怎樣的國際加盟品牌，能得到中國投資人青睞？
2018-01-16 08:58:25 查看：
隨著中國特許加盟市場的發(fā)展，越來越多的國際品牌想要進入中國加盟市場。但是，就像中國品牌“走出去”一樣，國際品牌的“走進來”也面臨著各種本土化的困惑和問題。
如何才能成功進入中國市場？中國特許加盟資深實戰(zhàn)專家韓雨廷有不少經(jīng)驗。他從事特許加盟行業(yè)將近20年，從1999年開始，參與過二十一世紀不動產(chǎn)、瑞麥、柯達、速8、澳德巴克斯等諸多海外項目的“引進來”。
韓雨廷提出，只要做好了四大要點，就能大幅提升成功率。
可以說，任何一個海外品牌要進入中國，前期的調(diào)研都非常重要。因為大家都知道，要入鄉(xiāng)隨俗，要本土化?，F(xiàn)在，很多海外企業(yè)會提前半年甚至提前一年就開始做市場調(diào)研。
■ 行業(yè)競品
首先要做行業(yè)競品的分析，包括目標(biāo)客戶，市場推廣、招募調(diào)查等。
一般來講，會從競爭對手，包括本土品牌及國外品牌的情況，類型及特許體系的數(shù)目；典型品牌的當(dāng)?shù)刂睜I店數(shù)目及加盟店數(shù)目；商場及目標(biāo)客戶的分析，包括理想店址，租金、人流情況、供電、供氣，供水等等方面調(diào)研。
很多品牌還會著重調(diào)查中國市場對其產(chǎn)品的接受度。“以前有一家企業(yè)特意委托我，調(diào)查它的菜品在中國市場的喜愛度和偏好度。”韓雨廷介紹。
■ 差異化
差異化是海外品牌進入中國很重要的一個因素。
中國現(xiàn)在已經(jīng)有將近一萬多個特許經(jīng)營體系，各行各業(yè)都有不少采用加盟這種商業(yè)模式的。作為一個海外品牌，如果沒有非常大的差異化，或者說本身是有壁壘的項目，是很難獲得成功的。
所以，是否有成熟的特許加盟運營管理，和領(lǐng)先半年以上的核心技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)，將是海外品牌進入中國能否成功的重要先決因素。
■ 授權(quán)模式
授權(quán)模式一般分為單店授權(quán)、多店授權(quán)、區(qū)域授權(quán)和區(qū)域二級授權(quán)。
根據(jù)韓雨廷的統(tǒng)計，目前國內(nèi)開放全部加盟形式的企業(yè)不多，只占到了3%，“因為采用這么多的模式對（特許企業(yè)）自身管理壓力非常大”。
其中，只開放單店授權(quán)和區(qū)域二級的最多，占到51%；開放單店、多店和區(qū)域二級的占到13%，“應(yīng)該說大多數(shù)的特許企業(yè)基本有單店授權(quán)和區(qū)域二級授權(quán)，只開放單店授權(quán)的，由過去的大多數(shù)變成了現(xiàn)在的33%，排在第二位”。韓雨廷介紹。
■ 推廣模式
從調(diào)查來看，目前國內(nèi)的特許加盟項目，在推廣上無外乎這幾種模式：展會、說明會、網(wǎng)絡(luò)推廣（網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，百度競價排名、微信朋友圈等），還有最傳統(tǒng)的紙媒。
■ 資金規(guī)模
除了競品分析，投資人的偏好是另一個國際品牌不能不重視的調(diào)查方向。
哪些加盟項目更容易獲得中國投資人的青睞？
從資金規(guī)模上看，3~6萬美元，也就是40萬元人民幣以內(nèi)的投資人最多，占總數(shù)的33%；愿意投資8~12萬的美元（70~80萬人民幣）的占17%，投資額在20~30萬美元（100萬人民幣以上）的占到26%，還有其他占到了24%。
很多人以為，投資額五六十萬的人最多，實際上恰恰相反，這部分人群最少。投資額35萬以下的人應(yīng)該占大多數(shù)，做百萬元項目以上的，比如做區(qū)域二級授權(quán)的應(yīng)該排在第二位。
■ 項目類型
另外，國內(nèi)投資人在項目類型的偏好上，排在第一位的應(yīng)該是餐飲。
其次，由于二胎政策的放開，有很多教育項目，尤其是早教項目又起死回生了，這點上來講教育應(yīng)該排在第二位。
汽車后市場服務(wù)、健身、家政和養(yǎng)老，也是未來的一個發(fā)展趨勢。
總的來說，大眾化的產(chǎn)品和特色的服務(wù)以及差異化有壁壘的項目，這都是目前中國的大多數(shù)投資人選項目的偏好。
首先是備案。2007年5月1頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，要求在中國境內(nèi)活動的特許加盟企業(yè)必須實行備案制。而備案有個必要條件，叫“兩店一年”——企業(yè)至少有兩個直營店，經(jīng)營一年以上。
很多海外企業(yè)說，我們剛剛進入中國，在境內(nèi)沒有兩個直營店，怎么辦呢？
沒有關(guān)系。從2016年開始，海外企業(yè)如果能夠證明自己在海外有兩個直營店也可以。只要在當(dāng)?shù)刂袊笫桂^做公證，就可以在中國進行備案了。
其次是信息披露。海外企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展加盟，必須按照《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》第22條，對投資人進行信息披露。
另外，條例里還規(guī)定了一個冷靜期，在冷靜期之內(nèi)，加盟商可以無條件地解除合同。
最后，是關(guān)于商標(biāo)與商號的問題。
在我國，商標(biāo)和商號是不同的。商標(biāo)用來區(qū)別商品和服務(wù)，商號用來區(qū)別企業(yè)；商標(biāo)的專用權(quán)在全國范圍內(nèi)有效，并有法定時效性，商號的專用權(quán)是屬地性的，專用權(quán)只在所登記的工商行政管理機關(guān)管轄的地域范圍內(nèi)有效，與企業(yè)同生同滅。
所以，比如你用123在北京注冊了一個公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵權(quán)的，這屬于屬地性管理。
所以，海外企業(yè)在制定相關(guān)法律合同的時候，對加盟商是否可以使用你的商號應(yīng)該要有一個明確的規(guī)定。
韓雨廷舉了一個案例，他有一個海外客戶，在中國成立了中國總部，但是所雇傭的高層全部來自于海外，中國雇員都是底層的。曾經(jīng)他們在北京朝陽門選址，中國雇員得到的租金報價是一個月7萬元。“但是這家海外企業(yè)對中國人不太信任，所以高層自己去了。結(jié)果人家一看到你是一個外國人，張嘴報價15萬，最后沒有辦法，按15萬元一個月簽約了。這個事，第一它本土化做得不好，第二對中國本土化的雇員不信任，所以導(dǎo)致多支付了很多錢”。
那么，本土化要從哪些角度著手呢？
首先是加盟合同。中國的法律和海外的法律不一樣，所以在進入中國的時候，全套的法律合同，包括各種手冊，應(yīng)該請中國的相關(guān)律師做本土化改進。
其次，要在國內(nèi)設(shè)立全資子公司或者是辦事處。很多海外企業(yè)可能希望在中國找到總加盟商，但是不愿意設(shè)立辦事處或公司。
然而，如果僅僅是參加展會時到國內(nèi)，一次展會可能就三天時間，參加完就離開了，有意向的客戶如何跟你聯(lián)系？
“目前，就我所知，海外企業(yè)74%都已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)立了自己的辦事處或者全資子公司。”韓雨廷介紹。
此外，還要解決本土化的團隊、樣本店、供應(yīng)鏈和物流配送等問題。
在開展大規(guī)模的特許加盟之前，還要著重對加盟商知識的本土化這塊做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。
比如相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，加盟店管理、人才保留、市場營銷、培訓(xùn)加盟商的關(guān)系，總部運作的管理系統(tǒng)，包括處理中心和IT管理系統(tǒng)，這些都非常重要。
適合的總加盟商決定了項目的成敗。一些海外品牌進入中國后續(xù)失敗，最主要的原因就是在國內(nèi)總加盟商的選擇上出了問題。
曾經(jīng)有一個非常知名的美國品牌嘗試進入中國，它找的總加盟商資金實力非常雄厚，但是除了有錢什么都沒有，導(dǎo)致這個項目在運營一年以后就失敗了。
所以，有錢是選擇總加盟商的必要條件之一，但是最關(guān)鍵的考察因素還是總加盟商的理念和專業(yè)性，還有團隊和資源。
對所有想進入中國的海外企業(yè)來說，最大的忠告或許就是：在甄選總加盟商的時候，一定要選擇你想要的，而不是你能得到的！
韓雨廷提出，只要做好了四大要點，就能大幅提升成功率。
第一步：做好市場調(diào)研
海外品牌如何進入中國市場？2500多年前，中國軍事家、政治家孫武已經(jīng)告訴過我們，“勝兵先勝而后戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后勝”，意思說要做好前期的市場調(diào)研。可以說，任何一個海外品牌要進入中國，前期的調(diào)研都非常重要。因為大家都知道，要入鄉(xiāng)隨俗，要本土化?，F(xiàn)在，很多海外企業(yè)會提前半年甚至提前一年就開始做市場調(diào)研。
■ 行業(yè)競品
首先要做行業(yè)競品的分析，包括目標(biāo)客戶，市場推廣、招募調(diào)查等。
一般來講，會從競爭對手，包括本土品牌及國外品牌的情況，類型及特許體系的數(shù)目；典型品牌的當(dāng)?shù)刂睜I店數(shù)目及加盟店數(shù)目；商場及目標(biāo)客戶的分析，包括理想店址，租金、人流情況、供電、供氣，供水等等方面調(diào)研。
■ 差異化
差異化是海外品牌進入中國很重要的一個因素。
中國現(xiàn)在已經(jīng)有將近一萬多個特許經(jīng)營體系，各行各業(yè)都有不少采用加盟這種商業(yè)模式的。作為一個海外品牌，如果沒有非常大的差異化，或者說本身是有壁壘的項目，是很難獲得成功的。
所以，是否有成熟的特許加盟運營管理，和領(lǐng)先半年以上的核心技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)，將是海外品牌進入中國能否成功的重要先決因素。
■ 授權(quán)模式
授權(quán)模式一般分為單店授權(quán)、多店授權(quán)、區(qū)域授權(quán)和區(qū)域二級授權(quán)。
根據(jù)韓雨廷的統(tǒng)計，目前國內(nèi)開放全部加盟形式的企業(yè)不多，只占到了3%，“因為采用這么多的模式對（特許企業(yè)）自身管理壓力非常大”。
其中，只開放單店授權(quán)和區(qū)域二級的最多，占到51%；開放單店、多店和區(qū)域二級的占到13%，“應(yīng)該說大多數(shù)的特許企業(yè)基本有單店授權(quán)和區(qū)域二級授權(quán)，只開放單店授權(quán)的，由過去的大多數(shù)變成了現(xiàn)在的33%，排在第二位”。韓雨廷介紹。
■ 推廣模式
從調(diào)查來看，目前國內(nèi)的特許加盟項目，在推廣上無外乎這幾種模式：展會、說明會、網(wǎng)絡(luò)推廣（網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，百度競價排名、微信朋友圈等），還有最傳統(tǒng)的紙媒。
■ 資金規(guī)模
除了競品分析，投資人的偏好是另一個國際品牌不能不重視的調(diào)查方向。
哪些加盟項目更容易獲得中國投資人的青睞？
從資金規(guī)模上看，3~6萬美元，也就是40萬元人民幣以內(nèi)的投資人最多，占總數(shù)的33%；愿意投資8~12萬的美元（70~80萬人民幣）的占17%，投資額在20~30萬美元（100萬人民幣以上）的占到26%，還有其他占到了24%。
很多人以為，投資額五六十萬的人最多，實際上恰恰相反，這部分人群最少。投資額35萬以下的人應(yīng)該占大多數(shù)，做百萬元項目以上的，比如做區(qū)域二級授權(quán)的應(yīng)該排在第二位。
■ 項目類型
另外，國內(nèi)投資人在項目類型的偏好上，排在第一位的應(yīng)該是餐飲。
其次，由于二胎政策的放開，有很多教育項目，尤其是早教項目又起死回生了，這點上來講教育應(yīng)該排在第二位。
汽車后市場服務(wù)、健身、家政和養(yǎng)老，也是未來的一個發(fā)展趨勢。
總的來說，大眾化的產(chǎn)品和特色的服務(wù)以及差異化有壁壘的項目，這都是目前中國的大多數(shù)投資人選項目的偏好。
第二步：了解相關(guān)法律法規(guī)
要進入中國，除了要了解市場，也一定要了解中國特許經(jīng)營的法律法規(guī)以及知識產(chǎn)權(quán)的保護。首先是備案。2007年5月1頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，要求在中國境內(nèi)活動的特許加盟企業(yè)必須實行備案制。而備案有個必要條件，叫“兩店一年”——企業(yè)至少有兩個直營店，經(jīng)營一年以上。
沒有關(guān)系。從2016年開始，海外企業(yè)如果能夠證明自己在海外有兩個直營店也可以。只要在當(dāng)?shù)刂袊笫桂^做公證，就可以在中國進行備案了。
其次是信息披露。海外企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展加盟，必須按照《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》第22條，對投資人進行信息披露。
另外，條例里還規(guī)定了一個冷靜期，在冷靜期之內(nèi)，加盟商可以無條件地解除合同。
最后，是關(guān)于商標(biāo)與商號的問題。
在我國，商標(biāo)和商號是不同的。商標(biāo)用來區(qū)別商品和服務(wù)，商號用來區(qū)別企業(yè)；商標(biāo)的專用權(quán)在全國范圍內(nèi)有效，并有法定時效性，商號的專用權(quán)是屬地性的，專用權(quán)只在所登記的工商行政管理機關(guān)管轄的地域范圍內(nèi)有效，與企業(yè)同生同滅。
所以，比如你用123在北京注冊了一個公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵權(quán)的，這屬于屬地性管理。
所以，海外企業(yè)在制定相關(guān)法律合同的時候，對加盟商是否可以使用你的商號應(yīng)該要有一個明確的規(guī)定。
第三步：加快本土化進程
加快本土化進程，對海外企業(yè)成功“走進來”非常重要。韓雨廷舉了一個案例，他有一個海外客戶，在中國成立了中國總部，但是所雇傭的高層全部來自于海外，中國雇員都是底層的。曾經(jīng)他們在北京朝陽門選址，中國雇員得到的租金報價是一個月7萬元。“但是這家海外企業(yè)對中國人不太信任，所以高層自己去了。結(jié)果人家一看到你是一個外國人，張嘴報價15萬，最后沒有辦法，按15萬元一個月簽約了。這個事，第一它本土化做得不好，第二對中國本土化的雇員不信任，所以導(dǎo)致多支付了很多錢”。
首先是加盟合同。中國的法律和海外的法律不一樣，所以在進入中國的時候，全套的法律合同，包括各種手冊，應(yīng)該請中國的相關(guān)律師做本土化改進。
其次，要在國內(nèi)設(shè)立全資子公司或者是辦事處。很多海外企業(yè)可能希望在中國找到總加盟商，但是不愿意設(shè)立辦事處或公司。
然而，如果僅僅是參加展會時到國內(nèi)，一次展會可能就三天時間，參加完就離開了，有意向的客戶如何跟你聯(lián)系？
“目前，就我所知，海外企業(yè)74%都已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)立了自己的辦事處或者全資子公司。”韓雨廷介紹。
此外，還要解決本土化的團隊、樣本店、供應(yīng)鏈和物流配送等問題。
在開展大規(guī)模的特許加盟之前，還要著重對加盟商知識的本土化這塊做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。
比如相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，加盟店管理、人才保留、市場營銷、培訓(xùn)加盟商的關(guān)系，總部運作的管理系統(tǒng)，包括處理中心和IT管理系統(tǒng)，這些都非常重要。
第四步：尋找適合的總加盟商
曾經(jīng)有一個非常知名的美國品牌嘗試進入中國，它找的總加盟商資金實力非常雄厚，但是除了有錢什么都沒有，導(dǎo)致這個項目在運營一年以后就失敗了。
所以，有錢是選擇總加盟商的必要條件之一，但是最關(guān)鍵的考察因素還是總加盟商的理念和專業(yè)性，還有團隊和資源。
對所有想進入中國的海外企業(yè)來說，最大的忠告或許就是：在甄選總加盟商的時候，一定要選擇你想要的，而不是你能得到的！
