六個(gè)核桃幕后操盤手首次親述：一瓶核桃乳如何10年銷售120億
2017-12-29 09:50:00 查看：
2016年，六個(gè)核桃市場(chǎng)銷量突破120億。
10年時(shí)間，從河北一家小企業(yè)實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，不僅超越業(yè)內(nèi)巨頭椰樹椰汁和露露杏仁露，更是打破“北方植物蛋白飲料過不了長(zhǎng)江”的宿命，顛覆、改寫了植物蛋白飲料的市場(chǎng)格局，把植物蛋白飲料帶到了一個(gè)重量級(jí)的主流位置。
10年120億！撬動(dòng)這一奇跡的杠桿，就是十年前尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入的品類戰(zhàn)略。六個(gè)核桃這十年的傳奇發(fā)展史，也是其品類戰(zhàn)略的十年實(shí)踐史。
品類，不是商標(biāo)法規(guī)定包裝上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)名稱，也不是貨架管理概念的產(chǎn)品類別劃分，而是消費(fèi)者認(rèn)知上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值類別劃分。
在貨架管理者的概念里，洗發(fā)水都屬同類產(chǎn)品，放在洗護(hù)類的產(chǎn)品區(qū)內(nèi)，但在消費(fèi)者心里，他們會(huì)認(rèn)為，貨架上的這些洗發(fā)水是不同的。
海飛絲是去頭屑的，飄柔是讓頭發(fā)更柔順的，潘婷是讓頭發(fā)富有光澤的，霸王是中藥防脫發(fā)的。
同樣，貨架上，六個(gè)核桃和露露、椰樹同屬于罐裝植物蛋白飲料，但在消費(fèi)者的認(rèn)知概念中，六個(gè)核桃和露露、椰樹不一樣，是有益大腦的營(yíng)養(yǎng)飲料。
消費(fèi)者一旦形成這樣的價(jià)值劃分，品類就建立起來了。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出選擇和購買行為的，也正是這樣的價(jià)值劃分。
深陷產(chǎn)品海洋的消費(fèi)者永遠(yuǎn)在用差異化價(jià)值導(dǎo)向的品類思維進(jìn)行購買決策。高級(jí)別的營(yíng)銷做什么?就是做品類!
在飲料市場(chǎng)，六個(gè)核桃開創(chuàng)了益腦類功能營(yíng)養(yǎng)品類，紅牛開創(chuàng)了提神醒腦功能飲料品類，王老吉開創(chuàng)了預(yù)防上火的清涼飲料品類。
在家具建材市場(chǎng)，宜家開創(chuàng)了簡(jiǎn)裝家具品類——風(fēng)格簡(jiǎn)約、組裝簡(jiǎn)單、價(jià)格親民，索菲亞開創(chuàng)了定制家具品類。
在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果是科技美學(xué)的引領(lǐng)者，OPPO是針對(duì)自拍者的照相手機(jī)，而VIVO開創(chuàng)了音樂手機(jī)。
在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔是防蛀蟲的，黑人是美白牙齒的，冷酸靈防牙齦過敏，云南白藥針對(duì)牙齦出血。
這些品牌，在各自的行業(yè)里找到了打開市場(chǎng)的正確方式，成為品類開創(chuàng)者和代表者，在消費(fèi)者的心智領(lǐng)域成功圈出了一個(gè)專屬領(lǐng)地。
品類建立在消費(fèi)者的大腦里，依據(jù)此，尚揚(yáng)把品類戰(zhàn)略簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)地描述為：推動(dòng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的價(jià)值類別認(rèn)知，并成為該價(jià)值類別的代表。
推動(dòng)六個(gè)核桃在消費(fèi)者心智中建立益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的價(jià)值類別，并成為益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的代表品牌，持續(xù)激發(fā)品類消費(fèi)需求，維護(hù)品類健康發(fā)展，這正是十年來，六個(gè)核桃持續(xù)不綴的品類戰(zhàn)略實(shí)踐工作。
價(jià)值是什么?簡(jiǎn)單地說，價(jià)值就是能滿足某種需求的有用東西，人是逐利性動(dòng)物，能滿足需求的，就有價(jià)值，不能滿足需求的，就沒有價(jià)值。價(jià)值因需求而產(chǎn)生，由“有用”或“無用”來判定。
荒漠求生中，一瓶水的價(jià)值可比生命，而一顆鉆石的價(jià)值則趨零。
高蛋白好奶源的高端牛奶，在食品安全存在隱患的中國(guó)有存在價(jià)值，而在歐美、澳洲等食品安全不存在明顯問題的國(guó)家，這個(gè)價(jià)值就沒有存在的意義。
商業(yè)社會(huì)的游戲規(guī)則更是唯價(jià)值論的規(guī)則。產(chǎn)品能否與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，建立持久而穩(wěn)固的關(guān)系，就在于產(chǎn)品是否具有滿足目標(biāo)群某種需求的價(jià)值，這是產(chǎn)品獲取并黏合消費(fèi)者最可靠的、最穩(wěn)固的途徑。
一切不以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品都是臆想自嗨型的鏡花水月。為什么每年新品失敗率高達(dá)90%，其中有相當(dāng)一部分屬于價(jià)值指向不明的產(chǎn)品。
99朵棉花織成的一雙襪子，能滿足什么需求?和消費(fèi)者有什么關(guān)系?
從竹根流淌出來的水，有什么獨(dú)特價(jià)值?消費(fèi)者為什么要選擇喝你?
清晨的第一杯水，隨手可得那么多品牌的水，憑什么早上起來不喝別的就要喝你?
喝了能添動(dòng)力的功能飲料，在遍街都是功能飲料領(lǐng)導(dǎo)者紅牛的天下，消費(fèi)者為什么要放棄紅牛轉(zhuǎn)而選擇你?
消費(fèi)者以需求為動(dòng)念，用品類來思考，構(gòu)建品類價(jià)值，必須以消費(fèi)者需求為著眼點(diǎn)。洞察消費(fèi)需求，這是品類戰(zhàn)略的首要法則。這也是尚揚(yáng)為六個(gè)核桃制定品類戰(zhàn)略時(shí)的首要研究課題。
十年前，植物蛋白飲料被普遍當(dāng)作區(qū)域性的風(fēng)味飲料，既然是風(fēng)味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價(jià)值感低，與消費(fèi)者處于一種弱關(guān)系狀態(tài)，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強(qiáng)的重要原因之一。
同時(shí)，風(fēng)味飲料的地域性也限制了植物蛋白飲料成為主流飲料的可能性。
如果六個(gè)核桃還是兜在風(fēng)味飲料的小圈子里，過不了長(zhǎng)江、10億天花板到頂?shù)慕?jīng)驗(yàn)預(yù)判將成事實(shí)。必須讓六個(gè)核桃跳出風(fēng)味飲料的圈子，重新開辟一個(gè)全新市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)打破禁錮。為此，尚揚(yáng)對(duì)六個(gè)核桃的價(jià)值塑造進(jìn)行了深度研究。
通過對(duì)核桃原料屬性及社會(huì)特性兩個(gè)維度的研究，尚揚(yáng)洞察到一個(gè)巨大的需求機(jī)會(huì)。人們都希望自己腦子好用，聰明，尤其在信息時(shí)代，從學(xué)校到職場(chǎng)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就是腦力競(jìng)爭(zhēng)。
這是個(gè)燒腦、費(fèi)腦的時(shí)代，人人唯恐腦不如人輸?shù)魴C(jī)會(huì)。在這樣的社會(huì)氛圍下，腦力競(jìng)爭(zhēng)的焦慮潛藏著人們希望增加腦營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)腦動(dòng)力的巨大需求。
恰如二十世紀(jì)初的工業(yè)時(shí)代，美國(guó)人普遍被大機(jī)器生產(chǎn)帶來的快節(jié)奏搞得神經(jīng)質(zhì)時(shí)，可口可樂以提神醒腦的價(jià)值迎合了神經(jīng)衰弱的美國(guó)人振奮精神的需求，從亞特蘭大的一個(gè)藥房飲料賣到了全美。
另一方面，富含磷脂、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的核桃已被現(xiàn)代科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明有益大腦，在中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，核桃也普遍被認(rèn)為是有益大腦的堅(jiān)果。但核桃堅(jiān)果油脂過高，一次不宜多吃，吃起來也不方便，很多人也不喜歡核桃種皮的澀味。
這造成了核桃是個(gè)好東西，但實(shí)際消費(fèi)時(shí)機(jī)并不多的情況。六個(gè)核桃改變了核桃的食用形式，以美味、可口的飲料化形式讓人們能夠更加便利化地?cái)z取核桃營(yíng)養(yǎng)。
用美味、富含核桃營(yíng)養(yǎng)的核桃乳來滿足人們的益腦需求和愿望，塑造六個(gè)核桃有益大腦的營(yíng)養(yǎng)飲料價(jià)值，開創(chuàng)益腦類功能營(yíng)養(yǎng)飲料品類，以此把六個(gè)核桃從風(fēng)味飲料的屬地轉(zhuǎn)移到益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的新領(lǐng)地，這就是尚揚(yáng)為六個(gè)核桃制定的品類戰(zhàn)略。
品類之火，完全靠需求來點(diǎn)燃。需求越強(qiáng)烈、越廣譜，品類這把火越容易被點(diǎn)燃。
事實(shí)證明如此。
2009年六個(gè)核桃正式導(dǎo)入品類戰(zhàn)略，2010年度銷量15個(gè)億，2011年度30個(gè)億，2012年度60個(gè)億，2013年度過100個(gè)億，到2016年度超過120個(gè)億，從冀魯豫到江浙皖、川渝鄂、北上廣，以益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值成功征伐了全國(guó)市場(chǎng)。
這是十年前，作為風(fēng)味飲料的植物蛋白飲料無法想象的大市場(chǎng)。
在消費(fèi)需求的洞察上構(gòu)建品類價(jià)值，盡可能地?fù)屜茸ゴ笮枨蟆?qiáng)需求、穩(wěn)需求六個(gè)核桃對(duì)品類戰(zhàn)略的需求法則進(jìn)行了最佳實(shí)踐，也由此獲得了最佳市場(chǎng)收益。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者面臨多得過剩的選擇時(shí)，驅(qū)使其做出消費(fèi)選擇的就是腦子里的價(jià)值認(rèn)知。
一瓶水在需求不同的人群里，也呈現(xiàn)出不同的價(jià)值認(rèn)知。民工要的是便宜實(shí)在，中產(chǎn)要的是安全，霸道總裁要的是稀缺。這就是價(jià)值認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響。
價(jià)值認(rèn)知發(fā)生在大腦的思維活動(dòng)里。我們說的心智定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里構(gòu)建和占據(jù)一個(gè)滿足其需求的產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特價(jià)值認(rèn)知。
一方面，需求產(chǎn)生了價(jià)值，另一方面，在消費(fèi)者大腦中持續(xù)強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)知就是在不斷地激發(fā)、鞏固及強(qiáng)化需求，對(duì)需求起著巨大的反哺作用。
持續(xù)地提醒、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類價(jià)值認(rèn)知，就是在持續(xù)地刺激、強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，基于這種一個(gè)幣的兩面關(guān)系，構(gòu)建品類價(jià)值認(rèn)知、持續(xù)強(qiáng)化品類價(jià)值認(rèn)知從本質(zhì)上看，正對(duì)需求的一種有效管理。
需求的刺激和引導(dǎo)與認(rèn)知的構(gòu)建和強(qiáng)化同步，從而化為一種無意識(shí)的自覺行動(dòng)。很多人吐槽腦白金的弱智廣告，但一到過年過節(jié)想到要給長(zhǎng)輩送心意，送禮就送腦白金，腦白金已深深地占據(jù)了年節(jié)長(zhǎng)輩禮品的大腦檔位。
因而，品類戰(zhàn)略的實(shí)施內(nèi)容，洞察需求、鎖定價(jià)值只是萬里長(zhǎng)征的第一步，后面的萬里之步就是通過持續(xù)不斷的價(jià)值傳播，為品類之火添柴加薪。
鞏固和保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品類價(jià)值的正確認(rèn)知，保證品類價(jià)值認(rèn)知不發(fā)生偏移、保證品類的價(jià)值認(rèn)知免受不良影響、保證品類的價(jià)值認(rèn)知能深深地扎根在消費(fèi)者的大腦里，從而持久保證品類的被需要性。
六個(gè)核桃十年品類戰(zhàn)略的歷程，就是益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值認(rèn)知構(gòu)建及“經(jīng)常用腦，要多喝六個(gè)核桃”的需求管理歷程。在這個(gè)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略框架下，成功發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)攻城掠地的銷售戰(zhàn)役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣，無往而不利。
1. 注入品類價(jià)值符號(hào)，幫助消費(fèi)者建立正確而清晰的品類價(jià)值認(rèn)知
人類通過眼、耳、鼻、舌、身、意等六感體驗(yàn)來建立認(rèn)知，形成概念。因此，被定位于益腦營(yíng)養(yǎng)飲料，六個(gè)核桃就要圍繞這個(gè)價(jià)值去塑造產(chǎn)品的六感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者六感接收到的產(chǎn)品訊息都指向益腦價(jià)值，從而幫助品類快速、有效地嵌入消費(fèi)者大腦里，形成正確、清晰的價(jià)值認(rèn)知。
為此，在品類化進(jìn)程的各階段，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃持續(xù)為產(chǎn)品注入品類價(jià)值符號(hào)，持續(xù)完善品類價(jià)值的六感體驗(yàn)塑造。
a.導(dǎo)入核心溝通語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”
作為信息傳導(dǎo)的重要工具，語言是品類價(jià)值輸出的尖刀，必須要銳利，直擊潛在的消費(fèi)需求點(diǎn)。
尚揚(yáng)設(shè)定的核心溝通語，通過“經(jīng)常用腦”的典型場(chǎng)景畫像，讓目標(biāo)群對(duì)號(hào)入座，感同身受，喚起他們對(duì)益腦的關(guān)注及需求。
同時(shí)，將這個(gè)需求同六個(gè)核桃緊密關(guān)聯(lián)起來，通過持續(xù)地反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)六個(gè)核桃與需求點(diǎn)的認(rèn)知鏈接。
引發(fā)需求、界定價(jià)值、與解決之道劃等號(hào)，這就是六個(gè)核桃通過語言符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者意念產(chǎn)生的重大影響。
b.導(dǎo)入符號(hào)性的代言人
在代言人的選擇上，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃選定時(shí)任鳳凰衛(wèi)視主播的魯豫為六個(gè)核桃新的代言人，用睿智、知性的形象替代靚麗的代言人路線，魯豫獨(dú)特的大頭形象從視覺及意念上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知印象。
c.升級(jí)包裝，導(dǎo)入視覺符號(hào)
生存期的六個(gè)核桃以露露為對(duì)標(biāo)進(jìn)行跟隨，包裝類杏仁露，導(dǎo)入品類戰(zhàn)略后，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃進(jìn)行了包裝的視覺升級(jí)，讓包裝也成為一種重要的品類識(shí)別。
藍(lán)色作為理性、科技與智慧的象征色，六個(gè)核桃在包裝視覺上對(duì)其進(jìn)行了優(yōu)化表現(xiàn)，同時(shí)，導(dǎo)入核桃流乳的視覺符號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真材實(shí)料的品質(zhì)聯(lián)想，為品類價(jià)值進(jìn)行信任背書。
隨著市場(chǎng)拓進(jìn)及升級(jí)，十年時(shí)間，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃進(jìn)行了四次包裝的視覺體驗(yàn)優(yōu)化，保持品類及品牌的活躍勢(shì)能。
2017年初，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入“博士帽”的視覺概念，讓六個(gè)核桃益腦的品類價(jià)值認(rèn)知在視覺體驗(yàn)上得以強(qiáng)化和夯實(shí)。
d.聚焦符號(hào)人群及符號(hào)場(chǎng)景的品類價(jià)值宣導(dǎo)
作為重要的信息輸出渠道，在高空電視廣告的大眾傳播上，尚揚(yáng)設(shè)定了典型人群及典型場(chǎng)景的消費(fèi)引導(dǎo)策略，卡位重度用腦的符號(hào)性人群——學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)示范，卡位“辛苦復(fù)習(xí)，緊張考試”的符號(hào)性用腦場(chǎng)景，進(jìn)行品類價(jià)值宣導(dǎo)及消費(fèi)引導(dǎo)。
e.打造符號(hào)性的宣導(dǎo)季及銷售季，強(qiáng)化品類價(jià)值宣導(dǎo)
2012年，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入高考季戰(zhàn)略，將每年3-6月的高考季打造為六個(gè)核桃專屬的品類宣導(dǎo)季，“這段時(shí)間特別用腦，多喝六個(gè)核桃”，錨定全國(guó)千萬高考學(xué)生市場(chǎng)展開宣導(dǎo)及銷售攻勢(shì)。
通過符號(hào)性時(shí)機(jī)強(qiáng)化了品類價(jià)值宣導(dǎo)，更將植物蛋白飲料的淡季轉(zhuǎn)化春節(jié)、中秋等大銷售節(jié)點(diǎn)之外的銷售小節(jié)點(diǎn)，保持了品類全年銷售的節(jié)奏。
2017年，配合博士帽視覺符號(hào)，尚揚(yáng)在高考季推出“沖刺夢(mèng)想校園，多喝六個(gè)核桃”傳播主題，為全國(guó)考生加油，持續(xù)深化高考季傳播，強(qiáng)化品類與符號(hào)人群的黏合度。
2. 升級(jí)價(jià)值背書，防御潛在威脅，確保品類良性發(fā)育，健康發(fā)展
在品類的成長(zhǎng)過程中，隨著品類市場(chǎng)的擴(kuò)大，品類暢銷全國(guó)，品類的代表品牌成為了公眾品牌，將面臨更廣泛的消費(fèi)者，層次及認(rèn)知更為復(fù)雜。
同時(shí)，也面臨來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的挑戰(zhàn)，為防止“千里之堤，潰于蟻穴”，確保品類安全發(fā)展的防御戰(zhàn)略成為該階段品類戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
十年品類戰(zhàn)略歷程中，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃不斷升級(jí)品類的價(jià)值背書，一方面增強(qiáng)目標(biāo)群的品類價(jià)值消費(fèi)信心，夯實(shí)品類價(jià)值，另一方面防御樹大招風(fēng)效應(yīng)，為品類健康良性的安全發(fā)展掃清隱患。
a.升級(jí)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的價(jià)值信任狀
品類導(dǎo)入期，在衡水地區(qū)相關(guān)機(jī)構(gòu)展開核桃有益大腦的科學(xué)實(shí)驗(yàn)并獲得報(bào)告證書。
品類發(fā)展期，六個(gè)核桃與更高級(jí)別的權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)人民解放軍軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，就“核桃對(duì)腦發(fā)育及認(rèn)知功能的改善作用及相關(guān)機(jī)制”展開研究，經(jīng)過三年臨床研究2015年獲得最終報(bào)告，用科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了核桃的健腦功效。
尚揚(yáng)為此創(chuàng)作《信任狀篇》的CF廣告，在傳播制高點(diǎn)央視《焦點(diǎn)訪談》的黃金廣告位進(jìn)行發(fā)布，宣告“研究表明，六個(gè)核桃有益大腦”，夯實(shí)品類價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)值信心。
b.用品質(zhì)背書增強(qiáng)品類價(jià)值信任狀
真材實(shí)料的品質(zhì)是六個(gè)核桃有益大腦品類價(jià)值依托的根基，在夯實(shí)品類價(jià)值、確保品類安全發(fā)展的防御階段，六個(gè)核桃展示真材實(shí)料的品質(zhì)，將持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品類價(jià)值的信心。
2016年初，尚揚(yáng)創(chuàng)作75秒長(zhǎng)版本廣告《核桃變身之旅》，展示樹上核桃如何通過六個(gè)核桃的“5.3.28”工藝變身為一罐罐六個(gè)核桃，以領(lǐng)先的工藝技術(shù)樹立了六個(gè)核桃的專業(yè)地位。
同年，輾轉(zhuǎn)新疆、云南、太行山三地，在六個(gè)核桃核桃原料基地拍攝六個(gè)核桃收獲核桃的微記錄片，讓廣大消費(fèi)者看見六個(gè)核桃真材實(shí)料的品質(zhì)。
領(lǐng)先的工藝技術(shù)及真材實(shí)料的原料成為六個(gè)核桃高品質(zhì)的兩大核心支撐，成為六個(gè)核桃有益大腦品類價(jià)值的又一個(gè)強(qiáng)有力的信任狀背書。
c.公益營(yíng)銷構(gòu)筑品類戰(zhàn)略的第三極
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾.波特在《企業(yè)慈善事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》淡到，“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標(biāo)，從表面看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，實(shí)質(zhì)上，則更專注與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)”，在西方，企業(yè)的公益成績(jī)已經(jīng)成為社會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
科特勒在其著作《營(yíng)銷3.0》中也提出了營(yíng)銷將進(jìn)入更高級(jí)的人文價(jià)值時(shí)代，卓越的品牌將更關(guān)注人類精神層面的需求。
六個(gè)核桃跨入百億級(jí)品牌陣營(yíng)，也將運(yùn)用更高級(jí)的營(yíng)銷段位，為品類及品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造具有深遠(yuǎn)價(jià)值的勢(shì)能。
為此，2014年，尚揚(yáng)提出了《六個(gè)核桃公益營(yíng)銷報(bào)告》，構(gòu)筑品類戰(zhàn)略的第三極，將社會(huì)公益活動(dòng)納入六個(gè)核桃品類戰(zhàn)略范疇。
聚焦益腦品類價(jià)值，構(gòu)建六個(gè)核桃“推動(dòng)中國(guó)人閱讀”的公益模式，提出“閱讀，增長(zhǎng)智慧，改變命運(yùn)”的主題，形成六個(gè)核桃可持續(xù)性的公益戰(zhàn)略行為。
2015年，“六個(gè)核桃.讀書慧”公益活動(dòng)全面啟動(dòng)，第一季為期三年至2018年，每年一千萬、三年捐贈(zèng)三千萬用于為貧困地區(qū)學(xué)校購買圖書。
3. 開啟六個(gè)核桃城市化戰(zhàn)略，持續(xù)注入品類及品牌勢(shì)能，保持品類及品牌活力
六個(gè)核桃走的是從農(nóng)村到城市的發(fā)展路徑，做透廣大三、四線市場(chǎng)后，再往上進(jìn)軍一線市場(chǎng)。占據(jù)一線中心城市，才能成為真正的主流品類及一線領(lǐng)航品牌。
尚揚(yáng)為六個(gè)核桃提出的城市化戰(zhàn)略構(gòu)想目的在于推動(dòng)六個(gè)核桃從春節(jié)、中秋節(jié)點(diǎn)箱貨向日常箱貨的延伸，從節(jié)慶禮品到日常生活自用。
a.讓每個(gè)智娛秀場(chǎng)都成為六個(gè)核桃的品類價(jià)值示范秀場(chǎng)
在城市化戰(zhàn)略構(gòu)想下，除了推出城市化產(chǎn)品外（說明：尚處于商業(yè)保密階段，尚揚(yáng)暫不詳解）六個(gè)核桃對(duì)影響大眾品類價(jià)值認(rèn)知的方式進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，與央視及各大衛(wèi)視頂級(jí)智娛性節(jié)目深度合作，從單純的高空硬廣推廣擴(kuò)展為品類價(jià)值在節(jié)目中的深度植入。
六個(gè)核桃連續(xù)三年冠名了江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》、央視一套《挑戰(zhàn)不可能》、《機(jī)智過人》、央視綜合頻道《加油向未來》、東方衛(wèi)視《今晚80后脫口秀》、《詩書中華》湖北衛(wèi)視《天才想得到》、湖南衛(wèi)視《學(xué)霸天團(tuán)》等等強(qiáng)勢(shì)智娛節(jié)目。
尚揚(yáng)提出“讓每個(gè)智娛秀場(chǎng)都成為六個(gè)核桃益腦品類價(jià)值示范秀場(chǎng)”的指導(dǎo)思想，通過節(jié)目口播、場(chǎng)景設(shè)置等將六個(gè)核桃的品類價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)資源的最大化效用。
這種更加時(shí)尚、生動(dòng)的軟傳播方式在持續(xù)鞏固及深化消費(fèi)者的品類價(jià)值認(rèn)知同時(shí)，也為六個(gè)核桃品牌注入了活力、時(shí)尚、時(shí)代元素，保持了品類及品牌的高勢(shì)能狀態(tài)。
b.升級(jí)品牌“順”文化的價(jià)值傳播
節(jié)慶禮品箱貨是六個(gè)核桃的重要銷售模式，益腦品類價(jià)值的注入，為禮品箱貨賦予了根基性的價(jià)值內(nèi)涵，避免潮流化、風(fēng)尚化的危險(xiǎn)，在禮品箱貨市場(chǎng)釋放出了巨量威力。
另一方面，中國(guó)節(jié)慶文化，讓節(jié)慶消費(fèi)帶有濃郁的象征意義，節(jié)慶產(chǎn)品具有另一重情感價(jià)值。
為此，2013年，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入“順”文化的品牌情感價(jià)值，持續(xù)傳播“六個(gè)核桃，六六大順”，形成六個(gè)核桃獨(dú)特的品類價(jià)值為根，文化價(jià)值為脈的雙價(jià)值驅(qū)動(dòng)鏈。
六個(gè)核桃十年品類戰(zhàn)略歷程所做關(guān)鍵動(dòng)作，看起來碎片、散點(diǎn)、繁多，但每一個(gè)動(dòng)作皆按照唯一的指向發(fā)生，即如何讓益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值在消費(fèi)者大腦里牢固地根植下來，這是六個(gè)核桃十年時(shí)間軸上品類發(fā)展的內(nèi)在邏輯。
從局部微觀看，所有的動(dòng)作是并不驚人的碎片和散點(diǎn)，但從全局宏觀看，它們卻構(gòu)成了決定六個(gè)核桃核桃成功的聚焦、持續(xù)的戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)。
它來自于兩個(gè)方面，首先是企業(yè)決策者的戰(zhàn)略素養(yǎng)，在沒有現(xiàn)成市場(chǎng)、沒有參照對(duì)標(biāo)的情況下，決策者對(duì)戰(zhàn)略具有敏銳的判斷力、果斷的決策力和無所畏懼的勇氣。這一點(diǎn)，尚揚(yáng)在養(yǎng)元姚奎章董事長(zhǎng)和范召林總裁身上深深感受到了。
2009年，尚揚(yáng)向范召林總裁一行人提案《六個(gè)核桃如何創(chuàng)建核桃飲品第一品牌》，范總在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)定下六個(gè)核桃開啟品類定位戰(zhàn)略的發(fā)展方略，一個(gè)月，尚揚(yáng)再度去企業(yè)，發(fā)現(xiàn)“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的傳播口號(hào)已遍布衡水大街小巷。
此后，尚揚(yáng)每一次的重大提案，皆是決議快、執(zhí)行快，六個(gè)核桃領(lǐng)導(dǎo)者的高戰(zhàn)略素養(yǎng)確保了其品類戰(zhàn)略能夠得以很好實(shí)施的可行性。
另一方面，養(yǎng)元憨嚴(yán)文化培養(yǎng)出了執(zhí)行力和行動(dòng)力超強(qiáng)的營(yíng)銷鐵軍，確保了品類戰(zhàn)略能貫徹到傳播、銷售中，確保每一個(gè)實(shí)施動(dòng)作準(zhǔn)確到位。
波特認(rèn)為戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)造差異化價(jià)值，而戰(zhàn)略的放大器是協(xié)調(diào)性，這個(gè)協(xié)調(diào)性指的不僅僅是價(jià)值鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)活動(dòng)的相互聯(lián)系，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營(yíng)銷、生產(chǎn)、技術(shù)、客服等組織內(nèi)部在一致目標(biāo)下的高效、協(xié)同工作，對(duì)戰(zhàn)略效果起著放大作用。
品類戰(zhàn)略是萬里長(zhǎng)征，因此，很多時(shí)候，不是戰(zhàn)略制定得不對(duì)，而是執(zhí)行不當(dāng)，這是六個(gè)核桃十年品類歷程赫然證明的一個(gè)真理。所以，有了品類戰(zhàn)略的構(gòu)想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的真正領(lǐng)悟和理解，從而展開持續(xù)、系統(tǒng)、聚焦的戰(zhàn)略動(dòng)作。
10年時(shí)間，從河北一家小企業(yè)實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，不僅超越業(yè)內(nèi)巨頭椰樹椰汁和露露杏仁露，更是打破“北方植物蛋白飲料過不了長(zhǎng)江”的宿命，顛覆、改寫了植物蛋白飲料的市場(chǎng)格局，把植物蛋白飲料帶到了一個(gè)重量級(jí)的主流位置。
10年120億！撬動(dòng)這一奇跡的杠桿，就是十年前尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入的品類戰(zhàn)略。六個(gè)核桃這十年的傳奇發(fā)展史，也是其品類戰(zhàn)略的十年實(shí)踐史。
1、欲建品牌先建品類
什么是品類？不少企業(yè)對(duì)這個(gè)概念認(rèn)識(shí)仍然不清不楚。沒有對(duì)品類概念的一個(gè)正確理解，就無法真正理解品類戰(zhàn)略的深刻意義。品類，不是商標(biāo)法規(guī)定包裝上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)名稱，也不是貨架管理概念的產(chǎn)品類別劃分，而是消費(fèi)者認(rèn)知上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值類別劃分。
在貨架管理者的概念里，洗發(fā)水都屬同類產(chǎn)品，放在洗護(hù)類的產(chǎn)品區(qū)內(nèi)，但在消費(fèi)者心里，他們會(huì)認(rèn)為，貨架上的這些洗發(fā)水是不同的。
海飛絲是去頭屑的，飄柔是讓頭發(fā)更柔順的，潘婷是讓頭發(fā)富有光澤的，霸王是中藥防脫發(fā)的。
同樣，貨架上，六個(gè)核桃和露露、椰樹同屬于罐裝植物蛋白飲料，但在消費(fèi)者的認(rèn)知概念中，六個(gè)核桃和露露、椰樹不一樣，是有益大腦的營(yíng)養(yǎng)飲料。
消費(fèi)者一旦形成這樣的價(jià)值劃分，品類就建立起來了。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出選擇和購買行為的，也正是這樣的價(jià)值劃分。
深陷產(chǎn)品海洋的消費(fèi)者永遠(yuǎn)在用差異化價(jià)值導(dǎo)向的品類思維進(jìn)行購買決策。高級(jí)別的營(yíng)銷做什么?就是做品類!
在飲料市場(chǎng)，六個(gè)核桃開創(chuàng)了益腦類功能營(yíng)養(yǎng)品類，紅牛開創(chuàng)了提神醒腦功能飲料品類，王老吉開創(chuàng)了預(yù)防上火的清涼飲料品類。
在家具建材市場(chǎng)，宜家開創(chuàng)了簡(jiǎn)裝家具品類——風(fēng)格簡(jiǎn)約、組裝簡(jiǎn)單、價(jià)格親民，索菲亞開創(chuàng)了定制家具品類。
在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果是科技美學(xué)的引領(lǐng)者，OPPO是針對(duì)自拍者的照相手機(jī)，而VIVO開創(chuàng)了音樂手機(jī)。
在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔是防蛀蟲的，黑人是美白牙齒的，冷酸靈防牙齦過敏，云南白藥針對(duì)牙齦出血。
這些品牌，在各自的行業(yè)里找到了打開市場(chǎng)的正確方式，成為品類開創(chuàng)者和代表者，在消費(fèi)者的心智領(lǐng)域成功圈出了一個(gè)專屬領(lǐng)地。
品類建立在消費(fèi)者的大腦里，依據(jù)此，尚揚(yáng)把品類戰(zhàn)略簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)地描述為：推動(dòng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的價(jià)值類別認(rèn)知，并成為該價(jià)值類別的代表。
推動(dòng)六個(gè)核桃在消費(fèi)者心智中建立益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的價(jià)值類別，并成為益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的代表品牌，持續(xù)激發(fā)品類消費(fèi)需求，維護(hù)品類健康發(fā)展，這正是十年來，六個(gè)核桃持續(xù)不綴的品類戰(zhàn)略實(shí)踐工作。
2、品類戰(zhàn)略首要法則：需求！
品類是消費(fèi)者在認(rèn)知上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值類別劃分。這個(gè)定義概念有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是價(jià)值，一個(gè)是認(rèn)知。價(jià)值是什么?簡(jiǎn)單地說，價(jià)值就是能滿足某種需求的有用東西，人是逐利性動(dòng)物，能滿足需求的，就有價(jià)值，不能滿足需求的，就沒有價(jià)值。價(jià)值因需求而產(chǎn)生，由“有用”或“無用”來判定。
荒漠求生中，一瓶水的價(jià)值可比生命，而一顆鉆石的價(jià)值則趨零。
高蛋白好奶源的高端牛奶，在食品安全存在隱患的中國(guó)有存在價(jià)值，而在歐美、澳洲等食品安全不存在明顯問題的國(guó)家，這個(gè)價(jià)值就沒有存在的意義。
商業(yè)社會(huì)的游戲規(guī)則更是唯價(jià)值論的規(guī)則。產(chǎn)品能否與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，建立持久而穩(wěn)固的關(guān)系，就在于產(chǎn)品是否具有滿足目標(biāo)群某種需求的價(jià)值，這是產(chǎn)品獲取并黏合消費(fèi)者最可靠的、最穩(wěn)固的途徑。
一切不以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品都是臆想自嗨型的鏡花水月。為什么每年新品失敗率高達(dá)90%，其中有相當(dāng)一部分屬于價(jià)值指向不明的產(chǎn)品。
99朵棉花織成的一雙襪子，能滿足什么需求?和消費(fèi)者有什么關(guān)系?
從竹根流淌出來的水，有什么獨(dú)特價(jià)值?消費(fèi)者為什么要選擇喝你?
清晨的第一杯水，隨手可得那么多品牌的水，憑什么早上起來不喝別的就要喝你?
喝了能添動(dòng)力的功能飲料，在遍街都是功能飲料領(lǐng)導(dǎo)者紅牛的天下，消費(fèi)者為什么要放棄紅牛轉(zhuǎn)而選擇你?
消費(fèi)者以需求為動(dòng)念，用品類來思考，構(gòu)建品類價(jià)值，必須以消費(fèi)者需求為著眼點(diǎn)。洞察消費(fèi)需求，這是品類戰(zhàn)略的首要法則。這也是尚揚(yáng)為六個(gè)核桃制定品類戰(zhàn)略時(shí)的首要研究課題。
十年前，植物蛋白飲料被普遍當(dāng)作區(qū)域性的風(fēng)味飲料，既然是風(fēng)味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價(jià)值感低，與消費(fèi)者處于一種弱關(guān)系狀態(tài)，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強(qiáng)的重要原因之一。
同時(shí)，風(fēng)味飲料的地域性也限制了植物蛋白飲料成為主流飲料的可能性。
如果六個(gè)核桃還是兜在風(fēng)味飲料的小圈子里，過不了長(zhǎng)江、10億天花板到頂?shù)慕?jīng)驗(yàn)預(yù)判將成事實(shí)。必須讓六個(gè)核桃跳出風(fēng)味飲料的圈子，重新開辟一個(gè)全新市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)打破禁錮。為此，尚揚(yáng)對(duì)六個(gè)核桃的價(jià)值塑造進(jìn)行了深度研究。
通過對(duì)核桃原料屬性及社會(huì)特性兩個(gè)維度的研究，尚揚(yáng)洞察到一個(gè)巨大的需求機(jī)會(huì)。人們都希望自己腦子好用，聰明，尤其在信息時(shí)代，從學(xué)校到職場(chǎng)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就是腦力競(jìng)爭(zhēng)。
這是個(gè)燒腦、費(fèi)腦的時(shí)代，人人唯恐腦不如人輸?shù)魴C(jī)會(huì)。在這樣的社會(huì)氛圍下，腦力競(jìng)爭(zhēng)的焦慮潛藏著人們希望增加腦營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)腦動(dòng)力的巨大需求。
恰如二十世紀(jì)初的工業(yè)時(shí)代，美國(guó)人普遍被大機(jī)器生產(chǎn)帶來的快節(jié)奏搞得神經(jīng)質(zhì)時(shí)，可口可樂以提神醒腦的價(jià)值迎合了神經(jīng)衰弱的美國(guó)人振奮精神的需求，從亞特蘭大的一個(gè)藥房飲料賣到了全美。
另一方面，富含磷脂、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的核桃已被現(xiàn)代科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明有益大腦，在中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，核桃也普遍被認(rèn)為是有益大腦的堅(jiān)果。但核桃堅(jiān)果油脂過高，一次不宜多吃，吃起來也不方便，很多人也不喜歡核桃種皮的澀味。
這造成了核桃是個(gè)好東西，但實(shí)際消費(fèi)時(shí)機(jī)并不多的情況。六個(gè)核桃改變了核桃的食用形式，以美味、可口的飲料化形式讓人們能夠更加便利化地?cái)z取核桃營(yíng)養(yǎng)。
用美味、富含核桃營(yíng)養(yǎng)的核桃乳來滿足人們的益腦需求和愿望，塑造六個(gè)核桃有益大腦的營(yíng)養(yǎng)飲料價(jià)值，開創(chuàng)益腦類功能營(yíng)養(yǎng)飲料品類，以此把六個(gè)核桃從風(fēng)味飲料的屬地轉(zhuǎn)移到益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的新領(lǐng)地，這就是尚揚(yáng)為六個(gè)核桃制定的品類戰(zhàn)略。
品類之火，完全靠需求來點(diǎn)燃。需求越強(qiáng)烈、越廣譜，品類這把火越容易被點(diǎn)燃。
事實(shí)證明如此。
2009年六個(gè)核桃正式導(dǎo)入品類戰(zhàn)略，2010年度銷量15個(gè)億，2011年度30個(gè)億，2012年度60個(gè)億，2013年度過100個(gè)億，到2016年度超過120個(gè)億，從冀魯豫到江浙皖、川渝鄂、北上廣，以益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值成功征伐了全國(guó)市場(chǎng)。
這是十年前，作為風(fēng)味飲料的植物蛋白飲料無法想象的大市場(chǎng)。
在消費(fèi)需求的洞察上構(gòu)建品類價(jià)值，盡可能地?fù)屜茸ゴ笮枨蟆?qiáng)需求、穩(wěn)需求六個(gè)核桃對(duì)品類戰(zhàn)略的需求法則進(jìn)行了最佳實(shí)踐，也由此獲得了最佳市場(chǎng)收益。
3、構(gòu)建品類價(jià)值認(rèn)知，就是對(duì)消費(fèi)需求的有效管理
價(jià)值之外，關(guān)于品類的定義概念中還有一個(gè)關(guān)鍵詞，即認(rèn)知。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者面臨多得過剩的選擇時(shí)，驅(qū)使其做出消費(fèi)選擇的就是腦子里的價(jià)值認(rèn)知。
一瓶水在需求不同的人群里，也呈現(xiàn)出不同的價(jià)值認(rèn)知。民工要的是便宜實(shí)在，中產(chǎn)要的是安全，霸道總裁要的是稀缺。這就是價(jià)值認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響。
價(jià)值認(rèn)知發(fā)生在大腦的思維活動(dòng)里。我們說的心智定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里構(gòu)建和占據(jù)一個(gè)滿足其需求的產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特價(jià)值認(rèn)知。
一方面，需求產(chǎn)生了價(jià)值，另一方面，在消費(fèi)者大腦中持續(xù)強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)知就是在不斷地激發(fā)、鞏固及強(qiáng)化需求，對(duì)需求起著巨大的反哺作用。
持續(xù)地提醒、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類價(jià)值認(rèn)知，就是在持續(xù)地刺激、強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，基于這種一個(gè)幣的兩面關(guān)系，構(gòu)建品類價(jià)值認(rèn)知、持續(xù)強(qiáng)化品類價(jià)值認(rèn)知從本質(zhì)上看，正對(duì)需求的一種有效管理。
需求的刺激和引導(dǎo)與認(rèn)知的構(gòu)建和強(qiáng)化同步，從而化為一種無意識(shí)的自覺行動(dòng)。很多人吐槽腦白金的弱智廣告，但一到過年過節(jié)想到要給長(zhǎng)輩送心意，送禮就送腦白金，腦白金已深深地占據(jù)了年節(jié)長(zhǎng)輩禮品的大腦檔位。
因而，品類戰(zhàn)略的實(shí)施內(nèi)容，洞察需求、鎖定價(jià)值只是萬里長(zhǎng)征的第一步，后面的萬里之步就是通過持續(xù)不斷的價(jià)值傳播，為品類之火添柴加薪。
鞏固和保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品類價(jià)值的正確認(rèn)知，保證品類價(jià)值認(rèn)知不發(fā)生偏移、保證品類的價(jià)值認(rèn)知免受不良影響、保證品類的價(jià)值認(rèn)知能深深地扎根在消費(fèi)者的大腦里，從而持久保證品類的被需要性。
六個(gè)核桃十年品類戰(zhàn)略的歷程，就是益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值認(rèn)知構(gòu)建及“經(jīng)常用腦，要多喝六個(gè)核桃”的需求管理歷程。在這個(gè)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略框架下，成功發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)攻城掠地的銷售戰(zhàn)役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣，無往而不利。
4、六個(gè)核桃品類戰(zhàn)略。如何落地？
六個(gè)核桃能夠把核桃乳做成全國(guó)暢銷產(chǎn)品，靠的不是驚天地泣鬼神、一朝成名的花式營(yíng)銷手法，而是十年來圍繞益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值扎扎實(shí)實(shí)地做好了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知及需求管理工作，在每個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)做對(duì)了戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的厚積薄發(fā)。1. 注入品類價(jià)值符號(hào)，幫助消費(fèi)者建立正確而清晰的品類價(jià)值認(rèn)知
人類通過眼、耳、鼻、舌、身、意等六感體驗(yàn)來建立認(rèn)知，形成概念。因此，被定位于益腦營(yíng)養(yǎng)飲料，六個(gè)核桃就要圍繞這個(gè)價(jià)值去塑造產(chǎn)品的六感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者六感接收到的產(chǎn)品訊息都指向益腦價(jià)值，從而幫助品類快速、有效地嵌入消費(fèi)者大腦里，形成正確、清晰的價(jià)值認(rèn)知。
為此，在品類化進(jìn)程的各階段，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃持續(xù)為產(chǎn)品注入品類價(jià)值符號(hào)，持續(xù)完善品類價(jià)值的六感體驗(yàn)塑造。
a.導(dǎo)入核心溝通語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”
作為信息傳導(dǎo)的重要工具，語言是品類價(jià)值輸出的尖刀，必須要銳利，直擊潛在的消費(fèi)需求點(diǎn)。
尚揚(yáng)設(shè)定的核心溝通語，通過“經(jīng)常用腦”的典型場(chǎng)景畫像，讓目標(biāo)群對(duì)號(hào)入座，感同身受，喚起他們對(duì)益腦的關(guān)注及需求。
同時(shí)，將這個(gè)需求同六個(gè)核桃緊密關(guān)聯(lián)起來，通過持續(xù)地反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)六個(gè)核桃與需求點(diǎn)的認(rèn)知鏈接。
引發(fā)需求、界定價(jià)值、與解決之道劃等號(hào)，這就是六個(gè)核桃通過語言符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者意念產(chǎn)生的重大影響。
b.導(dǎo)入符號(hào)性的代言人
在代言人的選擇上，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃選定時(shí)任鳳凰衛(wèi)視主播的魯豫為六個(gè)核桃新的代言人，用睿智、知性的形象替代靚麗的代言人路線，魯豫獨(dú)特的大頭形象從視覺及意念上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知印象。
c.升級(jí)包裝，導(dǎo)入視覺符號(hào)
生存期的六個(gè)核桃以露露為對(duì)標(biāo)進(jìn)行跟隨，包裝類杏仁露，導(dǎo)入品類戰(zhàn)略后，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃進(jìn)行了包裝的視覺升級(jí)，讓包裝也成為一種重要的品類識(shí)別。
藍(lán)色作為理性、科技與智慧的象征色，六個(gè)核桃在包裝視覺上對(duì)其進(jìn)行了優(yōu)化表現(xiàn)，同時(shí)，導(dǎo)入核桃流乳的視覺符號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真材實(shí)料的品質(zhì)聯(lián)想，為品類價(jià)值進(jìn)行信任背書。
隨著市場(chǎng)拓進(jìn)及升級(jí)，十年時(shí)間，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃進(jìn)行了四次包裝的視覺體驗(yàn)優(yōu)化，保持品類及品牌的活躍勢(shì)能。
2017年初，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入“博士帽”的視覺概念，讓六個(gè)核桃益腦的品類價(jià)值認(rèn)知在視覺體驗(yàn)上得以強(qiáng)化和夯實(shí)。
d.聚焦符號(hào)人群及符號(hào)場(chǎng)景的品類價(jià)值宣導(dǎo)
作為重要的信息輸出渠道，在高空電視廣告的大眾傳播上，尚揚(yáng)設(shè)定了典型人群及典型場(chǎng)景的消費(fèi)引導(dǎo)策略，卡位重度用腦的符號(hào)性人群——學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)示范，卡位“辛苦復(fù)習(xí)，緊張考試”的符號(hào)性用腦場(chǎng)景，進(jìn)行品類價(jià)值宣導(dǎo)及消費(fèi)引導(dǎo)。
e.打造符號(hào)性的宣導(dǎo)季及銷售季，強(qiáng)化品類價(jià)值宣導(dǎo)
2012年，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入高考季戰(zhàn)略，將每年3-6月的高考季打造為六個(gè)核桃專屬的品類宣導(dǎo)季，“這段時(shí)間特別用腦，多喝六個(gè)核桃”，錨定全國(guó)千萬高考學(xué)生市場(chǎng)展開宣導(dǎo)及銷售攻勢(shì)。
通過符號(hào)性時(shí)機(jī)強(qiáng)化了品類價(jià)值宣導(dǎo)，更將植物蛋白飲料的淡季轉(zhuǎn)化春節(jié)、中秋等大銷售節(jié)點(diǎn)之外的銷售小節(jié)點(diǎn)，保持了品類全年銷售的節(jié)奏。
2017年，配合博士帽視覺符號(hào)，尚揚(yáng)在高考季推出“沖刺夢(mèng)想校園，多喝六個(gè)核桃”傳播主題，為全國(guó)考生加油，持續(xù)深化高考季傳播，強(qiáng)化品類與符號(hào)人群的黏合度。
2. 升級(jí)價(jià)值背書，防御潛在威脅，確保品類良性發(fā)育，健康發(fā)展
在品類的成長(zhǎng)過程中，隨著品類市場(chǎng)的擴(kuò)大，品類暢銷全國(guó)，品類的代表品牌成為了公眾品牌，將面臨更廣泛的消費(fèi)者，層次及認(rèn)知更為復(fù)雜。
同時(shí)，也面臨來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的挑戰(zhàn)，為防止“千里之堤，潰于蟻穴”，確保品類安全發(fā)展的防御戰(zhàn)略成為該階段品類戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
十年品類戰(zhàn)略歷程中，尚揚(yáng)推動(dòng)六個(gè)核桃不斷升級(jí)品類的價(jià)值背書，一方面增強(qiáng)目標(biāo)群的品類價(jià)值消費(fèi)信心，夯實(shí)品類價(jià)值，另一方面防御樹大招風(fēng)效應(yīng)，為品類健康良性的安全發(fā)展掃清隱患。
a.升級(jí)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的價(jià)值信任狀
品類導(dǎo)入期，在衡水地區(qū)相關(guān)機(jī)構(gòu)展開核桃有益大腦的科學(xué)實(shí)驗(yàn)并獲得報(bào)告證書。
品類發(fā)展期，六個(gè)核桃與更高級(jí)別的權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)人民解放軍軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，就“核桃對(duì)腦發(fā)育及認(rèn)知功能的改善作用及相關(guān)機(jī)制”展開研究，經(jīng)過三年臨床研究2015年獲得最終報(bào)告，用科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了核桃的健腦功效。
尚揚(yáng)為此創(chuàng)作《信任狀篇》的CF廣告，在傳播制高點(diǎn)央視《焦點(diǎn)訪談》的黃金廣告位進(jìn)行發(fā)布，宣告“研究表明，六個(gè)核桃有益大腦”，夯實(shí)品類價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)值信心。
b.用品質(zhì)背書增強(qiáng)品類價(jià)值信任狀
真材實(shí)料的品質(zhì)是六個(gè)核桃有益大腦品類價(jià)值依托的根基，在夯實(shí)品類價(jià)值、確保品類安全發(fā)展的防御階段，六個(gè)核桃展示真材實(shí)料的品質(zhì)，將持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品類價(jià)值的信心。
2016年初，尚揚(yáng)創(chuàng)作75秒長(zhǎng)版本廣告《核桃變身之旅》，展示樹上核桃如何通過六個(gè)核桃的“5.3.28”工藝變身為一罐罐六個(gè)核桃，以領(lǐng)先的工藝技術(shù)樹立了六個(gè)核桃的專業(yè)地位。
同年，輾轉(zhuǎn)新疆、云南、太行山三地，在六個(gè)核桃核桃原料基地拍攝六個(gè)核桃收獲核桃的微記錄片，讓廣大消費(fèi)者看見六個(gè)核桃真材實(shí)料的品質(zhì)。
領(lǐng)先的工藝技術(shù)及真材實(shí)料的原料成為六個(gè)核桃高品質(zhì)的兩大核心支撐，成為六個(gè)核桃有益大腦品類價(jià)值的又一個(gè)強(qiáng)有力的信任狀背書。
c.公益營(yíng)銷構(gòu)筑品類戰(zhàn)略的第三極
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾.波特在《企業(yè)慈善事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》淡到，“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標(biāo)，從表面看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，實(shí)質(zhì)上，則更專注與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)”，在西方，企業(yè)的公益成績(jī)已經(jīng)成為社會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
科特勒在其著作《營(yíng)銷3.0》中也提出了營(yíng)銷將進(jìn)入更高級(jí)的人文價(jià)值時(shí)代，卓越的品牌將更關(guān)注人類精神層面的需求。
六個(gè)核桃跨入百億級(jí)品牌陣營(yíng)，也將運(yùn)用更高級(jí)的營(yíng)銷段位，為品類及品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造具有深遠(yuǎn)價(jià)值的勢(shì)能。
為此，2014年，尚揚(yáng)提出了《六個(gè)核桃公益營(yíng)銷報(bào)告》，構(gòu)筑品類戰(zhàn)略的第三極，將社會(huì)公益活動(dòng)納入六個(gè)核桃品類戰(zhàn)略范疇。
聚焦益腦品類價(jià)值，構(gòu)建六個(gè)核桃“推動(dòng)中國(guó)人閱讀”的公益模式，提出“閱讀，增長(zhǎng)智慧，改變命運(yùn)”的主題，形成六個(gè)核桃可持續(xù)性的公益戰(zhàn)略行為。
2015年，“六個(gè)核桃.讀書慧”公益活動(dòng)全面啟動(dòng)，第一季為期三年至2018年，每年一千萬、三年捐贈(zèng)三千萬用于為貧困地區(qū)學(xué)校購買圖書。
3. 開啟六個(gè)核桃城市化戰(zhàn)略，持續(xù)注入品類及品牌勢(shì)能，保持品類及品牌活力
六個(gè)核桃走的是從農(nóng)村到城市的發(fā)展路徑，做透廣大三、四線市場(chǎng)后，再往上進(jìn)軍一線市場(chǎng)。占據(jù)一線中心城市，才能成為真正的主流品類及一線領(lǐng)航品牌。
尚揚(yáng)為六個(gè)核桃提出的城市化戰(zhàn)略構(gòu)想目的在于推動(dòng)六個(gè)核桃從春節(jié)、中秋節(jié)點(diǎn)箱貨向日常箱貨的延伸，從節(jié)慶禮品到日常生活自用。
a.讓每個(gè)智娛秀場(chǎng)都成為六個(gè)核桃的品類價(jià)值示范秀場(chǎng)
在城市化戰(zhàn)略構(gòu)想下，除了推出城市化產(chǎn)品外（說明：尚處于商業(yè)保密階段，尚揚(yáng)暫不詳解）六個(gè)核桃對(duì)影響大眾品類價(jià)值認(rèn)知的方式進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，與央視及各大衛(wèi)視頂級(jí)智娛性節(jié)目深度合作，從單純的高空硬廣推廣擴(kuò)展為品類價(jià)值在節(jié)目中的深度植入。
六個(gè)核桃連續(xù)三年冠名了江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》、央視一套《挑戰(zhàn)不可能》、《機(jī)智過人》、央視綜合頻道《加油向未來》、東方衛(wèi)視《今晚80后脫口秀》、《詩書中華》湖北衛(wèi)視《天才想得到》、湖南衛(wèi)視《學(xué)霸天團(tuán)》等等強(qiáng)勢(shì)智娛節(jié)目。
尚揚(yáng)提出“讓每個(gè)智娛秀場(chǎng)都成為六個(gè)核桃益腦品類價(jià)值示范秀場(chǎng)”的指導(dǎo)思想，通過節(jié)目口播、場(chǎng)景設(shè)置等將六個(gè)核桃的品類價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)資源的最大化效用。
這種更加時(shí)尚、生動(dòng)的軟傳播方式在持續(xù)鞏固及深化消費(fèi)者的品類價(jià)值認(rèn)知同時(shí)，也為六個(gè)核桃品牌注入了活力、時(shí)尚、時(shí)代元素，保持了品類及品牌的高勢(shì)能狀態(tài)。
b.升級(jí)品牌“順”文化的價(jià)值傳播
節(jié)慶禮品箱貨是六個(gè)核桃的重要銷售模式，益腦品類價(jià)值的注入，為禮品箱貨賦予了根基性的價(jià)值內(nèi)涵，避免潮流化、風(fēng)尚化的危險(xiǎn)，在禮品箱貨市場(chǎng)釋放出了巨量威力。
另一方面，中國(guó)節(jié)慶文化，讓節(jié)慶消費(fèi)帶有濃郁的象征意義，節(jié)慶產(chǎn)品具有另一重情感價(jià)值。
為此，2013年，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃導(dǎo)入“順”文化的品牌情感價(jià)值，持續(xù)傳播“六個(gè)核桃，六六大順”，形成六個(gè)核桃獨(dú)特的品類價(jià)值為根，文化價(jià)值為脈的雙價(jià)值驅(qū)動(dòng)鏈。
六個(gè)核桃十年品類戰(zhàn)略歷程所做關(guān)鍵動(dòng)作，看起來碎片、散點(diǎn)、繁多，但每一個(gè)動(dòng)作皆按照唯一的指向發(fā)生，即如何讓益腦營(yíng)養(yǎng)飲料的品類價(jià)值在消費(fèi)者大腦里牢固地根植下來，這是六個(gè)核桃十年時(shí)間軸上品類發(fā)展的內(nèi)在邏輯。
從局部微觀看，所有的動(dòng)作是并不驚人的碎片和散點(diǎn)，但從全局宏觀看，它們卻構(gòu)成了決定六個(gè)核桃核桃成功的聚焦、持續(xù)的戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)。
5、六個(gè)核桃的戰(zhàn)略素養(yǎng)和文化，是品類戰(zhàn)略成功實(shí)施的最大保障
任何一個(gè)戰(zhàn)略最終都要靠人來實(shí)施。六個(gè)核桃品類戰(zhàn)略的成功，不僅僅是重新定義品類價(jià)值的成功，也是六個(gè)核桃對(duì)品類戰(zhàn)略實(shí)施到位的成功。它來自于兩個(gè)方面，首先是企業(yè)決策者的戰(zhàn)略素養(yǎng)，在沒有現(xiàn)成市場(chǎng)、沒有參照對(duì)標(biāo)的情況下，決策者對(duì)戰(zhàn)略具有敏銳的判斷力、果斷的決策力和無所畏懼的勇氣。這一點(diǎn)，尚揚(yáng)在養(yǎng)元姚奎章董事長(zhǎng)和范召林總裁身上深深感受到了。
2009年，尚揚(yáng)向范召林總裁一行人提案《六個(gè)核桃如何創(chuàng)建核桃飲品第一品牌》，范總在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)定下六個(gè)核桃開啟品類定位戰(zhàn)略的發(fā)展方略，一個(gè)月，尚揚(yáng)再度去企業(yè)，發(fā)現(xiàn)“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的傳播口號(hào)已遍布衡水大街小巷。
此后，尚揚(yáng)每一次的重大提案，皆是決議快、執(zhí)行快，六個(gè)核桃領(lǐng)導(dǎo)者的高戰(zhàn)略素養(yǎng)確保了其品類戰(zhàn)略能夠得以很好實(shí)施的可行性。
另一方面，養(yǎng)元憨嚴(yán)文化培養(yǎng)出了執(zhí)行力和行動(dòng)力超強(qiáng)的營(yíng)銷鐵軍，確保了品類戰(zhàn)略能貫徹到傳播、銷售中，確保每一個(gè)實(shí)施動(dòng)作準(zhǔn)確到位。
波特認(rèn)為戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)造差異化價(jià)值，而戰(zhàn)略的放大器是協(xié)調(diào)性，這個(gè)協(xié)調(diào)性指的不僅僅是價(jià)值鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)活動(dòng)的相互聯(lián)系，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營(yíng)銷、生產(chǎn)、技術(shù)、客服等組織內(nèi)部在一致目標(biāo)下的高效、協(xié)同工作，對(duì)戰(zhàn)略效果起著放大作用。
品類戰(zhàn)略是萬里長(zhǎng)征，因此，很多時(shí)候，不是戰(zhàn)略制定得不對(duì)，而是執(zhí)行不當(dāng)，這是六個(gè)核桃十年品類歷程赫然證明的一個(gè)真理。所以，有了品類戰(zhàn)略的構(gòu)想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的真正領(lǐng)悟和理解，從而展開持續(xù)、系統(tǒng)、聚焦的戰(zhàn)略動(dòng)作。
