麥當(dāng)勞做“第三空間”，把快餐店變成咖啡館
2018-02-01 08:25:33 查看：
2018 年 1 月，廣州迎來(lái)了第一家麥當(dāng)勞未來(lái)概念店，前幾天各位在朋友圈里一定都打開(kāi)過(guò)了轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。巨大的黃色樓梯、通透的玻璃墻、桌面服務(wù)和觸屏點(diǎn)餐、定制化甜品柜臺(tái)，基本上都是老面孔，不是那么未來(lái)。
大色塊這件事大家已經(jīng)太熟悉了吧
這隸屬于從 2015 年開(kāi)始麥當(dāng)勞每年一個(gè)城市、每年一版的概念店“系列”。如果仔細(xì)比對(duì)圖片和細(xì)節(jié)，以及與之相比的媒體曝光度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不如 2015 年底第一版在北京問(wèn)世時(shí)那么的石破天驚，但當(dāng)它已經(jīng)成為每年一次的規(guī)范動(dòng)作時(shí)，其中所凸顯的行業(yè)性的趨勢(shì)就更加明顯了。從這個(gè)帶有甜品吧臺(tái)的兩層空間里，我們讀到的
是一個(gè)想讓人慢一點(diǎn)點(diǎn)下來(lái)的快餐店。
20 分鐘，這是一個(gè)消費(fèi)者在快餐店的平均停留時(shí)間。在這 1200 秒里面，餐廳要讓消費(fèi)者留下印象乃至讓人留下時(shí)間，就需要在每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上面花功夫。
擁有超前思維商家已經(jīng)從服務(wù)行業(yè)里吸取養(yǎng)分，而這其中最好用的概念之一就是：第三空間。這個(gè)詞以往經(jīng)常和星巴克相關(guān)的報(bào)道聯(lián)系在一起，這個(gè)咖啡連鎖店架設(shè)了一個(gè)在家庭（第一空間）和工作（第二空間）之外的環(huán)境，它提供相對(duì)舒適又帶有個(gè)性化的主流場(chǎng)所，鼓勵(lì)人們集結(jié)、培育社群。
在這幾年，我們看到越來(lái)越多的快餐、快休閑品牌開(kāi)始在有形、無(wú)形層面搭建“第三空間”，來(lái)重塑餐廳的體驗(yàn)元素，借此與同業(yè)之間創(chuàng)造差異性，在以下幾個(gè)方面都已經(jīng)有品牌明顯地行動(dòng)起來(lái)了：
我們之前報(bào)道的美國(guó)漢堡品牌 Wendy’s 的復(fù)興計(jì)劃里，壁爐、電視、大沙發(fā)被搬進(jìn)店里，瓷磚、砂巖、木頭材質(zhì)隨處可見(jiàn)，越來(lái)越像典型的美式家庭裝修審美。
在壁爐旁邊吃漢堡，味道會(huì)更香嗎
在麥當(dāng)勞的廣州新店里，依然繼續(xù)有更具科技感的游戲互動(dòng)區(qū)，為兒童提供虛擬體感游戲等；多功能廳的設(shè)置，以及其中多主題燈光方案的選項(xiàng)，能夠滿足從公司聚餐到兒童生日會(huì)的不同場(chǎng)景需求。
多種座椅選擇 +多功能廳，你甚至可以考慮進(jìn)來(lái)開(kāi)個(gè)電話會(huì)議
聲音和氣味的微觀體驗(yàn)
當(dāng)快餐店都開(kāi)始進(jìn)行食材凈化運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，開(kāi)放式廚房也自然成為了裝修中常見(jiàn)的元素。然而為了遮蓋住廚房產(chǎn)生的噪音和氣味，這兩方面也成為了第三空間打造的重點(diǎn)。
和以往嘈雜、快節(jié)奏地讓顧客趕緊吃完走人的音樂(lè)選擇（比如你們的中國(guó)娃娃拜年歌曲）相比，現(xiàn)在有更多的音樂(lè)風(fēng)格可以讓這個(gè)過(guò)程不那么折磨；聞到咖啡香，顧客自然會(huì)產(chǎn)生坐下來(lái)休息一下的聯(lián)想，而聞到漢堡薯?xiàng)l味或者濃郁的清潔劑味則未必——但如果是香甜的烘焙類食品味呢？它就潛移默化地幫助消費(fèi)者重新審視自己的需求了。
于是，在第三空間的精細(xì)化打造過(guò)程中，聲音和氣味都成為了重要的關(guān)注點(diǎn)，舊時(shí)有麥咖啡在門(mén)店里散發(fā)著強(qiáng)烈的咖啡氣味，現(xiàn)在則有比重提升的甜品柜臺(tái)帶來(lái)更年輕更誘人的奶油香。
你的味道也決定了你的身份地位
2015 年底麥當(dāng)勞第一代概念店，賣點(diǎn)是創(chuàng)造自己的漢堡；雖然這個(gè)嘗試最終被星廚漢堡所淘汰，但 2018 年他們?nèi)匀徊凰佬牡貙⒍ㄖ婆惨频搅颂鹌奉I(lǐng)域，新店中有三款甜品能夠在玻璃柜邊完成定制。
在嶺南這個(gè)甜品糖水文化深厚的地方，麥當(dāng)勞希望能夠讓年輕人和老傳統(tǒng)一起助力全新的就餐習(xí)慣——畢竟想變成家一般溫馨的第三空間，必須要有家里才會(huì)有的無(wú)拘無(wú)束。要知道，在洛杉磯的一部分麥當(dāng)勞，顧客已經(jīng)可以影響店鋪里播放的歌單了！
做餐飲很辛苦，所以讓顧客們自己去玩吧
Panera Bread 是這一領(lǐng)域的先鋒角色，在完成觸屏點(diǎn)餐后用戶拿著桌面感應(yīng)器入座，而這個(gè)用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)牙設(shè)備支持的感應(yīng)器則讓服務(wù)員工清楚地知道訂單應(yīng)該送到哪個(gè)位置去——你臨時(shí)換桌也不怕。
用技術(shù)進(jìn)步來(lái)支持人情溫暖
在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)的選擇比你面對(duì)的困難多得多，他們接觸到的體驗(yàn)越豐富、對(duì)于體驗(yàn)的期待就越高。作為一個(gè)快餐品牌當(dāng)你只有 20 分鐘的時(shí)候，你能留下怎樣的第一印象？
這隸屬于從 2015 年開(kāi)始麥當(dāng)勞每年一個(gè)城市、每年一版的概念店“系列”。如果仔細(xì)比對(duì)圖片和細(xì)節(jié)，以及與之相比的媒體曝光度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不如 2015 年底第一版在北京問(wèn)世時(shí)那么的石破天驚，但當(dāng)它已經(jīng)成為每年一次的規(guī)范動(dòng)作時(shí)，其中所凸顯的行業(yè)性的趨勢(shì)就更加明顯了。從這個(gè)帶有甜品吧臺(tái)的兩層空間里，我們讀到的
是一個(gè)想讓人慢一點(diǎn)點(diǎn)下來(lái)的快餐店。
20 分鐘，這是一個(gè)消費(fèi)者在快餐店的平均停留時(shí)間。在這 1200 秒里面，餐廳要讓消費(fèi)者留下印象乃至讓人留下時(shí)間，就需要在每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上面花功夫。
擁有超前思維商家已經(jīng)從服務(wù)行業(yè)里吸取養(yǎng)分，而這其中最好用的概念之一就是：第三空間。這個(gè)詞以往經(jīng)常和星巴克相關(guān)的報(bào)道聯(lián)系在一起，這個(gè)咖啡連鎖店架設(shè)了一個(gè)在家庭（第一空間）和工作（第二空間）之外的環(huán)境，它提供相對(duì)舒適又帶有個(gè)性化的主流場(chǎng)所，鼓勵(lì)人們集結(jié)、培育社群。
在這幾年，我們看到越來(lái)越多的快餐、快休閑品牌開(kāi)始在有形、無(wú)形層面搭建“第三空間”，來(lái)重塑餐廳的體驗(yàn)元素，借此與同業(yè)之間創(chuàng)造差異性，在以下幾個(gè)方面都已經(jīng)有品牌明顯地行動(dòng)起來(lái)了：
更舒適的室內(nèi)設(shè)計(jì)
在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面，核心區(qū)塊必須保證很好的通達(dá)性和舒適度。冰冷的不銹鋼、厚玻璃、廉價(jià)的塑料凳們都不是現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡的了，快餐門(mén)店里開(kāi)始請(qǐng)進(jìn)更多鮮明的顏色，或者帶來(lái)舒適聯(lián)想的材質(zhì)。更加柔和的光線、多種材料的并置、高低穿插的座椅和層高，這些都是快餐品牌開(kāi)始常用的元素。我們之前報(bào)道的美國(guó)漢堡品牌 Wendy’s 的復(fù)興計(jì)劃里，壁爐、電視、大沙發(fā)被搬進(jìn)店里，瓷磚、砂巖、木頭材質(zhì)隨處可見(jiàn)，越來(lái)越像典型的美式家庭裝修審美。
在壁爐旁邊吃漢堡，味道會(huì)更香嗎
更多元的門(mén)店分區(qū)
對(duì)于愈加分化的消費(fèi)者需求，門(mén)店分區(qū)的設(shè)計(jì)上不再是一招鮮吃遍天，而是創(chuàng)造了各種各樣的分區(qū)：方便靈活入座的超大共享餐桌、酒廊風(fēng)格的軟座位大沙發(fā)搭配高腳凳、花樣翻新的兒童活動(dòng)區(qū)域，顧客年齡跨度更大的快餐廳借此能夠包容更多類型的顧客在不同時(shí)段的需求。在麥當(dāng)勞的廣州新店里，依然繼續(xù)有更具科技感的游戲互動(dòng)區(qū)，為兒童提供虛擬體感游戲等；多功能廳的設(shè)置，以及其中多主題燈光方案的選項(xiàng)，能夠滿足從公司聚餐到兒童生日會(huì)的不同場(chǎng)景需求。
多種座椅選擇 +多功能廳，你甚至可以考慮進(jìn)來(lái)開(kāi)個(gè)電話會(huì)議
聲音和氣味的微觀體驗(yàn)
當(dāng)快餐店都開(kāi)始進(jìn)行食材凈化運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，開(kāi)放式廚房也自然成為了裝修中常見(jiàn)的元素。然而為了遮蓋住廚房產(chǎn)生的噪音和氣味，這兩方面也成為了第三空間打造的重點(diǎn)。
于是，在第三空間的精細(xì)化打造過(guò)程中，聲音和氣味都成為了重要的關(guān)注點(diǎn)，舊時(shí)有麥咖啡在門(mén)店里散發(fā)著強(qiáng)烈的咖啡氣味，現(xiàn)在則有比重提升的甜品柜臺(tái)帶來(lái)更年輕更誘人的奶油香。
你的味道也決定了你的身份地位
更豐富的定制選擇
點(diǎn)單這件事情，已經(jīng)不可避免地走向了越來(lái)越大規(guī)模的定制化。麥當(dāng)勞肯德基們的門(mén)店里，排成一排的點(diǎn)餐屏幕大家都使用得非常趁手了，在這里你可以輕松地選定自己想要的套餐，不管構(gòu)成有多復(fù)雜、人數(shù)有多龐大，而餐食本身也擁有了更多的靈活性。2015 年底麥當(dāng)勞第一代概念店，賣點(diǎn)是創(chuàng)造自己的漢堡；雖然這個(gè)嘗試最終被星廚漢堡所淘汰，但 2018 年他們?nèi)匀徊凰佬牡貙⒍ㄖ婆惨频搅颂鹌奉I(lǐng)域，新店中有三款甜品能夠在玻璃柜邊完成定制。
做餐飲很辛苦，所以讓顧客們自己去玩吧
更“意外”的桌面服務(wù)
桌面服務(wù)以前似乎和快餐店水火不容，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些被觸屏點(diǎn)餐解放出來(lái)的勞動(dòng)力走進(jìn)了這個(gè)新的工作崗位，在這背后，需要的不只是服務(wù)方式和態(tài)度的培訓(xùn)，更是技術(shù)的革新。Panera Bread 是這一領(lǐng)域的先鋒角色，在完成觸屏點(diǎn)餐后用戶拿著桌面感應(yīng)器入座，而這個(gè)用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和藍(lán)牙設(shè)備支持的感應(yīng)器則讓服務(wù)員工清楚地知道訂單應(yīng)該送到哪個(gè)位置去——你臨時(shí)換桌也不怕。
用技術(shù)進(jìn)步來(lái)支持人情溫暖
在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)的選擇比你面對(duì)的困難多得多，他們接觸到的體驗(yàn)越豐富、對(duì)于體驗(yàn)的期待就越高。作為一個(gè)快餐品牌當(dāng)你只有 20 分鐘的時(shí)候，你能留下怎樣的第一印象？
