寵物的關(guān)系，讓顧客覺得更萌、更被尊重，增加了品牌的趣味性、獨(dú)特性和互動性，更加注重產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。
消費(fèi)升級風(fēng)口中，萌之成效
目前，中國人口紅利殆盡，人口結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，80后、90后、00后年輕一代消費(fèi)人群涌現(xiàn)，成為消費(fèi)市場的主力軍，而對于這些新生代消費(fèi)者來說，產(chǎn)品體驗(yàn)成為影響購買行為更重要的依據(jù)。三只松鼠的“萌”營銷策略，賦予小動物“萌寵”的情感和行為，使年輕客戶得到輕松愉悅、新奇幽默的購物體驗(yàn)，迎合了他們的審美追求，為下一次購物奠定基礎(chǔ)。在食品零售行業(yè)中，三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格并不算低，卻能夠連續(xù)多年創(chuàng)造銷售額記錄。天貓是目前三只松鼠最大的電商銷售平臺，其在天貓上的粉絲已達(dá)到1239.6萬。依靠賣萌，三只松鼠拉近了與消費(fèi)者的距離，吸引更多的顧客不斷嘗試自己家的產(chǎn)品，同時(shí)促使消費(fèi)者對商品進(jìn)行重復(fù)購買。賣萌使三只松鼠在消費(fèi)升級的時(shí)代，擁有了顧客的忠誠度。
賣萌營銷的另一個(gè)效用，來自于產(chǎn)品價(jià)值空間的提升。自2012年在天貓運(yùn)營上線之后，三只松鼠在每年的雙十一都會刷新堅(jiān)果類銷售額記錄。三只松鼠會賣萌會撒嬌的營銷，相比傳統(tǒng)媒體的廣告投放等市場推廣手段，投入更少，這也在很大程度上減少了企業(yè)的推廣成本，卻收獲了更顯著的宣傳效應(yīng)，無形中提升了產(chǎn)品的價(jià)值空間，為營業(yè)收入和銷售額的連續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。
線下投食店，親近萌
在互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售額連創(chuàng)新高的同時(shí)，過度依賴B2C平臺的質(zhì)疑聲也隨之而來。此時(shí)，線下成了三只松鼠拓展的新渠道。創(chuàng)始人章燎原將三只松鼠的線下店定義為“投食店”，強(qiáng)調(diào)不是單純的實(shí)體零售或體驗(yàn)店，不關(guān)注買賣職能，注重的是體驗(yàn)與互動，增強(qiáng)與客戶的黏性關(guān)系。他說：“這是一個(gè)2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。”
在投食店里，強(qiáng)調(diào)的是“服務(wù)”，用更熱情的年輕人來服務(wù)同樣是年輕人的消費(fèi)者，是三只松鼠線下店的特點(diǎn)。在實(shí)體店中，消費(fèi)者更真實(shí)地體驗(yàn)了自己的“主人”身份，對于各種堅(jiān)果、零食、干果類產(chǎn)品也有了更直觀的感受。與萌更近一步，固化了消費(fèi)者心中對三只松鼠的品牌認(rèn)知，同時(shí)也擴(kuò)大了三只松鼠的“粉絲”陣營。
目前，三只松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州四地開設(shè)投食店。通過線下投食店，三只松鼠關(guān)注的O2O重點(diǎn)在于線上與線下的互動。通過線下真實(shí)的體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得了自己追求的消費(fèi)價(jià)值，從而推動線上銷售的增長。
除了投食店外，一個(gè)放大版的2.5次元體驗(yàn)店——松鼠小鎮(zhèn)，于今年正式動工。三只松鼠正在構(gòu)建以“電商+投食店+松鼠小鎮(zhèn)”為主線，圍繞品牌經(jīng)營，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費(fèi)閉環(huán)。章燎原表示：“銷售不是目的，體驗(yàn)才是重點(diǎn)，是讓消費(fèi)者從產(chǎn)品購物需求、到精神需求、再到產(chǎn)生購物的沖動，是一種娛樂化的零售。”
成立五年，三只松鼠緊握“萌營銷”，不斷拓展著自己的發(fā)展空間，從線上平臺到線下投食店，從休閑食品售賣到松鼠世界潮牌服飾開發(fā)。
