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想句什么樣的廣告詞,對(duì)我的品牌才有效?
2017-09-13 09:17:46 查看:
做營(yíng)銷,你會(huì)給自己打廣告嗎?如果讓你給自己的品牌設(shè)計(jì)一句廣告語(yǔ),你會(huì)“好好談情懷”還是干脆來句“簡(jiǎn)單粗暴的”?有件事你必須知道:80%的初創(chuàng)公司,都不適合說一些虛無縹緲的話。

初創(chuàng)公司在提煉廣告語(yǔ)的時(shí)候,很容易就一拍腦袋,想出來一些非常激動(dòng)人心的話。“創(chuàng)業(yè)就是要改變世界啊,把這個(gè)理想/初心/愿景……給說出來都不行嗎?”嗯,不是很行。

初創(chuàng)公司如何寫一句有效的slogan?要知道,Nike也不是一開始就叫你 JUST DO IT 的,那是在它成立N年之后才提出的廣告語(yǔ)。初創(chuàng)公司提煉廣告語(yǔ),更多地是為了影響消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化銷售。80%的初創(chuàng)公司,都不適合說一些虛無縹緲的話。

那要說什么呢?要說產(chǎn)品廣告語(yǔ)。產(chǎn)品廣告語(yǔ)就是非常直觀地表達(dá)產(chǎn)品利益的一句話,能影響那些即使完全不認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者,對(duì)你產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這句話經(jīng)常出現(xiàn)在銷售導(dǎo)向的廣告中。提煉這句話,可以有以下幾種方向——

01、呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性

千禧年,蘋果發(fā)現(xiàn)音樂播放器體驗(yàn)極差,喬布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做點(diǎn)靠譜的東西,于是第一代Ipod在2001年推出。

它的配置讓人驚艷,同時(shí)體積明顯小于當(dāng)時(shí)的其他MP3競(jìng)品,所以就有了下面這句話。
這就是品牌能讓消費(fèi)者相信的產(chǎn)品事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你不熟悉的時(shí)候,你得找論據(jù)來,論證自己的論點(diǎn)。

舉個(gè)例子,一個(gè)男孩向一個(gè)女孩表達(dá)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,說“我很有錢”和“我有三套房子”,是完全不一樣的后果。

初創(chuàng)公司如何寫一句有效的slogan?
表達(dá)論據(jù)的時(shí)候,不能假大空,要夠具體、能想象、有畫面感,才能讓消費(fèi)者在腦海里演示一遍,然后相信并記住。產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、原料來源、物理屬性、產(chǎn)品呈現(xiàn)……都是可以利用的“論據(jù)”。

02、定義品牌角色

在星巴克的理念中,顧客之所以找上門,主要有三點(diǎn):咖啡的因素、人的因素、感覺因素。

舒爾茨認(rèn)為,星巴克的門店需要洋溢一種愜意的體驗(yàn),讓顧客在這樣的空間中,緩解來自工作和家庭的壓力——于是就有了那句“家和辦公室之外的第三空間”。

定義品牌的角色,要在品類相關(guān)的基礎(chǔ)上添加差異化表達(dá),使新鮮的東西有熟悉感,熟悉的東西有新鮮感。

這一來讓消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品,降低學(xué)習(xí)成本,二來帶來驚喜,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,適用于在品類里有所創(chuàng)新或者重新定義品類的產(chǎn)品,區(qū)隔與競(jìng)品的差異。


03、直接告知好處

如果能找到其他人之前都沒發(fā)現(xiàn)的用戶痛點(diǎn),那么就可以直接把產(chǎn)品帶來的好處展示出來,快準(zhǔn)狠地戳中痛點(diǎn)。
這樣的做法要注意幾點(diǎn)——

首先,在這句話后面最好搭配一些支撐這個(gè)「好處」的產(chǎn)品屬性,增強(qiáng)說服力;其次,使用對(duì)比、對(duì)仗、諧音等文案修飾的方法,讓它朗朗上口,來增強(qiáng)這句話的傳播性;最后,這類廣告語(yǔ)適合大規(guī)模投放,快速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。

04、給出行動(dòng)方案

紅牛最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),用了一句“困了累了喝紅牛”。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別到自己“困了累了”的狀態(tài)時(shí),就會(huì)想起來紅牛能解乏的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

對(duì)于不需要花太多決策時(shí)間的快銷品而言,直接給出行動(dòng)方案,讓消費(fèi)者快速把自己和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,可能是個(gè)更有效的方法。
我們還要通過畫面來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身狀態(tài)的感知,再而連接產(chǎn)品。舉個(gè)栗子,在加多寶的廣告中,就經(jīng)常出現(xiàn)吃火鍋、吃串的場(chǎng)景,“怕上火喝加多寶”就來得水到渠成。
當(dāng)然咯,那么硬的一句廣告語(yǔ),消費(fèi)者是不會(huì)幫你告訴他的親朋好友的。所以如果沒有大規(guī)模的投放,這句話可能就要變成一句自嗨的廢話了。

05、建造信任牌坊

當(dāng)品牌獲得初步成功,知名度高,處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí),就可以把“品牌即品類”的定位理論拎過來,穩(wěn)固自己的成功。
這種做法,可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂,建立信任感,幫助消費(fèi)決策。
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