魏立華22年“做奶記”：一個國產(chǎn)良心奶粉品牌的熱血戰(zhàn)記
2017-09-15 08:39:42 查看：
01、奶業(yè)之前：火苗一般的企業(yè)家精神
1986年，22歲的魏立華從河北農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)后被分配到了河北省農(nóng)業(yè)廳。由于機械專業(yè)出身，再加上聰明過人，幾個月便造出了功能好、穩(wěn)定性強的新機器。魏立華想和單位一起組織生產(chǎn)和銷售。但廳里說機關(guān)不能經(jīng)商，魏立華只能停薪留職自己單干?？筛闪艘魂嚭笥植辉S停薪留職了，他也只能再次回去坐辦公室。幾次反復下來，魏立華最終還是坐不住了，“與其待在辦公室里悶頭吃糧餉，不如下?？勘臼?lián)潋v來的爽快”。時為1988年。
大概是骨子里北方漢子拼勁十足的天性使然，當新檢測儀市場穩(wěn)定、增長放緩之后，魏立華想做乳酸菌飲料。剛巧當年的農(nóng)機系主任調(diào)到食品系，就找了個懂食品配方的老師來指導他。
1995年，魏立華靠9萬元資本，3間平房，1臺酸奶機，兩臺人力三輪車，進入了乳業(yè)。“那時真是無知無畏，技術(shù)、設(shè)備、工藝都不是真懂就開干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門檻高，二是后面有那么多艱難險阻。但當時覺得挺好，就一點一點開始了。”
在各方賢達取的一堆名字中，魏立華的父親看上了“君樂寶”，覺得每個字都含義都挺好。于是公司取名石家莊市君樂寶乳品公司。
02、每天都要親口品嘗酸奶
1995年5月18日，第一袋產(chǎn)品出來了。魏立華覺得口感很不錯，但零售店卻因為它沒名氣都不愿意賣。公司最早有6個人，每個人出去都沒賣上幾包。一天，魏立華喪氣地走在街頭，看到紅旗大街上有個冷飲店生意特別火，就過去和老板搭訕，然后幫著搬冰糕和牛奶?？此盍税胩?，老板說，你明天拿一箱產(chǎn)品來試試吧。結(jié)果當天賣光了，第二天還來了差不多80%的回頭客。魏立華頓時有了信心。
發(fā)展到第二年，君樂寶定下的全年銷售指標，就已經(jīng)全部超額完成，1997年，君樂寶銷售額突破了1000萬元。
從2000年開始，君樂寶大力拓展省外市場，銷售擴展到河南、山東等地。2001年，袋裝活性乳產(chǎn)品的市場占有率位居行業(yè)第一，2007年底在全國首個推出“紅棗”酸奶，2008年又進軍東北。這一年，君樂寶在全國酸奶市場做到了第三名。
能有這樣的業(yè)績，魏立華表示，一是因為他們起步早、經(jīng)驗足，二是因為質(zhì)量抓的狠。魏立華說，他每天上班第一件事，就是到辦公室親自品嘗當天的產(chǎn)品，每天如此，親力親為。
03、咬牙挺過生死危機
然而，就在2008年，一場史無前例的危機發(fā)生了。這就是三聚氰胺奶粉事件。雖然君樂寶一直獨立經(jīng)營，沒有生產(chǎn)過奶粉，但還是受到三鹿入股的牽連，停產(chǎn)了13天。所幸君樂寶所有的原料、生產(chǎn)、工藝、營銷都是獨立運作。產(chǎn)品抽檢以及再送檢，無論是省里還是國家層面，都是合格的。
即使這樣還是沒有經(jīng)銷商愿意提貨，只有一個山西陽泉的經(jīng)銷商來拉了點貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有人買。當他回來添貨的時候，魏立華掉了眼淚。
由于檢測是合格的，魏立華讓復印檢測報告，裝到鏡框里，給經(jīng)銷商送去，覆蓋每個零售點。兩臺復印機連續(xù)作業(yè)了十幾天，直到報廢。
三鹿破產(chǎn)后，魏立華與員工到處籌措資金，通過拍賣買回了三鹿持有的君樂寶股份。之后一直虧損，直到2009年4月才有了一點利潤。整個2009年全年微盈。2010年，君樂寶銷售額達到13億，2012年達到20億，進入了向上的正軌。
04、哪里跌倒，就一定要從哪里爬起
2012年，魏立華和合作伙伴參加中國包裝協(xié)會的一個代表團，到德國杜塞爾多夫參加國際包裝展覽會。代表團有幾十個人，除了魏立華，幾乎每個人都是一下了飛機安頓好就立刻出去買嬰兒奶粉，一箱一箱拿，把有的藥店奶粉都拿光了,售貨員那異樣的眼神深深刺痛了魏立華的心。之后15天的行程中魏立華一張名片都沒好意思發(fā)。別人問他是哪里做什么的，他也不說是石家莊做奶的?；爻掏局?，魏立華心緒難平，他想著君樂寶一定要在河北做一把奶粉，覺得不做心里永遠會有一種陰影，頭無法真正抬起來。
回國后第一次辦公會，魏立華說了做奶粉的想法，得到了大家一直支持，原來，幾個副總之前在北大、清華上總裁班、EMBA班時，幾乎每個老師講課都會講到三鹿事件，本就身處乳制業(yè)的同仁們不斷被刺激。這次魏立華一說做奶粉，大家異口同聲，“咱們要把尊嚴真正掙回來！”
2013年夏天，工廠技術(shù)改造七七八八了。 但真要動起來，還是困難重重。
魏立華請來的資深營銷專家用SWOT分析一看，說君樂寶沒什么優(yōu)勢，劣勢卻一大堆。
外邊的專家靠不上，魏立華從內(nèi)部調(diào)集了低溫事業(yè)部的市場總監(jiān)劉森淼等幾個人，組成了一個小班子來推進。奶粉繼續(xù)在石家莊做，那叫啥名字呢？是否依然沿用君樂寶的牌子？大家的基本態(tài)度是不叫，怕萬一出問題連累君樂寶，要隔離開。魏立華想來想去，最后說：“如果用新品牌，我們做奶粉就會有退路，但是依然叫君樂寶，就不是奶粉這個增量的問題了，而是把酸奶這個存量、把我們十幾年的身家全都押到一起，沒有任何退路。我們只能做的最好，因為我們別無選擇。”
最后這句話，成了君樂寶做奶粉的核心理念。
聽說奶粉也叫君樂寶，業(yè)內(nèi)很多專家都說老魏怎么這么笨，不做一個新品牌？當時省政府一位領(lǐng)導也說，老魏這是下狠心了，孤注一擲了。
“別無選擇的時候，可能就是最好的選擇。奶粉并非太高的科技，做的是良心。把方方面面做到極致，才會有好奶粉，我才能睡得著覺。”魏立華告訴做奶粉的團隊。
05、洋品牌的“恐慌定價”不可持續(xù)
要做出讓人放心的好奶粉，主要靠四個方面的工作：一是奶源。君樂寶的奶源全部來自自建牧場，牧場依托國內(nèi)三大優(yōu)質(zhì)奶源帶之一的華北大平原而建。2013年君樂寶成立牧業(yè)事業(yè)部，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，全程投資全程監(jiān)管，種植、養(yǎng)殖、加工一體化，100%規(guī)?；B(yǎng)殖和機械化擠奶。成千上萬頭良種奶牛生活在恒溫牛舍中，自動化清糞機不停在做清理。擠奶大廳里，全自動擠奶轉(zhuǎn)盤緩緩轉(zhuǎn)動，剛擠下來的新鮮原奶經(jīng)過封閉管道直接入倉。根據(jù)瑞士標準公證行SGS檢測，君樂寶奶粉奶源的主要指標，遠遠優(yōu)于美國、日本國標和歐盟標準。
二是優(yōu)選原輔料。君樂寶和全球前三大的國際廠商如愛爾蘭Kerry集團、美國最大的乳清及乳糖產(chǎn)品出口商Leprino Foods、嘉吉集團、荷蘭“維生素之王”帝斯曼等供應商合作，聯(lián)合中國營養(yǎng)學會研制配方。
三是生產(chǎn)。君樂寶從美國、丹麥、西班牙、瑞典等國引進一流生產(chǎn)設(shè)備，實現(xiàn)管道化、自動化、密閉化、標準化，生產(chǎn)工藝采用經(jīng)典的濕法、附聚工藝，奶粉成品都是大顆粒、易溶解的。
四是檢測標準。用做藥的安全標準做奶粉，君樂寶奶粉工廠通過了IFS國際食品標準認證和歐盟BRC食品安全全球標準的A+頂級認證。A+認證采用飛行檢查方式，隨時隨地來檢查，如果檢查不合格連原有的A級認證也會被取消。魏立華下了決心去拿，他說“做奶粉就是需要時時刻刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。君樂寶是全球第一家嬰幼兒奶粉企業(yè)通過A+認證。在和愛爾蘭知名乳業(yè)企業(yè)高層談合作時，對方拿出A級認證“炫耀”，聽說君樂寶拿到了A+認證，這位歐洲知名家族乳企掌門人甚至連連驚呼“不可能”。
為了讓消費者信任，君樂寶還開放了牧場和工廠，讓消費者眼見為實，感受從奶牛養(yǎng)殖到奶粉生產(chǎn)的全過程。君樂寶的優(yōu)致牧場是4A景區(qū)，2016年吸引了50萬人參觀，2017年預計有100萬人走進這個“奶業(yè)小鎮(zhèn)”。
當魏立華他們竭盡全力把奶粉做得無懈可擊的時候，卻還有一個問題難以輕易解決：三聚氰胺事件給消費者心理的打擊遠遠沒有過去。這也導致了三四百元一罐的外資奶粉在中國大行其道，而在其母國，價錢要便宜得多。
“這些品牌在中國賣的價格太貴，消費者太冤。”魏立華認為，這多出來的部分價格，很大程度上就是外資奶粉品牌針對中國消費者恐慌心理的定價，這也是消費者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而隨著時間推移，國內(nèi)的奶粉市場必將恢復正常定價。這個巨大價差，既讓君樂寶填補了一個巨大的市場空白，同時也是打開市場、用更好性價比提升中國媽媽們消費奶粉體驗的有力“抓手”。
06、被逼出來的電商大道
事實又一次驗證了魏立華的判斷：2014年3月，魏立華隨企業(yè)家代表團到法國訪問，到處看奶粉，發(fā)現(xiàn)最好的奶粉是13.5歐元，合100多元人民幣，但這款奶粉在中國賣300塊錢。后來他們找人在很多國家調(diào)查，一罐900克標準裝嬰幼兒奶粉，折算成人民幣，英國平均是89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，基本在90-150元之間。國外奶粉基本上沒有高端低端之分，不過是針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價格也不會因為添加了某種物質(zhì)就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。回到廠里，魏立華說要把一罐奶粉定價125元。征求經(jīng)銷商意見，全部反對。最后加了5塊錢，130元一罐。
這樣的價格，自然很難立即啟動市場。魏立華到相熟的零售店調(diào)研，發(fā)現(xiàn)賣一罐奶粉，店里要掙100塊錢，促銷員掙50，經(jīng)銷商再掙50，光渠道200塊就沒有了。一個零售店老板跟他說：“老魏，跟你說心里話，咱們關(guān)系不錯。你一罐最少得給我70塊錢利。”
2014年4月12日，君樂寶奶粉上市，因為沒有實體渠道愿意賣，只好做網(wǎng)絡(luò)和電話直營，采取贈送的辦法開展推廣。他們在中央人民廣播電臺《中國之聲》一天播出30次廣告，打進來一個電話就送一罐奶粉，每天只能能送出五六罐。當天開了一個發(fā)布會，嘉賓每人給一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130塊一罐，酸奶60多塊錢一箱，一箱還挺重，但一散會，酸奶沒了，奶粉都還在。
自動請纓的奶粉事業(yè)部負責人劉森淼在線下組織了一些免費品嘗活動，用小杯子，也沒啥人喝。“有沒有三聚氰胺？”“沒有，我陪你喝一杯。”“不行，兄弟你不能做生意都不要命了。”這是常有的對話，至今回想起來，劉森淼還是覺得心里泛酸。劉森淼還制作了很多奶粉卡，一張卡價值2000塊錢，放到酸奶箱子，你可以拿卡買奶粉，但開卡率很低。他們再想辦法，和各大保險公司合作，把卡交給保險推銷員，因為敲門賣保險挺容易被拒，帶著奶粉卡算是個禮物。最多的時候，一家保險公司要印10萬張卡。即便如此，開卡率仍然不多。
那么信用是怎么建立起來的呢？劉森淼說：“這真的是緩步一點一點起來的。一開始最難的時候，連自己的員工也不喝，甚至還有員工偷偷問我，劉總你家孩子喝不喝？我家孩子確實喝著呢。除了員工，我那些朋友們一開始也不敢拿自己家的孩子試。后來有人說先讓養(yǎng)的貓喝，看沒事大人喝，再給小孩喝。就這么一點一點積累起來了。”
2014年4月奶粉出來到年底，君樂寶一共虧損了8000多萬元，這還不含固定資產(chǎn)的投入。最多一個月虧了3000多萬。劉森淼說當時虧錢虧的他都沒臉見魏立華了，但魏立華給他發(fā)了一個對越南自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的片子，告訴他：“這些戰(zhàn)士為了國家民族連性命都可以奉獻，咱們就是賠點錢，你怕什么？況且賠的還是我的錢！”
再次被鼓舞的劉森淼團隊士氣大振，歐盟認證、牧場工廠參觀、各類促銷活動，可以說是挖空了心思。上線一個月，銷量突破了600萬元。6月17日，當天在天貓賣出了109萬元的銷量。憑借超高的質(zhì)量和適中的價格，君樂寶奶粉被不少消費者稱為奶粉中的“小米”。
（2015年7月與會嘉賓為奶粉界首個BRC食品安全全球標準A+頂級認證揭幕）
2014年，由于奶粉工廠通過了IFS和BRC兩大國際認證，又投入了足夠的資源，君樂寶在當年雙十一時一舉成為天貓銷量第一的奶粉品牌。到了2015年下半年，君樂寶奶粉不夠賣了，第一個工廠開滿了，第二個投產(chǎn)，并且開始規(guī)劃第三個。
線上突破后，線下也上來了。雖然零售點賣一罐奶粉賺錢不多，但是很多點看到君樂寶的線上表現(xiàn)，也愿意在店里放一放，因為可以帶來人氣。有人氣，奶粉少賺點，但顧客可能再捎帶著買點小孩的鞋子、玩具、輔食、衣服，這就是引流的綜合效應。就這樣，“高利潤、高售價、高返點”的洋品牌奶粉主導模式，慢慢被瓦解了。
上市一年多，君樂寶及相關(guān)企業(yè)帶來的連鎖效應，已經(jīng)為中國消費者節(jié)約了200億的奶粉錢。
07、至誠，至善，至愛
從三聚氰胺事件至今，八年了，魏立華沒有完整休息過一個周末。如果不出差，他就在牧場、工廠、市場里。做奶粉前，魏立華體重180斤，有一次出國回來，身體不舒服，于是開始每天早上散步，然后跑步，到現(xiàn)在每天堅持跑步十公里，風雨無休，不找任何借口，到今天他已經(jīng)跑了七八個馬拉松全程，成績跑進了4個半小時之內(nèi)，體重也降到了140斤。魏立華說，跑波士頓馬拉松到35公里左右的大坡時真的很絕望，不敢往前看，不知道坡有多長，是要么仰頭要么低頭熬到底的。他說，做乳業(yè)就像“跑馬”，一松懈就前功盡棄，“你必須堅持到底，沒有任何借口”。魏立華說：“至誠、至善、至愛的核心，是把企業(yè)做長久，能長久自然就會壯大，就會變強。不長，大了就完了。三鹿這么大，最后也倒了。用‘三至’的態(tài)度給消費者創(chuàng)造價值，花更少的錢獲得更多的價值，你就能贏得消費者的信賴。只考慮股東利益，企業(yè)可能就會發(fā)生變形。外資品牌的高價已經(jīng)下了一個臺階，接下來還會下臺階，因為產(chǎn)品本來就沒有那么高的價值，消費者總有一天會明白。”
2016年8月，君樂寶奶粉打入香港市場，現(xiàn)在已經(jīng)進入了香港藥店等渠道銷售，在幾個月的時間里，銷售突破600萬港幣。魏立華說，君樂寶就是要證明一件事，用實實在在的價格，做實實在在的產(chǎn)品，不僅能在內(nèi)地打開市場，到了香港也可以生存和發(fā)展。香港食品監(jiān)管機構(gòu)的專家到君樂寶進行前期摸底時，非常吃驚，說想不到石家莊有個企業(yè)真的是按照全世界最嚴格的標準在做奶粉，“這是我見過的最好的企業(yè)”。
08、重回第一的“唯一選擇”
魏立華做酸奶22年，做奶粉才3年。但他立志，既然君樂寶已經(jīng)從河北嬰幼兒奶粉曾經(jīng)的廢墟般基礎(chǔ)上重新爬起，未來目標就要君樂寶奶粉做到中國第一。“別人說要拍著良心去做，我們是提著腦袋去做。因為我們知道做不好會有什么結(jié)果。為一時的銷量和利益而放松質(zhì)量，做不好要進監(jiān)獄。”“行業(yè)的壓力是很大，因為當初我們丟失過一次信任，孩子的信任和父母的信任，丟了信任再重建，要花十分、一百分力氣。好在天下沒有做不好的奶，只要你肯用最誠的心去做。”
