餐廳最易疏忽的五點(diǎn)，你以為，逼格高就等于生意好？
2017-12-06 09:17:57 查看：
很多人開店，講究了大的裝修場(chǎng)景，卻很容易忽略掉很多小細(xì)節(jié)上的問題。尤其是餐飲行業(yè)，有時(shí)候即便你的裝修奢華有檔次，但是，如果服務(wù)及細(xì)節(jié)處忽略了顧客的感受，那么久而久之，你的餐館也就不會(huì)再有人愿意光顧了。究竟哪些服務(wù)細(xì)節(jié)容易被餐館老板疏忽大意，導(dǎo)致生意越來越差呢？
上上周，我在上海陸家嘴明珠廣場(chǎng)等一個(gè)朋友。由于過一會(huì)兒我們要去另一個(gè)地方，所以我就沒有進(jìn)去點(diǎn)餐，而是“隨便”選了一家餐廳的室外桌椅，坐在外面曬太陽。在那坐了一會(huì)兒后，我就注意到一個(gè)現(xiàn)象：同樣都是餐廳，階梯左側(cè)兩家的生意，要明顯好于右側(cè)。（不管是室內(nèi)還是室外，右側(cè)那家餐廳都基本沒人）
這是一張老照片，階梯兩側(cè)都是餐廳；目前餐廳的位置沒變，但品牌變了。當(dāng)時(shí)我也沒事干，所以就在那琢磨，希望能搞清楚背后的原因?yàn)槭裁从覀?cè)餐廳的生意，比左邊差這么多？我坐了大概十分鐘，然后一共總結(jié)了兩點(diǎn)，并把它們稍微發(fā)散一下，寫成今天這篇文章。
它們分別是：
沒有建立足夠的認(rèn)知；
沒有有效的吸引流量。
值得注意的是，當(dāng)你看完這兩點(diǎn)的分析后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：商業(yè)復(fù)雜性和不可預(yù)知性的背后，其實(shí)都是基本的常識(shí)。
中間的哈根達(dá)斯我們就不討論了。畢竟，相比于另外兩個(gè)品牌，它的知名度要大得多。
我們就重點(diǎn)來比較PizzaExpress和Pret。其實(shí)也沒什么好比較的...
因?yàn)橐粋€(gè)名字是否能有效的建立消費(fèi)者認(rèn)知，就是1秒鐘的事情PizzaExpress，一看就知道是賣披薩的。而Pret是什么呢？如果看得懂英文，那就是“現(xiàn)成的”的意思，但“現(xiàn)成的”又是指什么呢？不知道...
02、櫥窗和門口也無法辨識(shí)在賣什么
如果你之前沒聽說過Pret，你現(xiàn)在可能還在納悶：這個(gè)品牌究竟是賣什么的呢？
其實(shí)不瞞你說，這也是當(dāng)時(shí)我在現(xiàn)場(chǎng)思考的問題……
沒錯(cuò)，我坐了接近十分鐘，離Pret大概15米，雖然能清楚看到餐廳的招牌，也能透過玻璃看到里面大致的格局，但我實(shí)在沒辦法確定這個(gè)Pret主要在賣什么好吃的？
甚至后來我朋友來了，我們故意從它門口經(jīng)過，也沒有看出來。
照片是我?guī)滋旌笕パa(bǔ)拍的，可惜在下雨，而且是工作日，所以無法完全還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景了。直到后來，我專門上網(wǎng)查了查，才知道它主要是賣面包和三明治的。不過，不管是面包還是三明治，這些食物的信息都很少（直觀）體現(xiàn)出來，包括店面內(nèi)部的裝修，以及墻上的壁畫，都是一些跟品牌文化有關(guān)的“高逼格”內(nèi)容一般人看不懂。
除了上海這家店，其他地區(qū)的門店也是一樣看不懂：
如果你不走到吧臺(tái)前仔細(xì)瞧瞧，還真弄不明白你能吃到什么：
是的，如果當(dāng)時(shí)你也路過這家店，要想搞清楚它在賣什么，就只有兩種方法：
1）掏出手機(jī)查一查；
2）直接進(jìn)店看一看。
而這對(duì)于消費(fèi)者來說，行動(dòng)成本實(shí)在是太高...反觀PizzaExpress，除了名字一眼就能建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，它在其他方面也做得相對(duì)到位。比如這兩張廣告海報(bào)，上次我在門口就注意到它了，這次去補(bǔ)拍照片，它依然在這里。
而這兩張海報(bào)的關(guān)鍵作用是什么呢？除了有點(diǎn)吸引力的折扣信息，我認(rèn)為更重要的，就是它能進(jìn)一步幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知人們一看圖片就能明白：“啊！原來這家餐廳除了披薩，還在賣這些東西呀！”
那么，為什么我一定要強(qiáng)調(diào)“建立消費(fèi)者認(rèn)知”的重要性呢？難道消費(fèi)者一定要事先知道餐廳里賣的是什么，才更有可能進(jìn)去嗎？
答案是肯定的。這里的關(guān)鍵就在于“確定性”人在做決策時(shí)，會(huì)受到不確定性情境的影響。（即使這種不確定性，跟選擇的結(jié)果毫無關(guān)聯(lián)）
心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們?nèi)チ艘凰鶎W(xué)校，當(dāng)時(shí)的學(xué)生們剛考完期末考試，但成績(jī)還沒有出來。心理學(xué)家先制作了一個(gè)廣告假期去夏威夷游玩，可享受超低價(jià)優(yōu)惠。
面對(duì)這個(gè)廣告，學(xué)生們有三種選擇：
1.馬上購買；
2.馬上放棄；
3.先付5美元訂金，把特惠價(jià)位預(yù)留兩天，等成績(jī)出來再?zèng)Q定。
然后心理學(xué)家去問學(xué)生的意愿。
在第一組學(xué)生中，有61%的人都選擇第3個(gè)方案等成績(jī)出來再說；然而到了第二組，心理學(xué)家在問他們的意愿前，提前告訴了他們考試成績(jī)。結(jié)果，在得知自己考試通過的學(xué)生中，有57%決定立馬購買。這并不奇怪，真正奇怪的是：
在得知自己沒有通過考試的學(xué)生中，竟然也有超過半數(shù)（54%）的人選擇馬上購買。
仔細(xì)想想吧：考過了，想去夏威夷；沒考過，也想去夏威夷；而不知道自己考沒考過，反而要再等等看...事實(shí)上，人們對(duì)一切不確定的因素，都有一種天然的排斥“如果我不知道會(huì)發(fā)生什么，那我就傾向于選擇回避或者觀望。而對(duì)于Pret來說，就是“如果我不知道你餐廳里究竟賣的是什么，那我暫時(shí)也懶得去思考和了解了，下次再說吧。”（如果真有下次的話）
作為一個(gè)小眾的餐飲品牌，在明珠廣場(chǎng)這種主要依靠「外地游客」支撐起來的商業(yè)地區(qū)，如果不能快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，就算你產(chǎn)品再好，也只能依靠每天在附近工作的“熟客”來支撐這天價(jià)的租金了...
所以，如果我是這家店的店長(zhǎng)，別的先不說，至少先把產(chǎn)品大圖海報(bào)搬出來，讓外地的游客一眼就能看到我的產(chǎn)品就算不認(rèn)識(shí)英文，好吃的三明治總認(rèn)識(shí)吧...
注意到了嗎？在它的桌椅兩側(cè)，居然還有兩塊擋板！
這種做法其實(shí)很不明智。以前在學(xué)建筑設(shè)計(jì)的時(shí)候，有一堂課叫做《環(huán)境心理學(xué)》，里面講到：具有圍合特征，或有明顯限定的空間，會(huì)給人一種“專屬”的感覺。翻譯給Pret就是：如果你把這幾張桌椅圍起來，人們潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為，這些桌椅只屬于在你這消費(fèi)了的人，而不是對(duì)所有人都開放。
這樣一來，餐廳就更加冷清了，要知道，很多餐飲店，都是花錢雇人來排隊(duì)，或者專門讓人在候餐區(qū)坐著玩手機(jī)...其目的，就是為了營造一種“很有人氣”的氛圍。
相比之下，PizzaExpress和哈根達(dá)斯門口的桌椅，就顯得非常開放。雖然看上去比較凌亂，但人們都愿意坐那啊。（包括我自己，當(dāng)時(shí)就坐在哈根達(dá)斯門口）剛才說了，這次拍的時(shí)候在下雨，而且是工作日，所以沒什么人。
當(dāng)然，還有一種不太可能的可能Pret之所以用擋板來營造“圍合感”，就是為了不讓閑雜的路人坐在那，而只留給在他家消費(fèi)過的人...但如果真是這樣，那就真的太蠢了。你看麥當(dāng)勞，就算你什么都不點(diǎn)，就單純進(jìn)去休息一會(huì)兒，甚至坐一整個(gè)下午，也沒人趕你走。因?yàn)樗麄冎溃褐灰腥?，就?huì)有更多的人。
當(dāng)然，這里并不是說所有的商店都要追求這種“人氣”。比如奢侈品店，就需要刻意營造出一種“冷漠感”，給人一種“你愛來不來”的感覺。這在營銷上，叫做“零售拒絕”（Retail Rejection）。在這種情況下，別說是戶外好客的桌椅了，就連那小小的門，也經(jīng)常是關(guān)閉的狀態(tài)。
模擬一下現(xiàn)場(chǎng)： 當(dāng)然，這也許只是巧合可能只是那位服務(wù)員剛好沒事，就站在門口欣賞一下“人文景色”，而不是餐廳刻意安排的。
不過，不管是不是巧合，這種行為在一定程度上，都會(huì)減少門店的人氣：路過的人會(huì)想：“如果我坐在那，估計(jì)那個(gè)服務(wù)員就要來讓我點(diǎn)餐了，那我還是不坐那吧...”即使已經(jīng)在Pret消費(fèi)過的人，也會(huì)覺得不爽：“這個(gè)服務(wù)員一直站在這里，該不會(huì)是想讓我快點(diǎn)吃完快點(diǎn)走，好提高翻臺(tái)率吧...”這就是因“過度干預(yù)”，給顧客造成了心理上的壓力。
同樣的道理，在服裝店也是一樣。
以前你進(jìn)服裝店，一定有過這樣的體驗(yàn)：只要你一進(jìn)去，導(dǎo)購員就屁顛屁顛跟在你后面，然后問東問西，推南薦北，就想催促你下單。這種體驗(yàn)，真的很不好。
相比之下，優(yōu)衣庫就做的很到位導(dǎo)購員從來不會(huì)主動(dòng)干擾顧客，讓顧客真正能夠“自由挑，自由選”。就算最后沒買，也一樣是微笑服務(wù)。當(dāng)然，這主要是因?yàn)閮?yōu)衣庫的導(dǎo)購員沒有提成的，而這又跟它的體系有關(guān)（比如線上結(jié)合線下），一般的店也輕易學(xué)不了...
不過，關(guān)于門店的問題，我并不想多說什么。（即使它可能是最重要的因素）
畢竟在這種“鉆石級(jí)地段”，能搶到一個(gè)店面已經(jīng)相當(dāng)不容易了，就不再過分挑剔什么了吧...在陸家嘴明珠廣場(chǎng)這種地方開店，追求的目標(biāo)，肯定不是單純通過“賣吃的”來盈利，而是通過極度高端的地理位置，向人們（尤其是外地游客）傳遞品牌的高端定位，或展示公司的實(shí)力，進(jìn)而帶動(dòng)其他地區(qū)或場(chǎng)景的消費(fèi)——與其說是“直營的店鋪”，倒不如說是“總公司承包的廣告位”。
不過，Pret在全國，一共也就只有4家門店，而且全都在上海...就算從成都來的小伙伴，在陸家嘴吃了Pret后念念不忘，等他回到成都，無論多想吃也是吃不到的，推薦給身邊的朋友也沒什么用。而這就是我們常說的“無效流量”。（或者說“低效流量”）
上上周，我在上海陸家嘴明珠廣場(chǎng)等一個(gè)朋友。由于過一會(huì)兒我們要去另一個(gè)地方，所以我就沒有進(jìn)去點(diǎn)餐，而是“隨便”選了一家餐廳的室外桌椅，坐在外面曬太陽。在那坐了一會(huì)兒后，我就注意到一個(gè)現(xiàn)象：同樣都是餐廳，階梯左側(cè)兩家的生意，要明顯好于右側(cè)。（不管是室內(nèi)還是室外，右側(cè)那家餐廳都基本沒人）
它們分別是：
沒有建立足夠的認(rèn)知；
沒有有效的吸引流量。
值得注意的是，當(dāng)你看完這兩點(diǎn)的分析后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：商業(yè)復(fù)雜性和不可預(yù)知性的背后，其實(shí)都是基本的常識(shí)。
01、名字讓顧客看不懂在賣什么
這里一共有3家餐廳，從左到右依次為：PizzaExpress，Hagen-Dazs和Pret（全名叫Pret A Manger，但店招上只寫了Pret）。我們就重點(diǎn)來比較PizzaExpress和Pret。其實(shí)也沒什么好比較的...
因?yàn)橐粋€(gè)名字是否能有效的建立消費(fèi)者認(rèn)知，就是1秒鐘的事情PizzaExpress，一看就知道是賣披薩的。而Pret是什么呢？如果看得懂英文，那就是“現(xiàn)成的”的意思，但“現(xiàn)成的”又是指什么呢？不知道...
02、櫥窗和門口也無法辨識(shí)在賣什么
如果你之前沒聽說過Pret，你現(xiàn)在可能還在納悶：這個(gè)品牌究竟是賣什么的呢？
其實(shí)不瞞你說，這也是當(dāng)時(shí)我在現(xiàn)場(chǎng)思考的問題……
沒錯(cuò)，我坐了接近十分鐘，離Pret大概15米，雖然能清楚看到餐廳的招牌，也能透過玻璃看到里面大致的格局，但我實(shí)在沒辦法確定這個(gè)Pret主要在賣什么好吃的？
照片是我?guī)滋旌笕パa(bǔ)拍的，可惜在下雨，而且是工作日，所以無法完全還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景了。直到后來，我專門上網(wǎng)查了查，才知道它主要是賣面包和三明治的。不過，不管是面包還是三明治，這些食物的信息都很少（直觀）體現(xiàn)出來，包括店面內(nèi)部的裝修，以及墻上的壁畫，都是一些跟品牌文化有關(guān)的“高逼格”內(nèi)容一般人看不懂。
1）掏出手機(jī)查一查；
2）直接進(jìn)店看一看。
而這對(duì)于消費(fèi)者來說，行動(dòng)成本實(shí)在是太高...反觀PizzaExpress，除了名字一眼就能建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，它在其他方面也做得相對(duì)到位。比如這兩張廣告海報(bào)，上次我在門口就注意到它了，這次去補(bǔ)拍照片，它依然在這里。
那么，為什么我一定要強(qiáng)調(diào)“建立消費(fèi)者認(rèn)知”的重要性呢？難道消費(fèi)者一定要事先知道餐廳里賣的是什么，才更有可能進(jìn)去嗎？
答案是肯定的。這里的關(guān)鍵就在于“確定性”人在做決策時(shí)，會(huì)受到不確定性情境的影響。（即使這種不確定性，跟選擇的結(jié)果毫無關(guān)聯(lián)）
心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們?nèi)チ艘凰鶎W(xué)校，當(dāng)時(shí)的學(xué)生們剛考完期末考試，但成績(jī)還沒有出來。心理學(xué)家先制作了一個(gè)廣告假期去夏威夷游玩，可享受超低價(jià)優(yōu)惠。
面對(duì)這個(gè)廣告，學(xué)生們有三種選擇：
1.馬上購買；
2.馬上放棄；
3.先付5美元訂金，把特惠價(jià)位預(yù)留兩天，等成績(jī)出來再?zèng)Q定。
然后心理學(xué)家去問學(xué)生的意愿。
在第一組學(xué)生中，有61%的人都選擇第3個(gè)方案等成績(jī)出來再說；然而到了第二組，心理學(xué)家在問他們的意愿前，提前告訴了他們考試成績(jī)。結(jié)果，在得知自己考試通過的學(xué)生中，有57%決定立馬購買。這并不奇怪，真正奇怪的是：
在得知自己沒有通過考試的學(xué)生中，竟然也有超過半數(shù)（54%）的人選擇馬上購買。
仔細(xì)想想吧：考過了，想去夏威夷；沒考過，也想去夏威夷；而不知道自己考沒考過，反而要再等等看...事實(shí)上，人們對(duì)一切不確定的因素，都有一種天然的排斥“如果我不知道會(huì)發(fā)生什么，那我就傾向于選擇回避或者觀望。而對(duì)于Pret來說，就是“如果我不知道你餐廳里究竟賣的是什么，那我暫時(shí)也懶得去思考和了解了，下次再說吧。”（如果真有下次的話）
作為一個(gè)小眾的餐飲品牌，在明珠廣場(chǎng)這種主要依靠「外地游客」支撐起來的商業(yè)地區(qū)，如果不能快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，就算你產(chǎn)品再好，也只能依靠每天在附近工作的“熟客”來支撐這天價(jià)的租金了...
所以，如果我是這家店的店長(zhǎng)，別的先不說，至少先把產(chǎn)品大圖海報(bào)搬出來，讓外地的游客一眼就能看到我的產(chǎn)品就算不認(rèn)識(shí)英文，好吃的三明治總認(rèn)識(shí)吧...
03、桌椅擺放看起來，不歡迎非消費(fèi)客入座
我們?cè)賮砜匆槐镻ret的室外環(huán)境是怎么樣的：這種做法其實(shí)很不明智。以前在學(xué)建筑設(shè)計(jì)的時(shí)候，有一堂課叫做《環(huán)境心理學(xué)》，里面講到：具有圍合特征，或有明顯限定的空間，會(huì)給人一種“專屬”的感覺。翻譯給Pret就是：如果你把這幾張桌椅圍起來，人們潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為，這些桌椅只屬于在你這消費(fèi)了的人，而不是對(duì)所有人都開放。
這樣一來，餐廳就更加冷清了，要知道，很多餐飲店，都是花錢雇人來排隊(duì)，或者專門讓人在候餐區(qū)坐著玩手機(jī)...其目的，就是為了營造一種“很有人氣”的氛圍。
相比之下，PizzaExpress和哈根達(dá)斯門口的桌椅，就顯得非常開放。雖然看上去比較凌亂，但人們都愿意坐那啊。（包括我自己，當(dāng)時(shí)就坐在哈根達(dá)斯門口）剛才說了，這次拍的時(shí)候在下雨，而且是工作日，所以沒什么人。
當(dāng)然，還有一種不太可能的可能Pret之所以用擋板來營造“圍合感”，就是為了不讓閑雜的路人坐在那，而只留給在他家消費(fèi)過的人...但如果真是這樣，那就真的太蠢了。你看麥當(dāng)勞，就算你什么都不點(diǎn)，就單純進(jìn)去休息一會(huì)兒，甚至坐一整個(gè)下午，也沒人趕你走。因?yàn)樗麄冎溃褐灰腥?，就?huì)有更多的人。
當(dāng)然，這里并不是說所有的商店都要追求這種“人氣”。比如奢侈品店，就需要刻意營造出一種“冷漠感”，給人一種“你愛來不來”的感覺。這在營銷上，叫做“零售拒絕”（Retail Rejection）。在這種情況下，別說是戶外好客的桌椅了，就連那小小的門，也經(jīng)常是關(guān)閉的狀態(tài)。
04、靠服務(wù)員“過度干預(yù)”，給顧客造成心理壓力
在我坐在廣場(chǎng)的那十分鐘里，Pret的門口，一直站著一位服務(wù)員，似乎隨時(shí)準(zhǔn)備接待有需要的客人。模擬一下現(xiàn)場(chǎng)： 當(dāng)然，這也許只是巧合可能只是那位服務(wù)員剛好沒事，就站在門口欣賞一下“人文景色”，而不是餐廳刻意安排的。
不過，不管是不是巧合，這種行為在一定程度上，都會(huì)減少門店的人氣：路過的人會(huì)想：“如果我坐在那，估計(jì)那個(gè)服務(wù)員就要來讓我點(diǎn)餐了，那我還是不坐那吧...”即使已經(jīng)在Pret消費(fèi)過的人，也會(huì)覺得不爽：“這個(gè)服務(wù)員一直站在這里，該不會(huì)是想讓我快點(diǎn)吃完快點(diǎn)走，好提高翻臺(tái)率吧...”這就是因“過度干預(yù)”，給顧客造成了心理上的壓力。
同樣的道理，在服裝店也是一樣。
以前你進(jìn)服裝店，一定有過這樣的體驗(yàn)：只要你一進(jìn)去，導(dǎo)購員就屁顛屁顛跟在你后面，然后問東問西，推南薦北，就想催促你下單。這種體驗(yàn)，真的很不好。
相比之下，優(yōu)衣庫就做的很到位導(dǎo)購員從來不會(huì)主動(dòng)干擾顧客，讓顧客真正能夠“自由挑，自由選”。就算最后沒買，也一樣是微笑服務(wù)。當(dāng)然，這主要是因?yàn)閮?yōu)衣庫的導(dǎo)購員沒有提成的，而這又跟它的體系有關(guān)（比如線上結(jié)合線下），一般的店也輕易學(xué)不了...
05、門面太小，進(jìn)深太深，顧客不容易看到
就算你沒開過實(shí)體店，也一定會(huì)有這樣一個(gè)常識(shí)：店鋪的關(guān)鍵，就是門面一定要大，而且要朝向人流最大的地方。而Pret的門店，卻選在了角落，面寬也不大，進(jìn)深還挺深，而且還有自動(dòng)扶梯的遮擋。這與PizzaExpress的店面比起來，差距就更加明顯了...畢竟在這種“鉆石級(jí)地段”，能搶到一個(gè)店面已經(jīng)相當(dāng)不容易了，就不再過分挑剔什么了吧...在陸家嘴明珠廣場(chǎng)這種地方開店，追求的目標(biāo)，肯定不是單純通過“賣吃的”來盈利，而是通過極度高端的地理位置，向人們（尤其是外地游客）傳遞品牌的高端定位，或展示公司的實(shí)力，進(jìn)而帶動(dòng)其他地區(qū)或場(chǎng)景的消費(fèi)——與其說是“直營的店鋪”，倒不如說是“總公司承包的廣告位”。
不過，Pret在全國，一共也就只有4家門店，而且全都在上海...就算從成都來的小伙伴，在陸家嘴吃了Pret后念念不忘，等他回到成都，無論多想吃也是吃不到的，推薦給身邊的朋友也沒什么用。而這就是我們常說的“無效流量”。（或者說“低效流量”）
