為何果粉常在而米粉搖擺？為何奶茶店易冷而星巴克不衰？
2017-09-26 09:46:33 查看：
這已經(jīng)不是一個只屬于果粉的節(jié)日，而是全球媒體的狂歡節(jié)。
如此強大的影響力，源于龐大的果粉群體。
如果你在考慮換手機的時候基本不考慮蘋果以外的品牌，或者家里的蘋果充電器種類超過三種，那么恭喜你，你很可能就是其中一員。
果粉只是當(dāng)今粉絲群體中的一個縮影。由于吸引新用戶的成本變得越來越高，如何討好忠實用戶對于品牌來說就成為最優(yōu)先事項。
而怎么實現(xiàn)消費者向粉絲的轉(zhuǎn)化，則是所有公司，尤其是消費品企業(yè)夢寐以求的寶典。
然而，粉絲雖然是品牌忠實的簇擁者，但粉轉(zhuǎn)路人乃至粉轉(zhuǎn)黑的情況也并不少見。很多人曾是小米手機的忠實擁護者，很多網(wǎng)紅餐飲店也曾是眾人焦點。但顯然，他們沒能在粉絲經(jīng)濟中更進一步。
為什么是蘋果而不是小米的粉絲最具忠誠度？為什么星巴克能夠經(jīng)久不衰，網(wǎng)紅奶茶店卻往往煙花易冷？
簡單的粉絲經(jīng)濟學(xué)，背后蘊含著不簡單的道理。
為什么果粉能留下，米粉卻在搖擺?
對于忠實果粉而言，蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布會是生活中極具儀式感的部分。由于時差問題，熬夜看發(fā)布會甚至成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集體活動。
中國也曾經(jīng)誕生過受益于粉絲經(jīng)濟的獨角獸企業(yè)，那就是小米。
然而近幾年來，小米似乎不復(fù)當(dāng)年勇。不但手機占有率從2015年的15.1%大幅下滑到2016年的8.9%（數(shù)據(jù)采自IDC中國季度手機跟蹤報告），更有不少粉絲被華為、OPPO乃至錘子橫刀奪愛。
資料來源: 今日頭條2016年度手機報告
為什么面對同樣的競爭對手，果粉就可以邊吐槽邊掏出錢包，而米粉群體卻如此容易搖擺呢？
品牌調(diào)性
最早的小米其實是自帶“發(fā)燒友”光環(huán)的，以極致的硬件性能和根據(jù)粉絲反饋快速迭代的MIUI系統(tǒng)著稱。然而以紅米手機的推出為界限，小米手機一步步轉(zhuǎn)向了“性價比”之路。
對于粉絲，特別是80、90后的年輕群體來說，小米手機曾經(jīng)的極客屬性是可以拿出來炫耀的資本，但現(xiàn)如今，便宜好用這樣的理由，就只能愛在心中口難開了。
擁有一部小米手機不再意味著你是個技術(shù)達人，而只能證明你沒什么錢。
——曾經(jīng)的米粉如是說
當(dāng)然，現(xiàn)如今的小米已經(jīng)在向生態(tài)體系轉(zhuǎn)型，手機業(yè)務(wù)也借助線下渠道出現(xiàn)回暖跡象，但新小米依靠的已經(jīng)不再是當(dāng)年的粉絲經(jīng)濟。
與此同時，蘋果手機始終保持了高價姿態(tài)。就算是曾經(jīng)推出的低價版如iPhone 5c，也只是象征性的向下低了低頭。對于推出的iphone新款，漲價反而是常態(tài)，像這次的iPhone X，更是打出了8388人民幣的史上最高價，價格甚至超過了一部macbook。
雖然iPhone也早已不是什么值得炫耀的身份象征，但在手機界，他依然是一個類似“奢侈品”的標(biāo)桿式存在。拿著iphone不會掉面子，拿著新款iphone還能漲面子，蘋果的廣告依然可以驕傲到只有一行——“用iPhone拍攝”。
圖片來源:熱心網(wǎng)友
“魅力經(jīng)濟”
喬布斯經(jīng)典的高領(lǐng)毛衣配牛仔褲造型和對消費者高傲的態(tài)度，配合他天才般的想象力和創(chuàng)造力，鑄就了神一樣的個人魅力?，F(xiàn)在雖然斯人已逝，但庫克在各類社會話題中也表現(xiàn)出了非凡的領(lǐng)袖風(fēng)范，這讓很多果粉愛屋及烏。同理的還有臉書的創(chuàng)始人扎克伯格。
在企業(yè)家和網(wǎng)紅明星之間的界限無限模糊的當(dāng)下，一個具有個人魅力的管理者對公司乃至品牌都有著前所未有的重要性。
情緒資本（Emotional Capital）
果粉們心中對蘋果品牌的推崇還可以解釋為蘋果的外部情緒資本。這種無形資本的儲備令商業(yè)品牌擁有了事半功倍的傳播效應(yīng)，甚至在品牌公關(guān)危機來臨時擁有一定的抵消作用。這也是為什么近幾年盡管新iPhone少有驚艷之處，但仍能穩(wěn)扎穩(wěn)打吸引粉絲。
多說兩句，第一個應(yīng)用情緒資本的其實是可口可樂公司。它不把自己視作一款普通的飲料，而是"樂趣和暢快的體驗"，這讓其從一個軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個"娛樂公司"、"內(nèi)容提供商"，與消費者平等對話，從而積累起深厚的情緒資本。這也是為什么這個品牌在創(chuàng)立130余年后，就算在碳酸飲料如此被抵制的今天，依舊擁有不可撼動的市場地位。
一個保持了格調(diào)和檔次的品牌，一個擁有個人魅力的標(biāo)桿人物，以及一份逐漸累積起來的情緒資本，都是果粉常在而米粉搖擺的原因。
為什么星巴克可以基業(yè)長青，而網(wǎng)紅奶茶店很可能只是一時的喧囂?
若要更直觀地明白情緒資本的應(yīng)用，樓下的星巴克或許是個不錯的例子：
除了第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造，星巴克成功占領(lǐng)中國市場的另一個重要原因，就是讓自己和“中產(chǎn)”、“白領(lǐng)”這些詞緊密聯(lián)系。
資料來源: TalkingData
這樣的品牌形象塑造并不是一蹴而就的，而要依靠不厭其煩的消費者教育和異乎尋常的商業(yè)敏感度——作為一個連鎖咖啡店，不但快速接入了Apple Pay和微信支付，而且還能利用與微信和天貓的合作，以及好用的APP樹立起自己“最有科技范兒的咖啡店”形象，從而迎合了中產(chǎn)和白領(lǐng)的最新偏好。
不僅如此，在你想得到的每一個節(jié)日和換季時刻，星巴克都會通過各種途徑告訴你最契合氣氛的飲品。這些嚴(yán)格依照SOP和冷鏈標(biāo)準(zhǔn)運送到門店的流水線產(chǎn)品，此時反而被印刻在不同的節(jié)日故事中。
每當(dāng)看到大紅色紙杯，喝到太妃榛果拿鐵，我才會認為圣誕真的到了。
——星巴克忠粉如是說
這樣的手法我們并不陌生，春節(jié)前每一家超市中循環(huán)播放的拜年歌曲，都在提醒著消費者采購年貨的時候又到了。但顯然，星巴克的手法更為精巧，他耐心而不著痕跡的反復(fù)教育，疊加與時俱進的新鮮元素，最終打造出屬于自己的忠粉圈。
與之相對應(yīng)的，是那些近年來異軍突起的網(wǎng)紅奶茶店——譬如從2016年底突然爆紅的喜茶與一點點。
結(jié)合百度搜索數(shù)據(jù)，我們很容易發(fā)現(xiàn)喜茶驚人的走紅軌跡——從2012年廣州誕生時的風(fēng)平浪靜，到2016年底的蠢蠢欲動，再到2017年的家喻戶曉。在微博與微信朋友圈的病毒式擴散下，排隊4小時喝一杯奶茶這樣的新聞都司空見慣。
當(dāng)喜茶在這個夏天進入北京時，三里屯的一眾商業(yè)都變成了這位街邊飲品新秀的背景板。然而如果靜下心來想一想，曾經(jīng)的雕爺牛腩和黃太吉，水貨餐廳和伏牛堂，哪個不是紅極一時的網(wǎng)紅餐飲？誰又能確保現(xiàn)在排數(shù)個小時隊去買喜茶和一點點的年輕人，幾天后不會“移情別戀”？
“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去，這說的就是網(wǎng)紅餐飲們遇到的困境。在中國，餐飲模式出現(xiàn)需要文化內(nèi)涵的支撐，品牌才能持久發(fā)展，但網(wǎng)紅餐飲有兩個缺點，一是形式上的復(fù)制；二是包裝上的雷同，如無源之水。”
——廣東省餐飲協(xié)會榮譽副會長姚學(xué)正
如果說星巴克的策略是打造自己的文化內(nèi)涵，慢慢培養(yǎng)粉絲群體，那么網(wǎng)紅奶茶店則顯得有些操之過急——在話題熱度巔峰瘋狂收割，在黃牛排隊等利空消息放出前迅速擴張變現(xiàn)，和現(xiàn)在資本市場上的浮躁倒有異曲同工之妙。這樣得來的粉絲究竟有多大的黏性？
所以說，想?yún)R聚一批始終跟隨品牌的粉絲，要的不是一時的熱度和新鮮感，而是能讓人形成文化認同感和歸屬感。
結(jié)語：你擁有的，是真粉絲嗎?
粉絲其實不是什么新鮮概念，品牌忠誠度打現(xiàn)代商業(yè)建立以來，就一直被視為消費企業(yè)生命力的重要指標(biāo)。
但現(xiàn)如今，粉絲經(jīng)濟學(xué)被提到了前所未有的高度。這不僅是因為人們面對的品牌選擇越來越多，也是因為物質(zhì)生活被高度滿足后愈發(fā)突出的精神和歸屬感需求。
社交平臺的興起讓人們更容易物以類聚，既然可以隨時隨地曬出自己的喜好，那么自己選擇的品牌一定是要能代表自己形象的。
要說蘋果和星巴克吸引粉絲有何共通之處？那就是可以讓人自我標(biāo)榜的品牌定位，和持之以恒、積極向上、不斷營造內(nèi)涵深度的品牌營銷。
奮斗十八年，才能和你坐在一起喝一杯星巴克，但只要咬咬牙賣掉一個腎，就能用到和你一樣的手機。
這樣的品牌定位，怎會不吸引粉絲？
