嬌蘭佳人業(yè)績(jī)下滑開(kāi)店提速 能靠加盟”過(guò)冬”嗎?
2017-12-13 08:59:32 查看：
美妝產(chǎn)品對(duì)女性消費(fèi)者有著巨大的吸引力，但美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美妝集合品牌的業(yè)績(jī)也在滑坡，甚至部分品牌日漸邊緣化。在此背景下，嬌蘭佳人化妝品連鎖近日表示，計(jì)劃2020年開(kāi)店數(shù)量達(dá)8000家。面對(duì)業(yè)績(jī)壓力依然“跑馬圈地”，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌要想良好發(fā)展還需要尋找特色，樹(shù)立品牌形象。
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝集合品牌的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)敗退。日前，屈臣氏母公司公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約為209.14億港元，同比下滑3.82%，而這也是屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。去年，香港莎莎國(guó)際控股有限公司發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)營(yíng)收36.28億港元，較上年同期減少4%，其中電商渠道營(yíng)業(yè)額小幅下跌0.1%。同時(shí)嬌蘭佳人近年來(lái)頻現(xiàn)關(guān)店事件，曾出現(xiàn)一天關(guān)5店的“殘酷”現(xiàn)象。
業(yè)績(jī)壓力下，美妝集合品牌意在通過(guò)“跑馬圈地”占領(lǐng)市場(chǎng)。蔡汝清曾表示，為了實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的目標(biāo)，嬌蘭佳人在2017年將開(kāi)出千家新店。公開(kāi)資料顯示，屈臣氏2016年在內(nèi)地店鋪總數(shù)量達(dá)到2929家，增加新店446家，較2015年增長(zhǎng)18%。
近年來(lái)，隨著個(gè)性化消費(fèi)的崛起，這讓化妝品集合門(mén)店專(zhuān)業(yè)性不夠強(qiáng)的劣勢(shì)更加顯著。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析表示，缺乏特色是美妝集合品牌業(yè)績(jī)倒退的主要原因。此外，夏天表示，嬌蘭佳人在增店的同時(shí)，要提升品牌形象，在消費(fèi)趨于品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，品牌、質(zhì)量，以及特色發(fā)展更能吸引消費(fèi)者。另外，年輕人是嬌蘭佳人的主要客群，在年輕人大量涌向電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)搶占零售市場(chǎng)份額時(shí)，很多國(guó)際美妝品牌紛紛押寶電商，而嬌蘭佳人等國(guó)內(nèi)美妝集合品牌在互聯(lián)網(wǎng)布局中卻稍顯“猶豫”，難免導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。
據(jù)了解，現(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)于4月1日接任屈臣氏中國(guó)行政總裁職位，他表示在關(guān)注消費(fèi)者年輕化的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)藥妝和彩妝。公開(kāi)資料顯示，嬌蘭佳人將開(kāi)啟“兩妝一品”戰(zhàn)略，即“彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品”。
如果你沒(méi)搞懂這個(gè)背后的商業(yè)邏輯，又怎么敢說(shuō)，你能站在風(fēng)口上？
嬌蘭佳人業(yè)績(jī)下滑開(kāi)店提速 能靠加盟
社群經(jīng)濟(jì)：勇于捉住那些要離開(kāi)的人
社群經(jīng)濟(jì)起源于2000年前的莎草紙，從“莎草紙-咖啡廳-廣播-電視-互聯(lián)網(wǎng)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”這條社交媒體發(fā)展路線(xiàn)來(lái)看，社群經(jīng)濟(jì)一直是存在的，只不過(guò)是通過(guò)另一種形式，潛移默化地融入我們的生活。通過(guò)書(shū)信來(lái)聯(lián)系；通過(guò)在咖啡廳調(diào)侃；收聽(tīng)廣播，知道世界另一頭的事情；通過(guò)電視，看到與眾不同的新世界；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與世界各地的人快速交流和相互傳遞信息；如今，一臺(tái)手機(jī)讓我們打破時(shí)間與空間的限制，能與任何人溝通。社群經(jīng)濟(jì)背后的傳播邏輯，恰好說(shuō)明我們一直奉為真理的社群經(jīng)濟(jì)組織方式，有可能出錯(cuò)了。一般情況下，我們是先有產(chǎn)品（虛擬或?qū)嵲冢?，再聚集粉絲，經(jīng)過(guò)有意無(wú)意的篩選后，剩下鐵桿粉和路人，不滿(mǎn)意的人逐漸離開(kāi)。
真是愚蠢的做法。為什么要讓不滿(mǎn)意的人離開(kāi)？客戶(hù)沒(méi)有義務(wù)跟你說(shuō)他不滿(mǎn)意的真實(shí)原因，但做好社群口碑是每個(gè)管理者的責(zé)任，而且連鎖店更應(yīng)該重視口碑管理。
為不滿(mǎn)意的人單獨(dú)拉群，為他們定制一款適合、優(yōu)質(zhì)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，才是正確的出路。哪怕他最終拒絕了，但你的誠(chéng)意依然可以打動(dòng)他們，口碑需要一點(diǎn)一滴日積月累。
共享經(jīng)濟(jì)：讓你辛勤積累的會(huì)員，不閑置！
共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是分享閑置資源。當(dāng)有人以互聯(lián)網(wǎng)形式，把家庭/個(gè)人閑置的私家車(chē)組織起來(lái)，共享給有需要的人，解決交通資源配給不協(xié)調(diào)的社會(huì)問(wèn)題，成就了Uber和滴滴。
當(dāng)有人以互聯(lián)網(wǎng)形式，把閑置的房間組織起來(lái)，共享給那些外出只需要住幾天，的人，解決酒店費(fèi)用太貴的問(wèn)題，成就了Airbnb和國(guó)內(nèi)各種短租網(wǎng)。
化妝品連鎖店難道就沒(méi)有閑置的資源嗎？那些已經(jīng)消費(fèi)的客戶(hù)，在成為會(huì)員后，除了節(jié)日發(fā)促銷(xiāo)短信外，都沒(méi)有很好地利用起來(lái)，長(zhǎng)期閑置，寂寞地躺在硬盤(pán)的角落里。
他們需要你去激活。其中一種方法是私人定制，你可以組織那些沉睡的會(huì)員們眾籌一款私人定制產(chǎn)品。
舉例：如果你根據(jù)10%的人的共同需求，做出一款私人定制面膜，那么恭喜你，這款半定制的產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足會(huì)員里50%以上的人，你還可以眾籌、預(yù)售，保證資金回籠的前提下，提高經(jīng)營(yíng)效益。
嬌蘭佳人業(yè)績(jī)下滑開(kāi)店提速 能靠加盟
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：化妝品連鎖更適合做“技術(shù)網(wǎng)紅”
網(wǎng)紅一定是顏值爆表的嗎？網(wǎng)紅一定要刷節(jié)操下限？不一定，化妝品連鎖更適合打造“技術(shù)網(wǎng)紅”形象。通過(guò)長(zhǎng)期的口碑積累以及科普美容知識(shí)，幫助消費(fèi)者解決難題等方式，樹(shù)立起消費(fèi)者心理的信任。少做促銷(xiāo)打折，多做眾籌，提升連鎖店的形象，尤其是高品質(zhì)面膜產(chǎn)品的私人定制，讓消費(fèi)者感到連鎖店的互聯(lián)網(wǎng)化，和年輕化?；瘖y品連鎖有實(shí)體店，做私人定制更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以來(lái)店面去嘗試樣品，加強(qiáng)下單的決心。
美妝店如何最終走向單品牌化？
成熟的時(shí)尚店，Zara、H＆M、UNIQLO等，他們還有一個(gè)共同點(diǎn)--都是單品牌店專(zhuān)賣(mài)。其實(shí)并不難理解，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知中，“品牌專(zhuān)賣(mài)”的逼格永遠(yuǎn)高于什么都賣(mài)的綜合店，正如百貨專(zhuān)柜較之CS店。綜合店品牌雜，風(fēng)格亂，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和時(shí)尚的需求。從另一個(gè)角度看，要實(shí)現(xiàn)平價(jià)、快速，就需要縮短品牌供應(yīng)鏈。最直接的方式便是從品牌商直接到消費(fèi)者的單品牌店模式，這無(wú)論在服裝，還是韓系化妝品悅詩(shī)風(fēng)吟身上，都已被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證。單品牌店將成為快時(shí)尚美妝店未來(lái)的主流模式。
關(guān)于美妝行業(yè)的七個(gè)建議
1.“雖然有很多化妝品公司被大公司收購(gòu)，但消費(fèi)者并不知道這些品牌經(jīng)歷過(guò)什么”
“ Estée Lauder剛剛買(mǎi)了Becca，歐萊雅也買(mǎi)了許多品牌，雖然有很多化妝品公司被大公司收購(gòu)，但消費(fèi)者并不知道這些品牌經(jīng)歷過(guò)什么，也不知道這個(gè)品牌現(xiàn)在屬于哪家公司，品牌能做的就是給那些消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。”
2.最重要的是抓住一些細(xì)分市場(chǎng)的錢(qián)
“我們的忠實(shí)用戶(hù)約有2060萬(wàn)，但根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)大約有7000萬(wàn)化妝品愛(ài)好者。所以找到她們，就是占有市場(chǎng)的好方法。”
“制造更多品牌意識(shí)，找到更多會(huì)員，開(kāi)更多店鋪。但最重要的是抓住一些細(xì)分市場(chǎng)的錢(qián)。消費(fèi)者可以在很多地方買(mǎi)到化妝品，但我們可以幫助她們了解其他品牌和產(chǎn)品。”
3.“來(lái)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者是為了尋找樂(lè)趣”
“基本上，來(lái)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者是為了尋找樂(lè)趣，并不是說(shuō)家里的化妝品用完了來(lái)補(bǔ)貨。所以除了賣(mài)化妝品以外， Ulta Beauty 會(huì)在店鋪里提供沙龍服務(wù)。”
4.“消費(fèi)沙龍服務(wù)的顧客是最優(yōu)質(zhì)的顧客"
“消費(fèi)沙龍服務(wù)的顧客是最優(yōu)質(zhì)的顧客，她們不僅來(lái)沙龍里做美容，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品。但同時(shí)，我們也有一群不消費(fèi)沙龍的顧客，他們是化妝師和造型師。”
5.“店鋪助理”不是銷(xiāo)售
同時(shí)，要訓(xùn)練店鋪助理。“這么做的目的是確保助理們能提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。我們不是百貨商店賣(mài)的模式，消費(fèi)者不需被銷(xiāo)售打擾，詢(xún)問(wèn)是否需要幫助，但倘若他們真的需要幫助，我們能幫助他們解決問(wèn)題。”
6.我們最近在糾結(jié)三個(gè)問(wèn)題
1）女人真的需要那么多化妝品嗎？
2）消費(fèi)者是把化妝品用完后再去買(mǎi)新的嗎？
3）另一些有意思的爭(zhēng)論是：消費(fèi)者都去網(wǎng)上買(mǎi)化妝品了，我們要怎么辦？
7.我們很樂(lè)意去刺激化妝品愛(ài)好者的消費(fèi)欲望
“有人曾經(jīng)問(wèn)我，消費(fèi)者是把化妝品用完了之后再去買(mǎi)新的嗎？我不認(rèn)為化妝品銷(xiāo)售是這樣的，我們很樂(lè)意去刺激化妝品愛(ài)好者的消費(fèi)欲望，應(yīng)該讓她們看到一些新的產(chǎn)品，產(chǎn)生一些新的感受，甚至認(rèn)識(shí)到一個(gè)全新的自己。”
嬌蘭佳人業(yè)績(jī)下滑開(kāi)店提速 能靠加盟
服務(wù)才是化妝品創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的王道
如何打造堅(jiān)實(shí)的顧客群呢?一個(gè)店的成功，不是靠搞多少場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是靠平時(shí)的細(xì)節(jié)，踏踏實(shí)實(shí)地去積累穩(wěn)定的顧客群。”據(jù)了解，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者最在乎的是“服務(wù)”。商家也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，例如，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)與興起，就因?yàn)樗暮诵脑谟?ldquo;服務(wù)性”。一個(gè)好的店鋪，不能把促銷(xiāo)作為長(zhǎng)久之計(jì)，只有品質(zhì)上去了，才能吸引到顧客。據(jù)促銷(xiāo)可以在短時(shí)間內(nèi)使顧客有購(gòu)買(mǎi)欲，往往使顧客忽略產(chǎn)品本身的品質(zhì)，只留下了便宜貨的印象，下一次購(gòu)買(mǎi)就只會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品的價(jià)格，只要價(jià)格有所提高，顧客就會(huì)立刻放棄購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。
價(jià)格戰(zhàn)是談到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就會(huì)談到的內(nèi)容之一，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。店家做促銷(xiāo)，其實(shí)是給消費(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己占了“便宜”，自然就會(huì)心甘情愿地掏錢(qián)了。但是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越看重產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格已不再是吸引顧客的首要原因。據(jù)行業(yè)人士介紹，化妝品店派發(fā)的免費(fèi)產(chǎn)品并不能培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群。原因在于，消費(fèi)者往往不會(huì)認(rèn)可免費(fèi)贈(zèng)品的質(zhì)量，拿回去了可能隨手一扔，也可能隨手轉(zhuǎn)送給他人。
但是要做好服務(wù)并非易事，服務(wù)實(shí)際上是一個(gè)很細(xì)的概念，體現(xiàn)在店內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之處。如，貨架的高度、產(chǎn)品的陳列、品類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)牌、美導(dǎo)的態(tài)度等等。要做好服務(wù)，必須要一整套的服務(wù)系統(tǒng)，才能給顧客帶來(lái)真正的“上帝“感覺(jué)。后續(xù)逸馬會(huì)發(fā)布關(guān)于化妝品連鎖店的成功案例分析和干貨分享，對(duì)此感興趣的連鎖BOSS們請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們的公眾號(hào)，也可留言咨詢(xún)更多詳情。
再放豪言 開(kāi)6300家
在零售業(yè)低沉緩步前行的大背景下，也有品牌商豪言壯志。近日，在“嬌蘭佳人集團(tuán)”公眾號(hào)推送的消息中了解到，嬌蘭佳人集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡汝清計(jì)劃，2020年開(kāi)店數(shù)量將達(dá)8000家，銷(xiāo)售額超100億元，同時(shí)為2025年銷(xiāo)售超300億元打下基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭佳人現(xiàn)約有1700多家門(mén)店。這意味著，嬌蘭佳人將在近三年內(nèi)新增6300家門(mén)店。嬌蘭佳人一直以加盟店的形式在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆拓土。早在去年，嬌蘭佳人便加快了開(kāi)店速度。去年4月，嬌蘭佳人在30天時(shí)間內(nèi)開(kāi)出78家店。新增店面也以加盟店形式居多。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，嬌蘭佳人在北京的店面也以街道兩旁60-70平方米的小店為主。一位嬌蘭佳人加盟店銷(xiāo)售人員表示，門(mén)店主要客群為低收入的年輕人，區(qū)域內(nèi)學(xué)生消費(fèi)群多的門(mén)店，商品銷(xiāo)量也會(huì)高于其他地區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)加劇 頹勢(shì)難擋
盡管嬌蘭佳人剛剛公布了三年再開(kāi)6300家門(mén)店的消息，在行業(yè)中展露氣魄時(shí)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。屈臣氏在內(nèi)地已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，另外萬(wàn)寧、絲芙蘭、莎莎等品牌也開(kāi)始在內(nèi)地安營(yíng)扎寨，前后均有“伏兵”的嬌蘭佳人面臨的競(jìng)爭(zhēng)非同小可。在嬌蘭佳人的盛時(shí)，門(mén)店排隊(duì)結(jié)賬的“長(zhǎng)龍”印證了它紅火的生意。但在逸馬君走訪(fǎng)深圳地區(qū)一店面時(shí)，店內(nèi)顧客停留時(shí)間較短，人員流動(dòng)小，因折扣商品較多，可單價(jià)也多在百元以?xún)?nèi)。公開(kāi)資料顯示，從2015年下半年開(kāi)始，嬌蘭佳人門(mén)店的銷(xiāo)售額便出現(xiàn)十年來(lái)的首次同比下滑。去年一季度嬌蘭佳人的可比店業(yè)績(jī)?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)，蔡汝清也公開(kāi)表示，盡管降幅收窄，但這距離回暖仍有一定距離。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝集合品牌的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)敗退。日前，屈臣氏母公司公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約為209.14億港元，同比下滑3.82%，而這也是屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。去年，香港莎莎國(guó)際控股有限公司發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)營(yíng)收36.28億港元，較上年同期減少4%，其中電商渠道營(yíng)業(yè)額小幅下跌0.1%。同時(shí)嬌蘭佳人近年來(lái)頻現(xiàn)關(guān)店事件，曾出現(xiàn)一天關(guān)5店的“殘酷”現(xiàn)象。
業(yè)績(jī)壓力下，美妝集合品牌意在通過(guò)“跑馬圈地”占領(lǐng)市場(chǎng)。蔡汝清曾表示，為了實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的目標(biāo)，嬌蘭佳人在2017年將開(kāi)出千家新店。公開(kāi)資料顯示，屈臣氏2016年在內(nèi)地店鋪總數(shù)量達(dá)到2929家，增加新店446家，較2015年增長(zhǎng)18%。
加盟能否助“過(guò)冬”
美妝集合品牌業(yè)績(jī)屢屢下滑，源于化妝品業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者被嚴(yán)重分離。但在大舉擴(kuò)店的勢(shì)頭下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)店加速，數(shù)量增加，并不意味著嬌蘭佳人走出業(yè)績(jī)困境?？考用颂崴匍T(mén)店計(jì)劃“過(guò)冬”，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍卻會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，如果實(shí)體店銷(xiāo)售額下降，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)壓力。目前嬌蘭佳人旗下1700多家門(mén)店中，約62.2%為加盟店。日化行業(yè)專(zhuān)家、塞恩資本合伙人夏天告訴北京商報(bào)記者，美妝行業(yè)進(jìn)入整合盤(pán)點(diǎn)期，區(qū)域連鎖美妝集合店面臨業(yè)績(jī)壓力。競(jìng)爭(zhēng)加劇，私人門(mén)店等單體美妝店競(jìng)爭(zhēng)力較弱，最容易受沖擊影響。“嬌蘭佳人不斷擴(kuò)張門(mén)店也是正面‘迎戰(zhàn)’國(guó)際品牌”。但嬌蘭佳人在三四線(xiàn)城市有發(fā)展基礎(chǔ)，尚不能在一二線(xiàn)城市與國(guó)際美妝集合品牌勢(shì)均力敵。近年來(lái)，隨著個(gè)性化消費(fèi)的崛起，這讓化妝品集合門(mén)店專(zhuān)業(yè)性不夠強(qiáng)的劣勢(shì)更加顯著。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析表示，缺乏特色是美妝集合品牌業(yè)績(jī)倒退的主要原因。此外，夏天表示，嬌蘭佳人在增店的同時(shí)，要提升品牌形象，在消費(fèi)趨于品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，品牌、質(zhì)量，以及特色發(fā)展更能吸引消費(fèi)者。另外，年輕人是嬌蘭佳人的主要客群，在年輕人大量涌向電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)搶占零售市場(chǎng)份額時(shí)，很多國(guó)際美妝品牌紛紛押寶電商，而嬌蘭佳人等國(guó)內(nèi)美妝集合品牌在互聯(lián)網(wǎng)布局中卻稍顯“猶豫”，難免導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。
據(jù)了解，現(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)于4月1日接任屈臣氏中國(guó)行政總裁職位，他表示在關(guān)注消費(fèi)者年輕化的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)藥妝和彩妝。公開(kāi)資料顯示，嬌蘭佳人將開(kāi)啟“兩妝一品”戰(zhàn)略，即“彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品”。
2016年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分水嶺，在2016年之前的中國(guó)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；2016年后的中國(guó)，將從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向更新型的“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”。無(wú)論是社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，他們只反映了“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)側(cè)面。化妝品經(jīng)濟(jì)，受?chē)?guó)計(jì)民生影響非常大?；瘖y品連鎖店作為一種化妝品經(jīng)濟(jì)的主要經(jīng)濟(jì)實(shí)體，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的氣候變化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可謂一榮俱榮，一損俱損。
2016年只是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它背后有長(zhǎng)期的積累過(guò)程，你能看的“互聯(lián)網(wǎng)+”在其背后起推手的作用。如果你只關(guān)注其中一、兩個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，難窺“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”全貌，必須系統(tǒng)地深入分析“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”背后的商業(yè)邏輯。如果你沒(méi)搞懂這個(gè)背后的商業(yè)邏輯，又怎么敢說(shuō)，你能站在風(fēng)口上？
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社群經(jīng)濟(jì)：勇于捉住那些要離開(kāi)的人
社群經(jīng)濟(jì)起源于2000年前的莎草紙，從“莎草紙-咖啡廳-廣播-電視-互聯(lián)網(wǎng)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”這條社交媒體發(fā)展路線(xiàn)來(lái)看，社群經(jīng)濟(jì)一直是存在的，只不過(guò)是通過(guò)另一種形式，潛移默化地融入我們的生活。通過(guò)書(shū)信來(lái)聯(lián)系；通過(guò)在咖啡廳調(diào)侃；收聽(tīng)廣播，知道世界另一頭的事情；通過(guò)電視，看到與眾不同的新世界；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與世界各地的人快速交流和相互傳遞信息；如今，一臺(tái)手機(jī)讓我們打破時(shí)間與空間的限制，能與任何人溝通。社群經(jīng)濟(jì)背后的傳播邏輯，恰好說(shuō)明我們一直奉為真理的社群經(jīng)濟(jì)組織方式，有可能出錯(cuò)了。一般情況下，我們是先有產(chǎn)品（虛擬或?qū)嵲冢?，再聚集粉絲，經(jīng)過(guò)有意無(wú)意的篩選后，剩下鐵桿粉和路人，不滿(mǎn)意的人逐漸離開(kāi)。
真是愚蠢的做法。為什么要讓不滿(mǎn)意的人離開(kāi)？客戶(hù)沒(méi)有義務(wù)跟你說(shuō)他不滿(mǎn)意的真實(shí)原因，但做好社群口碑是每個(gè)管理者的責(zé)任，而且連鎖店更應(yīng)該重視口碑管理。
為不滿(mǎn)意的人單獨(dú)拉群，為他們定制一款適合、優(yōu)質(zhì)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，才是正確的出路。哪怕他最終拒絕了，但你的誠(chéng)意依然可以打動(dòng)他們，口碑需要一點(diǎn)一滴日積月累。
共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是分享閑置資源。當(dāng)有人以互聯(lián)網(wǎng)形式，把家庭/個(gè)人閑置的私家車(chē)組織起來(lái)，共享給有需要的人，解決交通資源配給不協(xié)調(diào)的社會(huì)問(wèn)題，成就了Uber和滴滴。
當(dāng)有人以互聯(lián)網(wǎng)形式，把閑置的房間組織起來(lái)，共享給那些外出只需要住幾天，的人，解決酒店費(fèi)用太貴的問(wèn)題，成就了Airbnb和國(guó)內(nèi)各種短租網(wǎng)。
化妝品連鎖店難道就沒(méi)有閑置的資源嗎？那些已經(jīng)消費(fèi)的客戶(hù)，在成為會(huì)員后，除了節(jié)日發(fā)促銷(xiāo)短信外，都沒(méi)有很好地利用起來(lái)，長(zhǎng)期閑置，寂寞地躺在硬盤(pán)的角落里。
他們需要你去激活。其中一種方法是私人定制，你可以組織那些沉睡的會(huì)員們眾籌一款私人定制產(chǎn)品。
舉例：如果你根據(jù)10%的人的共同需求，做出一款私人定制面膜，那么恭喜你，這款半定制的產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足會(huì)員里50%以上的人，你還可以眾籌、預(yù)售，保證資金回籠的前提下，提高經(jīng)營(yíng)效益。
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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：化妝品連鎖更適合做“技術(shù)網(wǎng)紅”
網(wǎng)紅一定是顏值爆表的嗎？網(wǎng)紅一定要刷節(jié)操下限？不一定，化妝品連鎖更適合打造“技術(shù)網(wǎng)紅”形象。通過(guò)長(zhǎng)期的口碑積累以及科普美容知識(shí)，幫助消費(fèi)者解決難題等方式，樹(shù)立起消費(fèi)者心理的信任。少做促銷(xiāo)打折，多做眾籌，提升連鎖店的形象，尤其是高品質(zhì)面膜產(chǎn)品的私人定制，讓消費(fèi)者感到連鎖店的互聯(lián)網(wǎng)化，和年輕化?；瘖y品連鎖有實(shí)體店，做私人定制更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以來(lái)店面去嘗試樣品，加強(qiáng)下單的決心。
美妝店如何最終走向單品牌化？
成熟的時(shí)尚店，Zara、H＆M、UNIQLO等，他們還有一個(gè)共同點(diǎn)--都是單品牌店專(zhuān)賣(mài)。其實(shí)并不難理解，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知中，“品牌專(zhuān)賣(mài)”的逼格永遠(yuǎn)高于什么都賣(mài)的綜合店，正如百貨專(zhuān)柜較之CS店。綜合店品牌雜，風(fēng)格亂，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和時(shí)尚的需求。從另一個(gè)角度看，要實(shí)現(xiàn)平價(jià)、快速，就需要縮短品牌供應(yīng)鏈。最直接的方式便是從品牌商直接到消費(fèi)者的單品牌店模式，這無(wú)論在服裝，還是韓系化妝品悅詩(shī)風(fēng)吟身上，都已被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證。單品牌店將成為快時(shí)尚美妝店未來(lái)的主流模式。
1.“雖然有很多化妝品公司被大公司收購(gòu)，但消費(fèi)者并不知道這些品牌經(jīng)歷過(guò)什么”
“ Estée Lauder剛剛買(mǎi)了Becca，歐萊雅也買(mǎi)了許多品牌，雖然有很多化妝品公司被大公司收購(gòu)，但消費(fèi)者并不知道這些品牌經(jīng)歷過(guò)什么，也不知道這個(gè)品牌現(xiàn)在屬于哪家公司，品牌能做的就是給那些消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。”
2.最重要的是抓住一些細(xì)分市場(chǎng)的錢(qián)
“我們的忠實(shí)用戶(hù)約有2060萬(wàn)，但根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)大約有7000萬(wàn)化妝品愛(ài)好者。所以找到她們，就是占有市場(chǎng)的好方法。”
“制造更多品牌意識(shí)，找到更多會(huì)員，開(kāi)更多店鋪。但最重要的是抓住一些細(xì)分市場(chǎng)的錢(qián)。消費(fèi)者可以在很多地方買(mǎi)到化妝品，但我們可以幫助她們了解其他品牌和產(chǎn)品。”
3.“來(lái)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者是為了尋找樂(lè)趣”
“基本上，來(lái)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者是為了尋找樂(lè)趣，并不是說(shuō)家里的化妝品用完了來(lái)補(bǔ)貨。所以除了賣(mài)化妝品以外， Ulta Beauty 會(huì)在店鋪里提供沙龍服務(wù)。”
4.“消費(fèi)沙龍服務(wù)的顧客是最優(yōu)質(zhì)的顧客"
“消費(fèi)沙龍服務(wù)的顧客是最優(yōu)質(zhì)的顧客，她們不僅來(lái)沙龍里做美容，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品。但同時(shí)，我們也有一群不消費(fèi)沙龍的顧客，他們是化妝師和造型師。”
5.“店鋪助理”不是銷(xiāo)售
同時(shí)，要訓(xùn)練店鋪助理。“這么做的目的是確保助理們能提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。我們不是百貨商店賣(mài)的模式，消費(fèi)者不需被銷(xiāo)售打擾，詢(xún)問(wèn)是否需要幫助，但倘若他們真的需要幫助，我們能幫助他們解決問(wèn)題。”
6.我們最近在糾結(jié)三個(gè)問(wèn)題
1）女人真的需要那么多化妝品嗎？
2）消費(fèi)者是把化妝品用完后再去買(mǎi)新的嗎？
3）另一些有意思的爭(zhēng)論是：消費(fèi)者都去網(wǎng)上買(mǎi)化妝品了，我們要怎么辦？
7.我們很樂(lè)意去刺激化妝品愛(ài)好者的消費(fèi)欲望
“有人曾經(jīng)問(wèn)我，消費(fèi)者是把化妝品用完了之后再去買(mǎi)新的嗎？我不認(rèn)為化妝品銷(xiāo)售是這樣的，我們很樂(lè)意去刺激化妝品愛(ài)好者的消費(fèi)欲望，應(yīng)該讓她們看到一些新的產(chǎn)品，產(chǎn)生一些新的感受，甚至認(rèn)識(shí)到一個(gè)全新的自己。”
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服務(wù)才是化妝品創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的王道
如何打造堅(jiān)實(shí)的顧客群呢?一個(gè)店的成功，不是靠搞多少場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是靠平時(shí)的細(xì)節(jié)，踏踏實(shí)實(shí)地去積累穩(wěn)定的顧客群。”據(jù)了解，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者最在乎的是“服務(wù)”。商家也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，例如，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)與興起，就因?yàn)樗暮诵脑谟?ldquo;服務(wù)性”。一個(gè)好的店鋪，不能把促銷(xiāo)作為長(zhǎng)久之計(jì)，只有品質(zhì)上去了，才能吸引到顧客。據(jù)促銷(xiāo)可以在短時(shí)間內(nèi)使顧客有購(gòu)買(mǎi)欲，往往使顧客忽略產(chǎn)品本身的品質(zhì)，只留下了便宜貨的印象，下一次購(gòu)買(mǎi)就只會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品的價(jià)格，只要價(jià)格有所提高，顧客就會(huì)立刻放棄購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。
價(jià)格戰(zhàn)是談到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就會(huì)談到的內(nèi)容之一，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。店家做促銷(xiāo)，其實(shí)是給消費(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己占了“便宜”，自然就會(huì)心甘情愿地掏錢(qián)了。但是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越看重產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格已不再是吸引顧客的首要原因。據(jù)行業(yè)人士介紹，化妝品店派發(fā)的免費(fèi)產(chǎn)品并不能培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群。原因在于，消費(fèi)者往往不會(huì)認(rèn)可免費(fèi)贈(zèng)品的質(zhì)量，拿回去了可能隨手一扔，也可能隨手轉(zhuǎn)送給他人。
但是要做好服務(wù)并非易事，服務(wù)實(shí)際上是一個(gè)很細(xì)的概念，體現(xiàn)在店內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之處。如，貨架的高度、產(chǎn)品的陳列、品類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)牌、美導(dǎo)的態(tài)度等等。要做好服務(wù)，必須要一整套的服務(wù)系統(tǒng)，才能給顧客帶來(lái)真正的“上帝“感覺(jué)。后續(xù)逸馬會(huì)發(fā)布關(guān)于化妝品連鎖店的成功案例分析和干貨分享，對(duì)此感興趣的連鎖BOSS們請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們的公眾號(hào)，也可留言咨詢(xún)更多詳情。
