從消費(fèi)者生活方式出發(fā)編輯賣場(chǎng)，天虹又給我們打了個(gè)樣
2017-12-22 08:57:07 查看：
近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著重大改變。消費(fèi)者生活場(chǎng)景已不再單一，如何滿足目標(biāo)客群不同生活場(chǎng)景下的需求，同時(shí)兼顧消費(fèi)者感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同則變得格外重要。在電商和購物中心的夾擊下，圍繞“人本、效率”的零售本質(zhì)，以打造“新天虹、新零售、新體驗(yàn)”為宗旨，不斷的摸索與實(shí)踐，COOL+、天虹Discovery、蘇州石路天虹CC.mall等百貨新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
消費(fèi)升級(jí)和新零售技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促使現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展。天虹實(shí)體百貨近幾年持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新性探索與嘗試，圍繞“人本、效率”的零售本質(zhì)，從消費(fèi)者生活方式出發(fā)編輯賣場(chǎng)，滿足顧客不同生活場(chǎng)景下的購物需求，同時(shí)用更流線型的動(dòng)線和裝飾打造時(shí)尚購物空間，形成從形式到內(nèi)容上的差異化，從而提升顧客購物體驗(yàn)，為商品提供新價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)。
門店基于所處商圈環(huán)境及調(diào)研數(shù)據(jù)分析、研究，確定目標(biāo)顧客并針對(duì)其生活方式進(jìn)行深入研究，從目標(biāo)顧客生活方式出發(fā)，甄選匹配其生活方式的類別，按不同的方式對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行編輯，滿足顧客在不同場(chǎng)景下的購物需求，亦可引導(dǎo)新的生活方式，觸發(fā)購買欲，提升顧客購物體驗(yàn)和效率。
天虹在打造新店及老店轉(zhuǎn)型的過程中，主要通過三個(gè)層次進(jìn)行顧生活方式的主題編輯：
1、深入了解目標(biāo)客群，整個(gè)商場(chǎng)按顧客生活方式編輯——主要在新店實(shí)現(xiàn)。
COOL+地處南昌市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)瑤湖高校區(qū)，大學(xué)生合計(jì)12萬人，商圈人口總量少，高質(zhì)量小區(qū)居民少，門店重點(diǎn)滿足年輕客群在情感、學(xué)習(xí)、交往和體驗(yàn)方面的需求。
為打造年輕人喜歡的有逼格的酷嗨潮玩集散地，cool+團(tuán)隊(duì)對(duì)各樓層均進(jìn)行了主題設(shè)計(jì)，如1F戀物派、2F生活家、3F豆蔻族、4F型酷幫、5F都食客、6F娛樂圈。商品組合方面，各樓層百貨零售部分打破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，以集合館，買手店，主力店為主，增加豐富多元的餐飲娛樂配套。環(huán)境方面外請(qǐng)深化裝飾公司參與設(shè)計(jì)，同時(shí)組建內(nèi)部任務(wù)團(tuán)隊(duì)，共同參與設(shè)計(jì)方案的討論和輸出，打造大學(xué)生喜歡拍照，樂于分享的生活文化空間、快樂驛站。
商品定位及裝修風(fēng)格凸顯年輕、時(shí)尚
軟裝設(shè)計(jì)帶來潮酷、有趣的體驗(yàn)
2、以主題館、品類集合館或街區(qū)等形式對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行編輯——新店及重點(diǎn)轉(zhuǎn)型店實(shí)現(xiàn)。
天虹Discovery與九方購物廣場(chǎng)和茂業(yè)天地同屬華強(qiáng)北商圈，但“硬傷”是“僅有2萬方的經(jīng)營面積”，既然做不到“大而全”就考慮只服務(wù)于某一類人群。
華強(qiáng)北商圈聚集了大量年輕時(shí)尚的80、90后，而80后女性已成為時(shí)尚消費(fèi)主力，基于此，天虹將目標(biāo)客群定位為80后力量女性。職場(chǎng)上，她們是中堅(jiān)力量；生活中，他們對(duì)于時(shí)間與金錢具有一定的選擇權(quán)，但又不能完全隨心所欲。天虹Discovery團(tuán)隊(duì)從幫助她們“節(jié)約時(shí)間”和“節(jié)約金錢”兩個(gè)維度來進(jìn)行商品組合。
天虹Discovery打造了五大品類集合館（美妝館、鞋履館、內(nèi)衣館、兒童館、運(yùn)動(dòng)館）和六個(gè)生活方式主題館（旅行館、女士精品館、男士精品館、OFFICE女裝集合館、RELAX女裝集合館、Beself家居生活館）。打破擁擠、品類雜亂、柜柜分離的傳統(tǒng)百貨模式，形成了同類商品高度集合、精品選搭配套的新業(yè)態(tài)商場(chǎng)。商場(chǎng)內(nèi)隨處可見或主題編輯的情景櫥窗，或歐式優(yōu)雅的情景打造，把顧客帶入具體生活，讓其在生活場(chǎng)景之中迅速找到心儀之物。
蘇州石路CC.Mall立足姑蘇區(qū)，位處交通樞紐，和地鐵無縫對(duì)接，目標(biāo)客群為18-35歲女性為主，是天虹打造的集購物中心和百貨高度融合的新業(yè)態(tài)。為了突顯引領(lǐng)”潮酷的炫彩生活的目標(biāo)，蘇州石路CC.Mall打造了姑蘇區(qū)首個(gè)潮酷街區(qū)和文創(chuàng)街區(qū)——加勒比和好望角。
加勒比的意思是勇敢者，集合了時(shí)下潮人大愛的紋身、打孔、精釀、電子煙、滑板、潮飾、非洲手鼓、造型設(shè)計(jì)等品牌，張揚(yáng)潮酷文化，加上炫酷的時(shí)光隧道和跑馬燈，成為石路天虹CC.Mall的街拍圣地。
“好望角”文創(chuàng)街區(qū)，是蘇州首家以集裝箱為主題的文創(chuàng)集市，由15個(gè)集裝箱組成，包含皮具制作、銀飾手作、布包、沙瓶畫、畫廊、花藝、陶藝、茶藝、主打網(wǎng)紅小寵的寵物公園、蘇州首家主打非遺文化的實(shí)體店“天工蘇作”等店鋪，還配置了輕餐和美甲。在這里，可以享受慢樂生活，體驗(yàn)匠心精神，自己給自己做一份世界上獨(dú)一無二的手工藝品。
3、圍繞某種主題，通過情景化的場(chǎng)景，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行編輯——適用于所有門店。
Rain.eye時(shí)尚精選館是天虹在線下打造的固定場(chǎng)景區(qū)域，以解決顧客任務(wù)為導(dǎo)向，打破品類和品牌之間的限制，集中選品、陳列，為顧客展現(xiàn)生活動(dòng)態(tài)/提供生活解決方案。
創(chuàng)新點(diǎn)
1、圍繞“人本、效率”的零售本質(zhì)，以提供顧客解決方案為導(dǎo)向，打造“新天虹、新零售、新體驗(yàn)”。
2、結(jié)合商圈環(huán)境及目標(biāo)顧客設(shè)定項(xiàng)目主題，根據(jù)主題定位進(jìn)行軟裝設(shè)計(jì)和品牌落位，顧客可在賣場(chǎng)同時(shí)感受視覺、購物體驗(yàn)升級(jí)、吃喝玩樂學(xué)。
3、品類集合館、生活方式主題館打破傳統(tǒng)百貨品牌獨(dú)立設(shè)柜的方式，采取統(tǒng)裝或半統(tǒng)裝設(shè)計(jì)，解決顧客不斷進(jìn)柜出柜、頻繁試衣等煩惱，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗(yàn)。
4、有主題性的精選商品，打破品類和品牌之間的限制，快速解決顧客任務(wù)，提升顧客購物效率。
成效
1、天虹新門店的呈現(xiàn)，受到各方媒體、同行的高度關(guān)注。
聯(lián)商網(wǎng)、商業(yè)地產(chǎn)、深圳潮生活、深圳本地寶等逾20個(gè)媒體報(bào)道了天虹轉(zhuǎn)型力作Discovery；COOL+和蘇州石路CC MALL，開業(yè)即成為業(yè)界學(xué)習(xí)標(biāo)桿；零售相關(guān)會(huì)議上多次進(jìn)行分享。
2、提升供應(yīng)鏈水平，避免同質(zhì)化，提高性價(jià)比。
按顧客生活方式編輯賣場(chǎng)，與品牌深度合作，挖掘衍生商品。從單一的傳統(tǒng)的聯(lián)營模式的大百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為去同質(zhì)化、小類結(jié)構(gòu)豐富的新業(yè)態(tài)商場(chǎng)；從商品同質(zhì)化嚴(yán)重、單純的以售賣剛需商品為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型為售賣生活方式的平臺(tái)解決商。
3、新的呈現(xiàn)方式拉動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。
滿足顧客多樣化試穿需求，通過精選、組合商品，快速解決顧客任務(wù)，節(jié)省購物時(shí)間，提高購物效率。
培養(yǎng)門店選品、搭配能力，舉辦各類服飾搭配課堂、教學(xué)，2017年8月起各店開展服務(wù)搭配預(yù)約服務(wù)，為顧客提供更專業(yè)，更有針對(duì)性的搭配服務(wù)和時(shí)尚教育。
4、增強(qiáng)顧客購物體驗(yàn)，客流及會(huì)員大幅上升，口碑不斷提升。
依據(jù)顧客生活方式實(shí)施的主題編輯，更加切實(shí)解決顧客購物痛點(diǎn)；系統(tǒng)引進(jìn)的新品牌和體驗(yàn)配套，讓商場(chǎng)的可逛性、體驗(yàn)感、互動(dòng)性、科技感都更強(qiáng)，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗(yàn)。
如蘇州石路CC.Mall原項(xiàng)目客流不足1萬，現(xiàn)周末高峰接近4萬，平時(shí)高峰接近2.5萬；虹領(lǐng)巾會(huì)員開業(yè)前不足1萬，短短三月已接近4萬。Discovery年輕的時(shí)尚購物群體越來越多，客單價(jià)也在逐步提升。COOL+在商圈人口總量少，高質(zhì)量小區(qū)居民少的實(shí)際條件下，通過精準(zhǔn)定位，客流和客單價(jià)自開業(yè)持續(xù)環(huán)比上升，遠(yuǎn)超公司預(yù)期。
消費(fèi)升級(jí)和新零售技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促使現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展。天虹實(shí)體百貨近幾年持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新性探索與嘗試，圍繞“人本、效率”的零售本質(zhì)，從消費(fèi)者生活方式出發(fā)編輯賣場(chǎng)，滿足顧客不同生活場(chǎng)景下的購物需求，同時(shí)用更流線型的動(dòng)線和裝飾打造時(shí)尚購物空間，形成從形式到內(nèi)容上的差異化，從而提升顧客購物體驗(yàn)，為商品提供新價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)。
天虹在打造新店及老店轉(zhuǎn)型的過程中，主要通過三個(gè)層次進(jìn)行顧生活方式的主題編輯：
1、深入了解目標(biāo)客群，整個(gè)商場(chǎng)按顧客生活方式編輯——主要在新店實(shí)現(xiàn)。
COOL+地處南昌市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)瑤湖高校區(qū)，大學(xué)生合計(jì)12萬人，商圈人口總量少，高質(zhì)量小區(qū)居民少，門店重點(diǎn)滿足年輕客群在情感、學(xué)習(xí)、交往和體驗(yàn)方面的需求。
為打造年輕人喜歡的有逼格的酷嗨潮玩集散地，cool+團(tuán)隊(duì)對(duì)各樓層均進(jìn)行了主題設(shè)計(jì)，如1F戀物派、2F生活家、3F豆蔻族、4F型酷幫、5F都食客、6F娛樂圈。商品組合方面，各樓層百貨零售部分打破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，以集合館，買手店，主力店為主，增加豐富多元的餐飲娛樂配套。環(huán)境方面外請(qǐng)深化裝飾公司參與設(shè)計(jì)，同時(shí)組建內(nèi)部任務(wù)團(tuán)隊(duì)，共同參與設(shè)計(jì)方案的討論和輸出，打造大學(xué)生喜歡拍照，樂于分享的生活文化空間、快樂驛站。
商品定位及裝修風(fēng)格凸顯年輕、時(shí)尚
2、以主題館、品類集合館或街區(qū)等形式對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行編輯——新店及重點(diǎn)轉(zhuǎn)型店實(shí)現(xiàn)。
天虹Discovery與九方購物廣場(chǎng)和茂業(yè)天地同屬華強(qiáng)北商圈，但“硬傷”是“僅有2萬方的經(jīng)營面積”，既然做不到“大而全”就考慮只服務(wù)于某一類人群。
華強(qiáng)北商圈聚集了大量年輕時(shí)尚的80、90后，而80后女性已成為時(shí)尚消費(fèi)主力，基于此，天虹將目標(biāo)客群定位為80后力量女性。職場(chǎng)上，她們是中堅(jiān)力量；生活中，他們對(duì)于時(shí)間與金錢具有一定的選擇權(quán)，但又不能完全隨心所欲。天虹Discovery團(tuán)隊(duì)從幫助她們“節(jié)約時(shí)間”和“節(jié)約金錢”兩個(gè)維度來進(jìn)行商品組合。
天虹Discovery打造了五大品類集合館（美妝館、鞋履館、內(nèi)衣館、兒童館、運(yùn)動(dòng)館）和六個(gè)生活方式主題館（旅行館、女士精品館、男士精品館、OFFICE女裝集合館、RELAX女裝集合館、Beself家居生活館）。打破擁擠、品類雜亂、柜柜分離的傳統(tǒng)百貨模式，形成了同類商品高度集合、精品選搭配套的新業(yè)態(tài)商場(chǎng)。商場(chǎng)內(nèi)隨處可見或主題編輯的情景櫥窗，或歐式優(yōu)雅的情景打造，把顧客帶入具體生活，讓其在生活場(chǎng)景之中迅速找到心儀之物。
蘇州石路CC.Mall立足姑蘇區(qū)，位處交通樞紐，和地鐵無縫對(duì)接，目標(biāo)客群為18-35歲女性為主，是天虹打造的集購物中心和百貨高度融合的新業(yè)態(tài)。為了突顯引領(lǐng)”潮酷的炫彩生活的目標(biāo)，蘇州石路CC.Mall打造了姑蘇區(qū)首個(gè)潮酷街區(qū)和文創(chuàng)街區(qū)——加勒比和好望角。
加勒比的意思是勇敢者，集合了時(shí)下潮人大愛的紋身、打孔、精釀、電子煙、滑板、潮飾、非洲手鼓、造型設(shè)計(jì)等品牌，張揚(yáng)潮酷文化，加上炫酷的時(shí)光隧道和跑馬燈，成為石路天虹CC.Mall的街拍圣地。
“好望角”文創(chuàng)街區(qū)，是蘇州首家以集裝箱為主題的文創(chuàng)集市，由15個(gè)集裝箱組成，包含皮具制作、銀飾手作、布包、沙瓶畫、畫廊、花藝、陶藝、茶藝、主打網(wǎng)紅小寵的寵物公園、蘇州首家主打非遺文化的實(shí)體店“天工蘇作”等店鋪，還配置了輕餐和美甲。在這里，可以享受慢樂生活，體驗(yàn)匠心精神，自己給自己做一份世界上獨(dú)一無二的手工藝品。
3、圍繞某種主題，通過情景化的場(chǎng)景，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行編輯——適用于所有門店。
Rain.eye時(shí)尚精選館是天虹在線下打造的固定場(chǎng)景區(qū)域，以解決顧客任務(wù)為導(dǎo)向，打破品類和品牌之間的限制，集中選品、陳列，為顧客展現(xiàn)生活動(dòng)態(tài)/提供生活解決方案。
創(chuàng)新點(diǎn)
1、圍繞“人本、效率”的零售本質(zhì)，以提供顧客解決方案為導(dǎo)向，打造“新天虹、新零售、新體驗(yàn)”。
2、結(jié)合商圈環(huán)境及目標(biāo)顧客設(shè)定項(xiàng)目主題，根據(jù)主題定位進(jìn)行軟裝設(shè)計(jì)和品牌落位，顧客可在賣場(chǎng)同時(shí)感受視覺、購物體驗(yàn)升級(jí)、吃喝玩樂學(xué)。
3、品類集合館、生活方式主題館打破傳統(tǒng)百貨品牌獨(dú)立設(shè)柜的方式，采取統(tǒng)裝或半統(tǒng)裝設(shè)計(jì)，解決顧客不斷進(jìn)柜出柜、頻繁試衣等煩惱，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗(yàn)。
4、有主題性的精選商品，打破品類和品牌之間的限制，快速解決顧客任務(wù)，提升顧客購物效率。
1、天虹新門店的呈現(xiàn)，受到各方媒體、同行的高度關(guān)注。
聯(lián)商網(wǎng)、商業(yè)地產(chǎn)、深圳潮生活、深圳本地寶等逾20個(gè)媒體報(bào)道了天虹轉(zhuǎn)型力作Discovery；COOL+和蘇州石路CC MALL，開業(yè)即成為業(yè)界學(xué)習(xí)標(biāo)桿；零售相關(guān)會(huì)議上多次進(jìn)行分享。
2、提升供應(yīng)鏈水平，避免同質(zhì)化，提高性價(jià)比。
按顧客生活方式編輯賣場(chǎng)，與品牌深度合作，挖掘衍生商品。從單一的傳統(tǒng)的聯(lián)營模式的大百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為去同質(zhì)化、小類結(jié)構(gòu)豐富的新業(yè)態(tài)商場(chǎng)；從商品同質(zhì)化嚴(yán)重、單純的以售賣剛需商品為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型為售賣生活方式的平臺(tái)解決商。
3、新的呈現(xiàn)方式拉動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。
滿足顧客多樣化試穿需求，通過精選、組合商品，快速解決顧客任務(wù)，節(jié)省購物時(shí)間，提高購物效率。
培養(yǎng)門店選品、搭配能力，舉辦各類服飾搭配課堂、教學(xué)，2017年8月起各店開展服務(wù)搭配預(yù)約服務(wù)，為顧客提供更專業(yè)，更有針對(duì)性的搭配服務(wù)和時(shí)尚教育。
4、增強(qiáng)顧客購物體驗(yàn)，客流及會(huì)員大幅上升，口碑不斷提升。
依據(jù)顧客生活方式實(shí)施的主題編輯，更加切實(shí)解決顧客購物痛點(diǎn)；系統(tǒng)引進(jìn)的新品牌和體驗(yàn)配套，讓商場(chǎng)的可逛性、體驗(yàn)感、互動(dòng)性、科技感都更強(qiáng)，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗(yàn)。
如蘇州石路CC.Mall原項(xiàng)目客流不足1萬，現(xiàn)周末高峰接近4萬，平時(shí)高峰接近2.5萬；虹領(lǐng)巾會(huì)員開業(yè)前不足1萬，短短三月已接近4萬。Discovery年輕的時(shí)尚購物群體越來越多，客單價(jià)也在逐步提升。COOL+在商圈人口總量少，高質(zhì)量小區(qū)居民少的實(shí)際條件下，通過精準(zhǔn)定位，客流和客單價(jià)自開業(yè)持續(xù)環(huán)比上升，遠(yuǎn)超公司預(yù)期。
