步步高為什么選擇騰訊？區(qū)域龍頭的心聲巨頭們能聽(tīng)懂嗎？
2018-02-06 08:28:51 查看：
2018年零售業(yè)的站隊(duì)與改造，需要認(rèn)識(shí)到新零售沒(méi)有“唯一正確解”。才能避免“前臺(tái)熱鬧非凡，后臺(tái)一臉懵逼”。
核心導(dǎo)讀：
1.為什么聯(lián)手騰訊之外，步步高更強(qiáng)調(diào)自力更生？
2.在上一年年財(cái)報(bào)利潤(rùn)同比下降的情況下，2018年步步高為什么要繼續(xù)加快開(kāi)店步伐？
3.為什么只能影響“前臺(tái)”的騰訊可以獲得眾多零售企業(yè)的青睞？
停牌10個(gè)工作日，按此計(jì)算。今天本應(yīng)該是步步高復(fù)牌的日子。不過(guò)，步步高公司公告稱(chēng)，公司仍有其他重大戰(zhàn)略合作協(xié)議事項(xiàng)需進(jìn)一步商討。鑒于該事項(xiàng)存在不確定性，公司股票自 2018年2月5日(星期一)開(kāi)市起繼續(xù)停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間為十個(gè)交易日。而此前已有公告證實(shí)，步步高尋求合作的對(duì)象為騰訊，雙方已經(jīng)在深圳市簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。具體而言，在“智慧零售”新價(jià)值鏈方面，雙方將探索推動(dòng)從以經(jīng)營(yíng)進(jìn)銷(xiāo)差為核心的傳統(tǒng)模式，向經(jīng)營(yíng)顧客全生命周期的新模式轉(zhuǎn)型。
鑒于步步高繼續(xù)停牌，還是兩個(gè)最基本的問(wèn)題——為什么選擇騰訊？步步高和騰訊聯(lián)手后會(huì)發(fā)生什么？作為西南地區(qū)零售業(yè)龍頭，步步高的選擇和后續(xù)發(fā)展，對(duì)于其他區(qū)域型零售業(yè)龍頭都是一面鏡子。
在步步高公布于騰訊合作之前，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（下稱(chēng)步步高）董事長(zhǎng)王填關(guān)于阿里像蘋(píng)果IOS系統(tǒng)，騰訊像安卓系統(tǒng)的比喻早已在網(wǎng)絡(luò)間廣泛流傳。最終，王填選擇了零售業(yè)的“安卓”系統(tǒng)，而沒(méi)有選擇IOS。然而，筆者研究后認(rèn)為，目前零售業(yè)對(duì)于“二選一”的站隊(duì)形式已經(jīng)過(guò)于敏感阿里習(xí)慣二當(dāng)家，騰訊則是頻頻出牌“5%”，從本質(zhì)上說(shuō)，A和T誰(shuí)也不是零售業(yè)的救世主。
步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售“站隊(duì)”也好，巨頭下場(chǎng)收割也好，背后無(wú)非幾重背景：
第一，經(jīng)歷過(guò)2017年一年的洗禮，大家對(duì)于新零售能做什么，不能做什么，也已大致心中有數(shù)。阿里通過(guò)盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)所能展示的新式武器，也已告一段落。2018年，零售業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)對(duì)象將由增量資產(chǎn)轉(zhuǎn)為存量資產(chǎn)。這是新年伊始各種合縱連橫出現(xiàn)的根源。
第二，傳統(tǒng)零售業(yè)在自我革新的過(guò)程中，確實(shí)遇到了比較大的數(shù)字化鴻溝。這種數(shù)字化鴻溝，并非靠一己之力可以解決。
第三，無(wú)論如何，這一輪“新零售”概念帶來(lái)的零售業(yè)變革，相互融合是一個(gè)主旋律。場(chǎng)景的融合、業(yè)態(tài)的融合，最終必然走向資本的融合。
正因此，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，或許步步高選擇與騰訊合作只是個(gè)案，但是背后值得關(guān)注的是，在2018年，中國(guó)零售業(yè)很多像步步高這樣的“存量資產(chǎn)”，應(yīng)該何去何從？
在經(jīng)營(yíng)的區(qū)域上，步步高主要集中在湖南、廣西、江西、四川及重慶等地區(qū)。其中，起步于湖南的步步高在湖南、廣西兩省連鎖零售行業(yè)居于領(lǐng)先地位。在業(yè)態(tài)方面，步步高有超市、百貨、家電專(zhuān)業(yè)店三種主要業(yè)態(tài)。截至2017年6月30日，公司擁有各業(yè)態(tài)門(mén)店304家(超市業(yè)態(tài)門(mén)店250家、百貨業(yè)態(tài)門(mén)店54家,含梅西商業(yè)門(mén)店)。
綜上，步步高有幾個(gè)典型特點(diǎn)，第一，密集布局區(qū)域市場(chǎng)。第二，規(guī)模過(guò)百億。第三，業(yè)態(tài)多元發(fā)展。當(dāng)然還有第四點(diǎn)，在地方市場(chǎng)擁有廣泛的政商人脈以及供應(yīng)鏈資源。步步高董事長(zhǎng)王填本人也剛剛當(dāng)選湖南省第十三屆全國(guó)人大代表。這也是很多區(qū)域龍頭的共同特征。
王填本人非?？粗亓闶蹟?shù)字化的發(fā)展，并制定了2017-2019年的三年發(fā)展規(guī)劃。不過(guò)，根據(jù)公開(kāi)信息，這兩年步步高的發(fā)展也遇到兩個(gè)比較明顯的瓶頸：
第一，云猴全球購(gòu)物平臺(tái)關(guān)閉。
2017年12月28日，步步高旗下進(jìn)口跨境電商平臺(tái)“云猴全球購(gòu)”宣布關(guān)停。云猴網(wǎng)原名步步高商城，2014年10月29日，步步高商城正式更名為云猴網(wǎng)，王填兼任董事長(zhǎng)。云猴網(wǎng)的歷史，就是步步高探索線上零售的歷史，它的關(guān)閉令人惋惜，但并不讓人意外。就像大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，線下零售商自建電商平臺(tái)，目前看鮮有成功者。但是云猴的關(guān)閉，意味著步步高的全渠道戰(zhàn)略需要新的突破口。
第二，作為一家上市公司的財(cái)報(bào)壓力。
值得注意的是，根據(jù)2016年全年財(cái)報(bào)：2016年報(bào)凈利潤(rùn)1.33億 同比下降37.8%。那么對(duì)于2017年的工作，爭(zhēng)取在財(cái)務(wù)指標(biāo)上有更好的表現(xiàn)，數(shù)月后能夠交出一份漂亮的財(cái)報(bào)，也理應(yīng)在考慮之內(nèi)。從現(xiàn)實(shí)角度看，財(cái)大氣粗的財(cái)務(wù)投資者，也是需要的。
當(dāng)年的財(cái)報(bào)也指出，凈利同比下降的原因包括：報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)門(mén)店大幅增加；超市、百貨零售行業(yè)面臨消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈等困難；川渝市場(chǎng)為新市場(chǎng)前期盈利能力較低；線上和線下融合的O+O全覆蓋布局，市場(chǎng)培育成本較高。
那么，縱觀2017年這一年，“新零售”概念的提出和流行，對(duì)于這些傳統(tǒng)區(qū)域零售商，經(jīng)營(yíng)環(huán)境是更好還是更加艱難？筆者以為，是更加艱難了。
王填在公司2018年工作會(huì)議上詳細(xì)分析了當(dāng)下行業(yè)大形勢(shì)的變化，他指出，消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。“銷(xiāo)售增長(zhǎng)的快消品類(lèi)中有70%的品類(lèi)都靠消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。真正的高端消費(fèi)人群，對(duì)于品質(zhì)的要求是貫穿于他每一天的消費(fèi)的！”
這個(gè)判斷也被盒馬鮮生、超級(jí)物種所帶來(lái)的變化所印證：在商品層面更加追求將高品質(zhì)商品平民化、日?；辉诜?wù)能力更加強(qiáng)調(diào)對(duì)社區(qū)的滲透（線上下單，線下配送）——這些對(duì)于區(qū)域零售商都是莫大的威脅。因?yàn)閰^(qū)域零售商最大的優(yōu)勢(shì)，是本地化、社區(qū)化的深耕與滲透。
但是好在，新物種們攻城略地的進(jìn)度仍舊無(wú)法脫離物理局限，還是給區(qū)域龍頭留下了一段調(diào)整窗口期。
正因此，王填提出了在2018年要加速開(kāi)店，年內(nèi)完成100家店以上的開(kāi)店目標(biāo)。背后的意思也很明顯，要在自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)壘高城墻，拒敵于外。
其實(shí)，王填提出這個(gè)目標(biāo)時(shí)，就已經(jīng)和阿里擦肩而過(guò)了。阿里的新零售急先鋒盒馬正在加緊布局，按照規(guī)劃，盒馬未來(lái)僅僅在成都就要開(kāi)店15家，而川渝市場(chǎng)正是王填看中的外阜市場(chǎng)。同樣，屯重兵于西南，視重慶為第二大本營(yíng)的永輝，自然也是競(jìng)爭(zhēng)多于合作。而京東與步步高幾乎沒(méi)有交集。
那么，有合作意愿，又是大金主，必要時(shí)可以給予資金支持和財(cái)務(wù)背書(shū)的，就只有騰訊了。
當(dāng)然，外界從“蘋(píng)果”與安卓的比喻中，也可以聽(tīng)出來(lái)，王填作為一方諸侯，對(duì)于公司的獨(dú)立性和控制權(quán)自然不肯放棄，在另一次演講中，王填其實(shí)說(shuō)過(guò)一個(gè)更為直接的比喻：
“企業(yè)要與外部進(jìn)行連接，做資源匹配，這樣我們才真正的數(shù)據(jù)化、數(shù)字化。在實(shí)體零售行業(yè)，我們希望保持各地零售商的獨(dú)立性，就像歐盟一樣，這樣的生態(tài)才會(huì)和諧，這個(gè)世界才會(huì)和諧。”這段話已經(jīng)說(shuō)的很清楚了，對(duì)于像步步高這樣的區(qū)域龍頭企業(yè)，王填呼吁大家保持“獨(dú)立性”，肯定不需要強(qiáng)勢(shì)的合作者。
平臺(tái)論者過(guò)去經(jīng)常用一種言論去“洗腦”拒不合作者，那就是，只有弱小者才害怕開(kāi)放，強(qiáng)者都愿意開(kāi)放。
這話也只是對(duì)了一半，另一半的問(wèn)題是，或許區(qū)域型零售商的痛點(diǎn)，純互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)還真未必懂得。
或許對(duì)于步步高而言，真實(shí)的想法是，我也不需要你懂這些。
王填曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“新零售未來(lái)一定是屬于具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維，并且能夠熟練地運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具的線下企業(yè)。大家生活當(dāng)中離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，新零售就像一個(gè)年輕人一樣的，要能夠熟練地掌握和運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)的工具，這樣子才能夠有更好的體驗(yàn)，更高的效率，給企業(yè)帶來(lái)更高的價(jià)值。”
可以這樣說(shuō)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)功能，王填更看重首先是互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，而線下零售商的獨(dú)立人格，是一定要保留的。
就像他說(shuō)的，“新零售變革的方向，零售企業(yè)，無(wú)論是采購(gòu)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)，我們跟外部環(huán)境深度連接，我們一定可以有新的生態(tài)的合作，我們希望生態(tài)是實(shí)體和線上企業(yè)都能夠共生、共贏，而不是一種失去自我的這么一種生態(tài)。”
在昨天的文章中，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）也指出過(guò)，騰訊的主要作用，是以微信支付為連接點(diǎn)，訂閱號(hào)、小程序、會(huì)員體系、廣點(diǎn)通、云計(jì)算、金融等承擔(dān)工具屬性，協(xié)作為線下生活消費(fèi)場(chǎng)景，輸出智慧化支持。
其他的事，還是特別是涉及后臺(tái)物流與供應(yīng)鏈的，還是需要零售商自己來(lái)。
這方面，盒馬鮮生已經(jīng)躍躍欲試，拿出了一套解決方案，但是為什么沒(méi)有打動(dòng)像王填這樣的人，雖然侯毅聲稱(chēng)王填一再對(duì)盒馬表示感謝，筆者覺(jué)得有兩個(gè)原因：
第一，中國(guó)市場(chǎng)廣闊，新零售也好，智慧零售也好，根本就不存在唯一的正確解。
中國(guó)市場(chǎng)之大，使得南北差異，文化差異始終存在。仔細(xì)研究一下阿里包括盒馬過(guò)去的布局和合作也會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上是以華東為中心，三江購(gòu)物、大潤(rùn)發(fā)（總部上海）、銀泰（總部杭州）、連若即若離的蘇寧也沒(méi)有離開(kāi)華東（總部南京），盒馬聲稱(chēng)自己要做成真正的全國(guó)零售連鎖，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。所以，盒馬的模式，無(wú)疑是當(dāng)下最具有創(chuàng)新精神和突破的新零售模式，但是，這不意味著所有人都要接受一種模式。
更何況，步步高自己也在嘗試鮮食演義。
第二，步步高的門(mén)店形態(tài)也需要自我創(chuàng)新。
前文說(shuō)過(guò)，步步高的業(yè)態(tài)有三種，除了超市，包括百貨、家電賣(mài)場(chǎng)，這兩種業(yè)態(tài)也是單一的盒馬模式覆蓋不了的。此外，現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是小業(yè)態(tài)流行，步步高目前小業(yè)態(tài)是缺乏的，雖然王填也提到過(guò)對(duì)便利店的思考，但是步步高目前還是沒(méi)有這一業(yè)態(tài)。那么，未來(lái)步步高在線下是否會(huì)堅(jiān)持以中大型店鋪為主？
從王填個(gè)人的思考看，他是這樣想的：
傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比受擠壓，便利店占比逐年提升。雖然大賣(mài)場(chǎng)渠道整體銷(xiāo)售額占比逐年受到擠壓，在大城市特別是沿海城市承受的壓力特別大，但在縣級(jí)城市仍然有非常好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
受電商影響以及消費(fèi)者需求的改變，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的客流量減少，家庭年均購(gòu)物次數(shù)逐漸下滑，消費(fèi)者定期大型采購(gòu)的需求下滑，而日常補(bǔ)貨、緊急購(gòu)物、每日所需食材采購(gòu)的需求提升。服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷是顧客選擇來(lái)店的主要原因。
在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)方面，我們要把大城市做精，小城市做全。大城市消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知度比較強(qiáng)，所以一二線及省會(huì)城市中精品超市是主流；而在三四線城市，尤其是縣城中，以寬品類(lèi)商品占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)。
不可否認(rèn)的是，消費(fèi)升級(jí)和新零售的原點(diǎn)都是一線城市，而在三四線城市，或許還存在著不同的商業(yè)生態(tài)，而且會(huì)長(zhǎng)期存在下去。
2017年已經(jīng)做的事情是，在全面重構(gòu)方面做了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在數(shù)據(jù)方面打通智能化、中臺(tái)整合平臺(tái)化，前臺(tái)融合移動(dòng)化。
2018年要做的就是數(shù)字化顧客和數(shù)字化商品，全面落地多碼合一、場(chǎng)景融合、營(yíng)銷(xiāo)打通，做到可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)；重點(diǎn)突破品類(lèi)趨勢(shì)洞察、商品配置優(yōu)化、大數(shù)據(jù)選品，做到可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測(cè)。
2019年通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全面布局，將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)可量化、可追溯，可評(píng)估，有優(yōu)化。
數(shù)字化對(duì)于步步高究竟有什么直觀的影響？王填曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“兩個(gè)減法”：完成這些工作后，我們就可以做減法了。一個(gè)是減產(chǎn)品，通過(guò)大數(shù)據(jù)的模型計(jì)算出精確產(chǎn)品，會(huì)讓售賣(mài)更高效，而且我們的場(chǎng)地和空間都有限；二是減商品，減營(yíng)銷(xiāo)的渠道，減掉低端的，沒(méi)有效率的，可以更加有效率地把人減下來(lái)。
事實(shí)上，王填后面說(shuō)的事情，已經(jīng)是一個(gè)零售商的本質(zhì)和內(nèi)功。這些事情是必須自己精通的。
值得注意的是，步步高也和多點(diǎn)這樣的平臺(tái)有合作。據(jù)了解，從1月20日起，雙方將進(jìn)入業(yè)務(wù)上線測(cè)試階段。預(yù)計(jì)1月25日，步步高湖南長(zhǎng)沙王府店、長(zhǎng)沙梅溪湖店、環(huán)宇城店三家門(mén)店將首批上線多點(diǎn)Dmall O2O業(yè)務(wù)（APP下單，為用戶(hù)提供2小時(shí)送達(dá)服務(wù)。），長(zhǎng)沙南國(guó)、長(zhǎng)沙東站店等在內(nèi)的17家門(mén)店將開(kāi)通多點(diǎn)Dmall自由購(gòu)（多點(diǎn)自己研發(fā)的門(mén)店收銀臺(tái)處的自助收銀設(shè)備，）、秒付和電子會(huì)員單等功能。隨著雙方合作的進(jìn)一步深入，將會(huì)在包含長(zhǎng)沙在內(nèi)的更多門(mén)店上線相關(guān)業(yè)務(wù)。
為什么除了和騰訊聯(lián)手外，步步高和新零售賦能平臺(tái)Dmall也在不久前達(dá)成了戰(zhàn)略合作？不管騰訊還是Dmall，其實(shí)目標(biāo)都是在致力于傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化改造工程，看起來(lái)似乎業(yè)務(wù)有沖突，實(shí)則并不是那么回事兒。
多點(diǎn)Dmall合伙人在前不久接受專(zhuān)訪時(shí)就指出，大平臺(tái)賦能的一個(gè)特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這就需要區(qū)域零售巨頭想辦法與大平臺(tái)完成對(duì)接，例如改造自己門(mén)店的系統(tǒng)，做相關(guān)的技術(shù)研發(fā)，對(duì)于區(qū)域零售商來(lái)說(shuō)，這顯然是一筆不小的支出，而且工程浩大；但多點(diǎn)的做法是，它主動(dòng)派自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員為零售商研發(fā)適合其門(mén)店系統(tǒng)的對(duì)接方案，這就為區(qū)域零售商們省去很大一部分費(fèi)用。只要雙方的系統(tǒng)順利對(duì)接，平臺(tái)就能深入到區(qū)域零售的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、采銷(xiāo)系統(tǒng)等。而在深入門(mén)店改造的工作上，多點(diǎn)Dmall顯然更有經(jīng)驗(yàn)。
所以騰訊和Dmall在對(duì)步步高的賦能上肯定是有差異點(diǎn)的。前者更像標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，而后者可以提供一些定制化深度服務(wù)。
對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，不管跟騰訊合作還是跟Dmall合作，其出發(fā)點(diǎn)就是不相信線上能夠顛覆線下，最好的狀態(tài)也是線上線下共榮共贏。
所以王填不需要強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，而是需要優(yōu)秀的開(kāi)放平臺(tái)對(duì)其賦能，幫助步步高幾百家門(mén)店實(shí)現(xiàn)全面地改造升級(jí)，讓線下賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)以前的榮光，步步高更多的是拿來(lái)主義，這也是王填會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性的原因，畢竟，線上線下企業(yè)基因不同，改革的路徑也不能照搬。
現(xiàn)在回看2017年的零售業(yè)經(jīng)歷了很多折騰，這種狀況，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)也可以用一句話形容：前臺(tái)熱鬧非凡，后臺(tái)一臉懵逼。前臺(tái)指門(mén)店場(chǎng)景，后臺(tái)更多指采購(gòu)和供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)化恰好是中臺(tái)。
，一方面線上線下都有相互融合的需求，但是另一方面，如果僅僅靠外部需求改變（消費(fèi)升級(jí)）強(qiáng)推零售企業(yè)的內(nèi)部的變革，有時(shí)流于簡(jiǎn)單粗暴。就好像把一頭大象直接扔進(jìn)水里，認(rèn)為大象為了活命可以無(wú)師自通學(xué)會(huì)游泳一樣。
互聯(lián)網(wǎng)給線下的零售企業(yè)帶來(lái)了全新的思考方式和技術(shù)手段，但是不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)對(duì)于線下零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與管理存在想當(dāng)然的狀況。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)改革的深水區(qū)時(shí)，也會(huì)有一臉懵逼的時(shí)候。就像最近一財(cái)日?qǐng)?bào)評(píng)論指出的，站隊(duì)潮涌，但是硬傷依舊。
企業(yè)如何重新自我定位，供應(yīng)鏈體系如何調(diào)整，公司管理體系如何適應(yīng)？這些深層次的問(wèn)題，答案不在外人手里。傳統(tǒng)零售業(yè)需要系統(tǒng)性的改變，但是這種改變也許是步步為營(yíng)的改良，而不是血雨腥風(fēng)的革命。
核心導(dǎo)讀：
1.為什么聯(lián)手騰訊之外，步步高更強(qiáng)調(diào)自力更生？
2.在上一年年財(cái)報(bào)利潤(rùn)同比下降的情況下，2018年步步高為什么要繼續(xù)加快開(kāi)店步伐？
3.為什么只能影響“前臺(tái)”的騰訊可以獲得眾多零售企業(yè)的青睞？
停牌10個(gè)工作日，按此計(jì)算。今天本應(yīng)該是步步高復(fù)牌的日子。不過(guò)，步步高公司公告稱(chēng)，公司仍有其他重大戰(zhàn)略合作協(xié)議事項(xiàng)需進(jìn)一步商討。鑒于該事項(xiàng)存在不確定性，公司股票自 2018年2月5日(星期一)開(kāi)市起繼續(xù)停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間為十個(gè)交易日。而此前已有公告證實(shí)，步步高尋求合作的對(duì)象為騰訊，雙方已經(jīng)在深圳市簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。具體而言，在“智慧零售”新價(jià)值鏈方面，雙方將探索推動(dòng)從以經(jīng)營(yíng)進(jìn)銷(xiāo)差為核心的傳統(tǒng)模式，向經(jīng)營(yíng)顧客全生命周期的新模式轉(zhuǎn)型。
在步步高公布于騰訊合作之前，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（下稱(chēng)步步高）董事長(zhǎng)王填關(guān)于阿里像蘋(píng)果IOS系統(tǒng)，騰訊像安卓系統(tǒng)的比喻早已在網(wǎng)絡(luò)間廣泛流傳。最終，王填選擇了零售業(yè)的“安卓”系統(tǒng)，而沒(méi)有選擇IOS。然而，筆者研究后認(rèn)為，目前零售業(yè)對(duì)于“二選一”的站隊(duì)形式已經(jīng)過(guò)于敏感阿里習(xí)慣二當(dāng)家，騰訊則是頻頻出牌“5%”，從本質(zhì)上說(shuō)，A和T誰(shuí)也不是零售業(yè)的救世主。
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售“站隊(duì)”也好，巨頭下場(chǎng)收割也好，背后無(wú)非幾重背景：
第一，經(jīng)歷過(guò)2017年一年的洗禮，大家對(duì)于新零售能做什么，不能做什么，也已大致心中有數(shù)。阿里通過(guò)盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)所能展示的新式武器，也已告一段落。2018年，零售業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)對(duì)象將由增量資產(chǎn)轉(zhuǎn)為存量資產(chǎn)。這是新年伊始各種合縱連橫出現(xiàn)的根源。
第二，傳統(tǒng)零售業(yè)在自我革新的過(guò)程中，確實(shí)遇到了比較大的數(shù)字化鴻溝。這種數(shù)字化鴻溝，并非靠一己之力可以解決。
第三，無(wú)論如何，這一輪“新零售”概念帶來(lái)的零售業(yè)變革，相互融合是一個(gè)主旋律。場(chǎng)景的融合、業(yè)態(tài)的融合，最終必然走向資本的融合。
正因此，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，或許步步高選擇與騰訊合作只是個(gè)案，但是背后值得關(guān)注的是，在2018年，中國(guó)零售業(yè)很多像步步高這樣的“存量資產(chǎn)”，應(yīng)該何去何從？
- 1 -步步高的骨氣與痛點(diǎn)
說(shuō)步步高是零售業(yè)的西南王，并不為過(guò)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年1到9月，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入127.12億元，同比增長(zhǎng)9.85%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東扣非凈利潤(rùn)1.77億元，同比增長(zhǎng)46.43%。在經(jīng)營(yíng)的區(qū)域上，步步高主要集中在湖南、廣西、江西、四川及重慶等地區(qū)。其中，起步于湖南的步步高在湖南、廣西兩省連鎖零售行業(yè)居于領(lǐng)先地位。在業(yè)態(tài)方面，步步高有超市、百貨、家電專(zhuān)業(yè)店三種主要業(yè)態(tài)。截至2017年6月30日，公司擁有各業(yè)態(tài)門(mén)店304家(超市業(yè)態(tài)門(mén)店250家、百貨業(yè)態(tài)門(mén)店54家,含梅西商業(yè)門(mén)店)。
綜上，步步高有幾個(gè)典型特點(diǎn)，第一，密集布局區(qū)域市場(chǎng)。第二，規(guī)模過(guò)百億。第三，業(yè)態(tài)多元發(fā)展。當(dāng)然還有第四點(diǎn)，在地方市場(chǎng)擁有廣泛的政商人脈以及供應(yīng)鏈資源。步步高董事長(zhǎng)王填本人也剛剛當(dāng)選湖南省第十三屆全國(guó)人大代表。這也是很多區(qū)域龍頭的共同特征。
王填本人非?？粗亓闶蹟?shù)字化的發(fā)展，并制定了2017-2019年的三年發(fā)展規(guī)劃。不過(guò)，根據(jù)公開(kāi)信息，這兩年步步高的發(fā)展也遇到兩個(gè)比較明顯的瓶頸：
第一，云猴全球購(gòu)物平臺(tái)關(guān)閉。
2017年12月28日，步步高旗下進(jìn)口跨境電商平臺(tái)“云猴全球購(gòu)”宣布關(guān)停。云猴網(wǎng)原名步步高商城，2014年10月29日，步步高商城正式更名為云猴網(wǎng)，王填兼任董事長(zhǎng)。云猴網(wǎng)的歷史，就是步步高探索線上零售的歷史，它的關(guān)閉令人惋惜，但并不讓人意外。就像大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，線下零售商自建電商平臺(tái)，目前看鮮有成功者。但是云猴的關(guān)閉，意味著步步高的全渠道戰(zhàn)略需要新的突破口。
第二，作為一家上市公司的財(cái)報(bào)壓力。
值得注意的是，根據(jù)2016年全年財(cái)報(bào)：2016年報(bào)凈利潤(rùn)1.33億 同比下降37.8%。那么對(duì)于2017年的工作，爭(zhēng)取在財(cái)務(wù)指標(biāo)上有更好的表現(xiàn)，數(shù)月后能夠交出一份漂亮的財(cái)報(bào)，也理應(yīng)在考慮之內(nèi)。從現(xiàn)實(shí)角度看，財(cái)大氣粗的財(cái)務(wù)投資者，也是需要的。
當(dāng)年的財(cái)報(bào)也指出，凈利同比下降的原因包括：報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)門(mén)店大幅增加；超市、百貨零售行業(yè)面臨消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈等困難；川渝市場(chǎng)為新市場(chǎng)前期盈利能力較低；線上和線下融合的O+O全覆蓋布局，市場(chǎng)培育成本較高。
那么，縱觀2017年這一年，“新零售”概念的提出和流行，對(duì)于這些傳統(tǒng)區(qū)域零售商，經(jīng)營(yíng)環(huán)境是更好還是更加艱難？筆者以為，是更加艱難了。
王填在公司2018年工作會(huì)議上詳細(xì)分析了當(dāng)下行業(yè)大形勢(shì)的變化，他指出，消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。“銷(xiāo)售增長(zhǎng)的快消品類(lèi)中有70%的品類(lèi)都靠消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。真正的高端消費(fèi)人群，對(duì)于品質(zhì)的要求是貫穿于他每一天的消費(fèi)的！”
這個(gè)判斷也被盒馬鮮生、超級(jí)物種所帶來(lái)的變化所印證：在商品層面更加追求將高品質(zhì)商品平民化、日?；辉诜?wù)能力更加強(qiáng)調(diào)對(duì)社區(qū)的滲透（線上下單，線下配送）——這些對(duì)于區(qū)域零售商都是莫大的威脅。因?yàn)閰^(qū)域零售商最大的優(yōu)勢(shì)，是本地化、社區(qū)化的深耕與滲透。
但是好在，新物種們攻城略地的進(jìn)度仍舊無(wú)法脫離物理局限，還是給區(qū)域龍頭留下了一段調(diào)整窗口期。
正因此，王填提出了在2018年要加速開(kāi)店，年內(nèi)完成100家店以上的開(kāi)店目標(biāo)。背后的意思也很明顯，要在自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)壘高城墻，拒敵于外。
其實(shí)，王填提出這個(gè)目標(biāo)時(shí)，就已經(jīng)和阿里擦肩而過(guò)了。阿里的新零售急先鋒盒馬正在加緊布局，按照規(guī)劃，盒馬未來(lái)僅僅在成都就要開(kāi)店15家，而川渝市場(chǎng)正是王填看中的外阜市場(chǎng)。同樣，屯重兵于西南，視重慶為第二大本營(yíng)的永輝，自然也是競(jìng)爭(zhēng)多于合作。而京東與步步高幾乎沒(méi)有交集。
那么，有合作意愿，又是大金主，必要時(shí)可以給予資金支持和財(cái)務(wù)背書(shū)的，就只有騰訊了。
當(dāng)然，外界從“蘋(píng)果”與安卓的比喻中，也可以聽(tīng)出來(lái)，王填作為一方諸侯，對(duì)于公司的獨(dú)立性和控制權(quán)自然不肯放棄，在另一次演講中，王填其實(shí)說(shuō)過(guò)一個(gè)更為直接的比喻：
“企業(yè)要與外部進(jìn)行連接，做資源匹配，這樣我們才真正的數(shù)據(jù)化、數(shù)字化。在實(shí)體零售行業(yè)，我們希望保持各地零售商的獨(dú)立性，就像歐盟一樣，這樣的生態(tài)才會(huì)和諧，這個(gè)世界才會(huì)和諧。”這段話已經(jīng)說(shuō)的很清楚了，對(duì)于像步步高這樣的區(qū)域龍頭企業(yè)，王填呼吁大家保持“獨(dú)立性”，肯定不需要強(qiáng)勢(shì)的合作者。
平臺(tái)論者過(guò)去經(jīng)常用一種言論去“洗腦”拒不合作者，那就是，只有弱小者才害怕開(kāi)放，強(qiáng)者都愿意開(kāi)放。
這話也只是對(duì)了一半，另一半的問(wèn)題是，或許區(qū)域型零售商的痛點(diǎn)，純互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)還真未必懂得。
- 2 -為什么需要騰訊，為什么還需要自力更生
對(duì)于騰訊大肆收割零售業(yè)資產(chǎn)，很多人表示看不懂，因?yàn)轵v訊的主要優(yōu)勢(shì)還是在于基于微信平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與在線支付。很多零售業(yè)的深層問(wèn)題，坦白說(shuō)，騰訊自己也不懂。或許對(duì)于步步高而言，真實(shí)的想法是，我也不需要你懂這些。
王填曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“新零售未來(lái)一定是屬于具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維，并且能夠熟練地運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具的線下企業(yè)。大家生活當(dāng)中離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，新零售就像一個(gè)年輕人一樣的，要能夠熟練地掌握和運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)的工具，這樣子才能夠有更好的體驗(yàn)，更高的效率，給企業(yè)帶來(lái)更高的價(jià)值。”
可以這樣說(shuō)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)功能，王填更看重首先是互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，而線下零售商的獨(dú)立人格，是一定要保留的。
就像他說(shuō)的，“新零售變革的方向，零售企業(yè)，無(wú)論是采購(gòu)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)，我們跟外部環(huán)境深度連接，我們一定可以有新的生態(tài)的合作，我們希望生態(tài)是實(shí)體和線上企業(yè)都能夠共生、共贏，而不是一種失去自我的這么一種生態(tài)。”
在昨天的文章中，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）也指出過(guò)，騰訊的主要作用，是以微信支付為連接點(diǎn)，訂閱號(hào)、小程序、會(huì)員體系、廣點(diǎn)通、云計(jì)算、金融等承擔(dān)工具屬性，協(xié)作為線下生活消費(fèi)場(chǎng)景，輸出智慧化支持。
其他的事，還是特別是涉及后臺(tái)物流與供應(yīng)鏈的，還是需要零售商自己來(lái)。
這方面，盒馬鮮生已經(jīng)躍躍欲試，拿出了一套解決方案，但是為什么沒(méi)有打動(dòng)像王填這樣的人，雖然侯毅聲稱(chēng)王填一再對(duì)盒馬表示感謝，筆者覺(jué)得有兩個(gè)原因：
第一，中國(guó)市場(chǎng)廣闊，新零售也好，智慧零售也好，根本就不存在唯一的正確解。
中國(guó)市場(chǎng)之大，使得南北差異，文化差異始終存在。仔細(xì)研究一下阿里包括盒馬過(guò)去的布局和合作也會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上是以華東為中心，三江購(gòu)物、大潤(rùn)發(fā)（總部上海）、銀泰（總部杭州）、連若即若離的蘇寧也沒(méi)有離開(kāi)華東（總部南京），盒馬聲稱(chēng)自己要做成真正的全國(guó)零售連鎖，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。所以，盒馬的模式，無(wú)疑是當(dāng)下最具有創(chuàng)新精神和突破的新零售模式，但是，這不意味著所有人都要接受一種模式。
更何況，步步高自己也在嘗試鮮食演義。
第二，步步高的門(mén)店形態(tài)也需要自我創(chuàng)新。
前文說(shuō)過(guò)，步步高的業(yè)態(tài)有三種，除了超市，包括百貨、家電賣(mài)場(chǎng)，這兩種業(yè)態(tài)也是單一的盒馬模式覆蓋不了的。此外，現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是小業(yè)態(tài)流行，步步高目前小業(yè)態(tài)是缺乏的，雖然王填也提到過(guò)對(duì)便利店的思考，但是步步高目前還是沒(méi)有這一業(yè)態(tài)。那么，未來(lái)步步高在線下是否會(huì)堅(jiān)持以中大型店鋪為主？
從王填個(gè)人的思考看，他是這樣想的：
傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比受擠壓，便利店占比逐年提升。雖然大賣(mài)場(chǎng)渠道整體銷(xiāo)售額占比逐年受到擠壓，在大城市特別是沿海城市承受的壓力特別大，但在縣級(jí)城市仍然有非常好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
受電商影響以及消費(fèi)者需求的改變，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的客流量減少，家庭年均購(gòu)物次數(shù)逐漸下滑，消費(fèi)者定期大型采購(gòu)的需求下滑，而日常補(bǔ)貨、緊急購(gòu)物、每日所需食材采購(gòu)的需求提升。服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷是顧客選擇來(lái)店的主要原因。
在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)方面，我們要把大城市做精，小城市做全。大城市消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知度比較強(qiáng)，所以一二線及省會(huì)城市中精品超市是主流；而在三四線城市，尤其是縣城中，以寬品類(lèi)商品占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)。
不可否認(rèn)的是，消費(fèi)升級(jí)和新零售的原點(diǎn)都是一線城市，而在三四線城市，或許還存在著不同的商業(yè)生態(tài)，而且會(huì)長(zhǎng)期存在下去。
- 3 -未來(lái)的其他可能
按照步步高自己的數(shù)字化三年規(guī)劃，公司2017年—2019年核心戰(zhàn)略是將轉(zhuǎn)型為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下融合的新零售企業(yè)。2017年已經(jīng)做的事情是，在全面重構(gòu)方面做了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在數(shù)據(jù)方面打通智能化、中臺(tái)整合平臺(tái)化，前臺(tái)融合移動(dòng)化。
2018年要做的就是數(shù)字化顧客和數(shù)字化商品，全面落地多碼合一、場(chǎng)景融合、營(yíng)銷(xiāo)打通，做到可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)；重點(diǎn)突破品類(lèi)趨勢(shì)洞察、商品配置優(yōu)化、大數(shù)據(jù)選品，做到可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測(cè)。
2019年通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全面布局，將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)可量化、可追溯，可評(píng)估，有優(yōu)化。
數(shù)字化對(duì)于步步高究竟有什么直觀的影響？王填曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“兩個(gè)減法”：完成這些工作后，我們就可以做減法了。一個(gè)是減產(chǎn)品，通過(guò)大數(shù)據(jù)的模型計(jì)算出精確產(chǎn)品，會(huì)讓售賣(mài)更高效，而且我們的場(chǎng)地和空間都有限；二是減商品，減營(yíng)銷(xiāo)的渠道，減掉低端的，沒(méi)有效率的，可以更加有效率地把人減下來(lái)。
事實(shí)上，王填后面說(shuō)的事情，已經(jīng)是一個(gè)零售商的本質(zhì)和內(nèi)功。這些事情是必須自己精通的。
值得注意的是，步步高也和多點(diǎn)這樣的平臺(tái)有合作。據(jù)了解，從1月20日起，雙方將進(jìn)入業(yè)務(wù)上線測(cè)試階段。預(yù)計(jì)1月25日，步步高湖南長(zhǎng)沙王府店、長(zhǎng)沙梅溪湖店、環(huán)宇城店三家門(mén)店將首批上線多點(diǎn)Dmall O2O業(yè)務(wù)（APP下單，為用戶(hù)提供2小時(shí)送達(dá)服務(wù)。），長(zhǎng)沙南國(guó)、長(zhǎng)沙東站店等在內(nèi)的17家門(mén)店將開(kāi)通多點(diǎn)Dmall自由購(gòu)（多點(diǎn)自己研發(fā)的門(mén)店收銀臺(tái)處的自助收銀設(shè)備，）、秒付和電子會(huì)員單等功能。隨著雙方合作的進(jìn)一步深入，將會(huì)在包含長(zhǎng)沙在內(nèi)的更多門(mén)店上線相關(guān)業(yè)務(wù)。
為什么除了和騰訊聯(lián)手外，步步高和新零售賦能平臺(tái)Dmall也在不久前達(dá)成了戰(zhàn)略合作？不管騰訊還是Dmall，其實(shí)目標(biāo)都是在致力于傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化改造工程，看起來(lái)似乎業(yè)務(wù)有沖突，實(shí)則并不是那么回事兒。
多點(diǎn)Dmall合伙人在前不久接受專(zhuān)訪時(shí)就指出，大平臺(tái)賦能的一個(gè)特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這就需要區(qū)域零售巨頭想辦法與大平臺(tái)完成對(duì)接，例如改造自己門(mén)店的系統(tǒng)，做相關(guān)的技術(shù)研發(fā)，對(duì)于區(qū)域零售商來(lái)說(shuō)，這顯然是一筆不小的支出，而且工程浩大；但多點(diǎn)的做法是，它主動(dòng)派自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員為零售商研發(fā)適合其門(mén)店系統(tǒng)的對(duì)接方案，這就為區(qū)域零售商們省去很大一部分費(fèi)用。只要雙方的系統(tǒng)順利對(duì)接，平臺(tái)就能深入到區(qū)域零售的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、采銷(xiāo)系統(tǒng)等。而在深入門(mén)店改造的工作上，多點(diǎn)Dmall顯然更有經(jīng)驗(yàn)。
所以騰訊和Dmall在對(duì)步步高的賦能上肯定是有差異點(diǎn)的。前者更像標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，而后者可以提供一些定制化深度服務(wù)。
對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，不管跟騰訊合作還是跟Dmall合作，其出發(fā)點(diǎn)就是不相信線上能夠顛覆線下，最好的狀態(tài)也是線上線下共榮共贏。
所以王填不需要強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，而是需要優(yōu)秀的開(kāi)放平臺(tái)對(duì)其賦能，幫助步步高幾百家門(mén)店實(shí)現(xiàn)全面地改造升級(jí)，讓線下賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)以前的榮光，步步高更多的是拿來(lái)主義，這也是王填會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性的原因，畢竟，線上線下企業(yè)基因不同，改革的路徑也不能照搬。
現(xiàn)在回看2017年的零售業(yè)經(jīng)歷了很多折騰，這種狀況，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)也可以用一句話形容：前臺(tái)熱鬧非凡，后臺(tái)一臉懵逼。前臺(tái)指門(mén)店場(chǎng)景，后臺(tái)更多指采購(gòu)和供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)化恰好是中臺(tái)。
，一方面線上線下都有相互融合的需求，但是另一方面，如果僅僅靠外部需求改變（消費(fèi)升級(jí)）強(qiáng)推零售企業(yè)的內(nèi)部的變革，有時(shí)流于簡(jiǎn)單粗暴。就好像把一頭大象直接扔進(jìn)水里，認(rèn)為大象為了活命可以無(wú)師自通學(xué)會(huì)游泳一樣。
互聯(lián)網(wǎng)給線下的零售企業(yè)帶來(lái)了全新的思考方式和技術(shù)手段，但是不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)對(duì)于線下零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與管理存在想當(dāng)然的狀況。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)改革的深水區(qū)時(shí)，也會(huì)有一臉懵逼的時(shí)候。就像最近一財(cái)日?qǐng)?bào)評(píng)論指出的，站隊(duì)潮涌，但是硬傷依舊。
企業(yè)如何重新自我定位，供應(yīng)鏈體系如何調(diào)整，公司管理體系如何適應(yīng)？這些深層次的問(wèn)題，答案不在外人手里。傳統(tǒng)零售業(yè)需要系統(tǒng)性的改變，但是這種改變也許是步步為營(yíng)的改良，而不是血雨腥風(fēng)的革命。
