海底撈這么出名，但它的Slogan是啥呢？
2017-12-27 10:30:30 查看：
每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的Slogan，那么海底撈的Slogan是什么？這么出名的品牌卻很少人答得出來(lái)！那么，海底撈為什么不做廣告？除了口味差異化，中餐為什么做不大？
上周，一位做餐飲的朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：你覺(jué)得海底撈的Slogan怎么樣？
如果要問(wèn)：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？
我想大部分人都會(huì)想到：麥當(dāng)勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。
然而，如果再問(wèn)一句：它們的Slogan是什么？
估計(jì)只要是對(duì)品牌有點(diǎn)興趣的人，也都能說(shuō)的出來(lái)：
麥當(dāng)勞——我就喜歡；
肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
西貝——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；
真功夫——營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。
而海底撈呢？
反正，當(dāng)時(shí)我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點(diǎn)莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？
為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？不僅是我自己，我問(wèn)了3個(gè)做市場(chǎng)的朋友，他們居然也說(shuō)不上來(lái)...
而這篇文章，就來(lái)跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過(guò)程中，都有哪些理解和感悟。
“來(lái)自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”——這就是海底撈的Slogan。
這句Slogan怎么樣？其實(shí)，我認(rèn)為是不錯(cuò)的。
首先，“來(lái)自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)——正宗。
另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來(lái)的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽(tīng)說(shuō)“海底撈服務(wù)好”。
而“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”，自然是再恰當(dāng)不過(guò)的描述了。不過(guò)，我對(duì)海底撈Slogan本身，其實(shí)并沒(méi)什么興趣。
而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個(gè)Slogan？是因?yàn)樗粔蚝脝幔?/span>
我想答案一定會(huì)包含這些：
送禮就送腦白金；
恒源祥，羊羊羊；
大寶天天見(jiàn)；
停不了的樂(lè)事；
以及上文提到的：
我就喜歡；
有了肯德基，生活好滋味！
那么，為什么這些廣告語(yǔ)具有非常高的知名度呢？是因?yàn)樗鼈儽旧砗苡袀鞑チ幔?br /> 不一定。
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，以上這些廣告語(yǔ)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們都是通過(guò)電視/視頻廣告，來(lái)進(jìn)入人們心智的。
比如肯德基的廣告語(yǔ)，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會(huì)想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！
而這種節(jié)奏，就來(lái)自于你的聽(tīng)覺(jué)，也就是從電視和視頻上聽(tīng)到的。
不過(guò)，肯德基的這句廣告語(yǔ)，如果單從文案的角度來(lái)看，它是一個(gè)好的廣告語(yǔ)嗎？
顯然不是。
因?yàn)樗哪繕?biāo)太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什么消費(fèi)者一定要選肯德基呢？
但，為什么極少有人知道海底撈Slogan？就是因?yàn)椋汉５讚茝臎](méi)打過(guò)廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。
那么，新的問(wèn)題來(lái)了：為什么海底撈不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？
其中一種解釋是：
因?yàn)樗奶攸c(diǎn)在于“服務(wù)”。而這種與服務(wù)有關(guān)的故事，最好的傳播方式是消費(fèi)者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。
這樣說(shuō)的確有道理。
不過(guò)，如果你仔細(xì)想一想：不僅是海底撈，像外婆家、喜家德、巴奴，這些很有名的餐飲店，其實(shí)都沒(méi)怎么打過(guò)像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。
所以，一定還有其他的原因。
那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國(guó)）的門店數(shù)量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：
部分餐飲品牌在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量↑
在這種情況下，大規(guī)模投廣告，肯定達(dá)不到精準(zhǔn)的效果。
比如我居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說(shuō)服我第二天就跑過(guò)去吃一頓。
所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對(duì)象——就在附近打。
當(dāng)然，“門店的數(shù)量”也僅僅是個(gè)結(jié)果，它并不是最本質(zhì)的原因。
而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的，還有下面一些因素。
1、消費(fèi)者偏好
大家應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了：那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見(jiàn)過(guò)它們做大規(guī)模的廣告，也沒(méi)有一個(gè)很大規(guī)模的品牌。
那么，為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模，而中餐就不行呢？
其中一個(gè)原因在于產(chǎn)品：西餐很容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于食材；而中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于廚師的手藝...
這的確是個(gè)很大的因素。
不過(guò)，產(chǎn)品只是“內(nèi)因”，而需要我們關(guān)注的，其實(shí)還有“外因”，那就是「消費(fèi)者偏好」——如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有相對(duì)固定的偏好，這個(gè)品類就不容易做成很大的品牌。
而一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)歷史越悠久，消費(fèi)者偏好越固定。
就拿火鍋舉例：
火鍋主要集中于川渝地區(qū)。在那里，那些本來(lái)就喜歡吃火鍋的人，對(duì)“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見(jiàn)解。
這時(shí)候，新開(kāi)的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會(huì)被認(rèn)為“不好吃”或者“不正宗”。
中國(guó)本土餐飲老大的海底撈一共也只有300家門店，而這也是中餐很難在中國(guó)做成很大品牌的原因之一。
西餐就不一樣了——大部分中國(guó)人，對(duì)西餐都沒(méi)有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡...
另一方面，肯德基和麥當(dāng)勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過(guò)去偏好”了...
說(shuō)到這，也許你會(huì)問(wèn)：
剛才你說(shuō)行業(yè)歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，陳克明掛面又是怎么做起來(lái)的呢？
其實(shí)，這是因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品的歸類。
在中國(guó)，掛面的確是一個(gè)沒(méi)什么品牌的、相對(duì)古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊、小工廠生產(chǎn)，然后就在本地售賣。
而陳克明所做的，就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”，變成了像方便面一樣的“標(biāo)準(zhǔn)快消品”。
與之類似的，還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品；黃太吉——把傳統(tǒng)小吃變成正餐；東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐...
是的，如果你也處于歷史悠久的行業(yè)，要想做成一個(gè)品牌，最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者不再受過(guò)去偏好的影響。
畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對(duì)容易接受一個(gè)全新的概念...
2、消費(fèi)的頻率
這個(gè)很簡(jiǎn)單。
如果要問(wèn)：麥當(dāng)勞和海底撈，誰(shuí)的消費(fèi)頻率更高？
答案當(dāng)然是麥當(dāng)勞——你可能每天去都買一個(gè)漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。
另外，火鍋還具有一定的“季節(jié)性”，冬天吃才是最爽的。
所以，海底撈就更不可能像麥當(dāng)勞那樣，經(jīng)常性的打廣告了...
是的，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)頻率越高，就越需要持續(xù)的打廣告——因?yàn)橄M(fèi)頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個(gè)（或者少一個(gè)）用戶。
3、消費(fèi)決策
麥當(dāng)勞的客單價(jià)一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。
人們?nèi)湲?dāng)勞，很多時(shí)候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點(diǎn)就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會(huì)——是相對(duì)重要的時(shí)刻。
所以，“去不去麥當(dāng)勞”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。
一般來(lái)說(shuō)，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽(tīng)廣告的吧”。
而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費(fèi)者會(huì)自己好好考慮，或者征求第三方的意見(jiàn)，總之不會(huì)輕易相信廣告。
所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海底撈就更沒(méi)有必要打很多廣告了，而應(yīng)該把精力主要放在“消費(fèi)者口碑”。
上周，一位做餐飲的朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：你覺(jué)得海底撈的Slogan怎么樣？
如果要問(wèn)：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？
我想大部分人都會(huì)想到：麥當(dāng)勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。
然而，如果再問(wèn)一句：它們的Slogan是什么？
估計(jì)只要是對(duì)品牌有點(diǎn)興趣的人，也都能說(shuō)的出來(lái)：
麥當(dāng)勞——我就喜歡；
肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
西貝——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；
真功夫——營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。
而海底撈呢？
反正，當(dāng)時(shí)我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點(diǎn)莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？
為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？不僅是我自己，我問(wèn)了3個(gè)做市場(chǎng)的朋友，他們居然也說(shuō)不上來(lái)...
而這篇文章，就來(lái)跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過(guò)程中，都有哪些理解和感悟。
01、海底撈的Slogan究竟是什么？
其實(shí)，海底撈的Slogan，在其官網(wǎng)的“新聞中心”里就能找到：“來(lái)自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”——這就是海底撈的Slogan。
這句Slogan怎么樣？其實(shí)，我認(rèn)為是不錯(cuò)的。
首先，“來(lái)自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)——正宗。
另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來(lái)的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽(tīng)說(shuō)“海底撈服務(wù)好”。
而“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”，自然是再恰當(dāng)不過(guò)的描述了。不過(guò)，我對(duì)海底撈Slogan本身，其實(shí)并沒(méi)什么興趣。
而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個(gè)Slogan？是因?yàn)樗粔蚝脝幔?/span>
02、那些世人皆知的廣告語(yǔ)
如果要問(wèn)：當(dāng)今有哪些知名度非常高的廣告語(yǔ)我想答案一定會(huì)包含這些：
送禮就送腦白金；
恒源祥，羊羊羊；
大寶天天見(jiàn)；
停不了的樂(lè)事；
以及上文提到的：
我就喜歡；
有了肯德基，生活好滋味！
那么，為什么這些廣告語(yǔ)具有非常高的知名度呢？是因?yàn)樗鼈儽旧砗苡袀鞑チ幔?br /> 不一定。
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，以上這些廣告語(yǔ)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們都是通過(guò)電視/視頻廣告，來(lái)進(jìn)入人們心智的。
比如肯德基的廣告語(yǔ)，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會(huì)想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！
而這種節(jié)奏，就來(lái)自于你的聽(tīng)覺(jué)，也就是從電視和視頻上聽(tīng)到的。
不過(guò)，肯德基的這句廣告語(yǔ)，如果單從文案的角度來(lái)看，它是一個(gè)好的廣告語(yǔ)嗎？
顯然不是。
因?yàn)樗哪繕?biāo)太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什么消費(fèi)者一定要選肯德基呢？
但，為什么極少有人知道海底撈Slogan？就是因?yàn)椋汉５讚茝臎](méi)打過(guò)廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。
那么，新的問(wèn)題來(lái)了：為什么海底撈不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？
其中一種解釋是：
因?yàn)樗奶攸c(diǎn)在于“服務(wù)”。而這種與服務(wù)有關(guān)的故事，最好的傳播方式是消費(fèi)者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。
這樣說(shuō)的確有道理。
不過(guò)，如果你仔細(xì)想一想：不僅是海底撈，像外婆家、喜家德、巴奴，這些很有名的餐飲店，其實(shí)都沒(méi)怎么打過(guò)像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。
所以，一定還有其他的原因。
03、為什么海底撈很少打廣告
“門店數(shù)量”應(yīng)該是最大的因素了。那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國(guó)）的門店數(shù)量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：
部分餐飲品牌在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量↑
在這種情況下，大規(guī)模投廣告，肯定達(dá)不到精準(zhǔn)的效果。
比如我居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說(shuō)服我第二天就跑過(guò)去吃一頓。
所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對(duì)象——就在附近打。
當(dāng)然，“門店的數(shù)量”也僅僅是個(gè)結(jié)果，它并不是最本質(zhì)的原因。
而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的，還有下面一些因素。
1、消費(fèi)者偏好
大家應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了：那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見(jiàn)過(guò)它們做大規(guī)模的廣告，也沒(méi)有一個(gè)很大規(guī)模的品牌。
那么，為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模，而中餐就不行呢？
其中一個(gè)原因在于產(chǎn)品：西餐很容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于食材；而中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于廚師的手藝...
這的確是個(gè)很大的因素。
不過(guò)，產(chǎn)品只是“內(nèi)因”，而需要我們關(guān)注的，其實(shí)還有“外因”，那就是「消費(fèi)者偏好」——如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有相對(duì)固定的偏好，這個(gè)品類就不容易做成很大的品牌。
而一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)歷史越悠久，消費(fèi)者偏好越固定。
就拿火鍋舉例：
火鍋主要集中于川渝地區(qū)。在那里，那些本來(lái)就喜歡吃火鍋的人，對(duì)“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見(jiàn)解。
這時(shí)候，新開(kāi)的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會(huì)被認(rèn)為“不好吃”或者“不正宗”。
中國(guó)本土餐飲老大的海底撈一共也只有300家門店，而這也是中餐很難在中國(guó)做成很大品牌的原因之一。
西餐就不一樣了——大部分中國(guó)人，對(duì)西餐都沒(méi)有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡...
另一方面，肯德基和麥當(dāng)勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過(guò)去偏好”了...
說(shuō)到這，也許你會(huì)問(wèn)：
剛才你說(shuō)行業(yè)歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，陳克明掛面又是怎么做起來(lái)的呢？
其實(shí)，這是因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品的歸類。
在中國(guó)，掛面的確是一個(gè)沒(méi)什么品牌的、相對(duì)古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊、小工廠生產(chǎn)，然后就在本地售賣。
而陳克明所做的，就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”，變成了像方便面一樣的“標(biāo)準(zhǔn)快消品”。
與之類似的，還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品；黃太吉——把傳統(tǒng)小吃變成正餐；東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐...
是的，如果你也處于歷史悠久的行業(yè)，要想做成一個(gè)品牌，最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者不再受過(guò)去偏好的影響。
畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對(duì)容易接受一個(gè)全新的概念...
2、消費(fèi)的頻率
這個(gè)很簡(jiǎn)單。
如果要問(wèn)：麥當(dāng)勞和海底撈，誰(shuí)的消費(fèi)頻率更高？
答案當(dāng)然是麥當(dāng)勞——你可能每天去都買一個(gè)漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。
另外，火鍋還具有一定的“季節(jié)性”，冬天吃才是最爽的。
所以，海底撈就更不可能像麥當(dāng)勞那樣，經(jīng)常性的打廣告了...
是的，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)頻率越高，就越需要持續(xù)的打廣告——因?yàn)橄M(fèi)頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個(gè)（或者少一個(gè)）用戶。
3、消費(fèi)決策
麥當(dāng)勞的客單價(jià)一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。
人們?nèi)湲?dāng)勞，很多時(shí)候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點(diǎn)就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會(huì)——是相對(duì)重要的時(shí)刻。
所以，“去不去麥當(dāng)勞”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。
一般來(lái)說(shuō)，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽(tīng)廣告的吧”。
而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費(fèi)者會(huì)自己好好考慮，或者征求第三方的意見(jiàn)，總之不會(huì)輕易相信廣告。
所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海底撈就更沒(méi)有必要打很多廣告了，而應(yīng)該把精力主要放在“消費(fèi)者口碑”。
