面包新語開肉骨茶店，為何餐飲大佬都在嘗試小而美餐飲？
2018-02-08 09:55:00 查看：
一邊是潮水般涌入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，一邊是追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的新人類。過去那種一個(gè)品牌吃遍全國(guó)的想法已經(jīng)過時(shí)，也難以實(shí)現(xiàn)，餐飲企業(yè)必須創(chuàng)造出更多品牌來迎合日益細(xì)分的市場(chǎng)需求。
但是，中國(guó)餐飲一起碼存在單品牌和多元化兩派：聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細(xì)分消費(fèi)需求的多元化，如：外婆家、王品、面包新語...。
為適應(yīng)市場(chǎng)和員工創(chuàng)業(yè)的雙重需求下，中國(guó)的餐飲集團(tuán)正在或正朝著多品牌的方向在發(fā)展。
一線餐飲集團(tuán)作為有連鎖經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，開發(fā)特色子品牌，適應(yīng)消費(fèi)需求變化，細(xì)分市場(chǎng)、彈性拓展，也是必然趨勢(shì)。
有的是為了抵擋餐飲競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，提升自己的攻擊力，比如小南國(guó)的多品牌戰(zhàn)略；有的寄希望于借助母品牌的影響力，搶占更多市場(chǎng)份額，比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。
在餐飲多品牌的連鎖擴(kuò)張過程中，領(lǐng)導(dǎo)層首先需要決定的是挑選什么樣的品類來迎合消費(fèi)者需求。其次是要進(jìn)行創(chuàng)新，做出自己的特色和個(gè)性化。
從目前大型餐飲集團(tuán)的發(fā)展來看，基于自身的資源，都是以小而美的單品餐飲為主，如九毛九的太二酸菜魚、王品的三哇造面、面包新語的松發(fā)肉骨茶...。
背后的邏輯是什么？
兩家公司已于 2017 年 7 月簽訂合資協(xié)議，以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司，并公布將在北京、上海、深圳、廣州及泰國(guó)經(jīng)營(yíng)松發(fā)肉骨茶餐廳的計(jì)劃。
宣布合作后的六個(gè)月內(nèi)，BreadTalk Group 與松發(fā)控股完成了技術(shù)授權(quán)、原料選購(gòu)、店鋪選址及店面設(shè)計(jì)，在上海復(fù)原了“20 世紀(jì) 60 年代的南洋風(fēng)情”。
漆成深棕色的木制家具與墻面木制裝飾、玻璃吊燈、木制百葉窗，試圖營(yíng)造出一種南洋復(fù)古咖啡館的懷舊氛圍。
而擺放在店門一側(cè)的手推車，以及其中的擺件，比如盛放肉骨茶的雞公碗、鋁制燉鍋以及煤油燈，則是為了再現(xiàn)松發(fā)創(chuàng)始人楊應(yīng)松于1969 年在新加坡當(dāng)時(shí)的柔佛路上以小推車起家、做肉骨茶生意的場(chǎng)景。
這是BreadTalk Group新上任的CEO朱興輝想要的品牌故事：“我覺得我們和松發(fā)的經(jīng)驗(yàn)是相互借鑒的，他們做了40多年，一個(gè)老招牌的故事讓我可以帶給客人，而我們的經(jīng)驗(yàn)在選址、請(qǐng)人和管理人的經(jīng)驗(yàn)上。”
朱興輝很重視這個(gè)故事的輸出效果。BreadTalk Group 的營(yíng)運(yùn)副總裁在半年內(nèi)“嘗遍了全世界所有的豬肉”，肉骨茶湯全部經(jīng)過了 9 小時(shí)的熬制，而他自己則從1月13日試運(yùn)營(yíng)開始，跟著團(tuán)隊(duì)做服務(wù)員，在店內(nèi)為客人加湯。
對(duì)于這間只有112 平方米的店鋪來說，這一切顯得格外隆重。不過對(duì)于 BreadTalk Group 而言，這家店的成功與否同集團(tuán)內(nèi)部正在推進(jìn)的大整改的試驗(yàn)效果緊密相關(guān)。
朱興輝于去年7月1日出任CEO后，在BreadTalk Group的三種業(yè)態(tài)：烘焙業(yè)、食閣業(yè)和餐飲業(yè)之外，新增了主營(yíng)小型餐飲的第四塊業(yè)務(wù)4orth Division；松發(fā)肉骨茶餐廳即是其中的一部分。
在朱興輝看來，“小而美餐飲是機(jī)會(huì)”。“小投資，大回報(bào)”，他這樣概括這種新增業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。
“我這一家店花的錢是鼎泰豐的三分之一，但是我的營(yíng)業(yè)額和鼎泰豐一樣多啊，這是最大的不同。我是一個(gè)做管理的人，我對(duì)餐飲的數(shù)字敏感度非常高。我 2016 年進(jìn)公司，講得最多的就是模式，不要做不賺錢的模式。”
與BreadTalk Group早期在海外市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的策略不同，朱興輝計(jì)劃在這塊業(yè)務(wù)上放慢節(jié)奏，在推行開展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)保持品牌的獨(dú)特性：
“松發(fā)肉骨茶在新加坡經(jīng)營(yíng)這么多年，只有8家店，物以稀為貴，我覺得這樣的品牌不需要做多，只需要做好。我覺得在上海8到10家最多了，這可能是在3至5年內(nèi)的事，不是一下子全開出來。”
目前4orth Divison仍處于尋找品牌、洽談合作的階段。“我要找一個(gè)好的品牌，適合一座城市，它不限制于新加坡品牌，也不限制于潮汕，我現(xiàn)在在看日本品牌，三月底還要去美國(guó)。”朱興輝在采訪中說。
之所以最先選中松發(fā)肉骨茶合作，除了悠久的品牌歷史與在新加坡當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)，朱興輝表示他曾在新加坡發(fā)現(xiàn)有不少中國(guó)客人喜歡這個(gè)品牌。
在松發(fā)進(jìn)入中國(guó)前，他還發(fā)現(xiàn)“大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)提到過這個(gè)品牌”，加上與藥味較重的福建肉骨茶相比，松發(fā)的口味更易被年輕人接受，他認(rèn)為該品牌會(huì)有市場(chǎng)。
以烘焙業(yè)起家并上市的BreadTalk Group，目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是烘焙業(yè)。根據(jù)官網(wǎng)公布的財(cái)報(bào)，其烘焙業(yè)務(wù)在2017年前三季度的總收入與去年同期相比下降了2.7%，這是一個(gè)不太好的信號(hào)。旗下烘焙品牌面包新語，在2017年曾曝出福州、南昌所有特許經(jīng)營(yíng)門店關(guān)閉的消息。
朱興輝表示，烘焙業(yè)將成為整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中改變最大的板塊。目前，BreadTalk Group 的烘焙品牌在中國(guó)的二三四線城市都采取加盟的形式，而在未來，不少加盟店都將收回直營(yíng)。
“我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在烘焙業(yè)已經(jīng)有40個(gè)城市了，我們應(yīng)該不會(huì)開其他新城市。暫時(shí)我們先把40個(gè)城市做好，然后看哪些是自己做，哪些是加盟商繼續(xù)做……，今年很快就會(huì)公布加盟城市自己直營(yíng)的消息。”朱興輝說道。
王品運(yùn)用獨(dú)特的十字發(fā)展戰(zhàn)略打造多品牌餐飲矩陣，運(yùn)用價(jià)格與品類，滿足消費(fèi)者多樣化選擇及不同消費(fèi)價(jià)位的需求。
▲王品旗下子品牌
2003年，王品從臺(tái)灣來到大陸開拓市場(chǎng)，從當(dāng)初的第一家王品牛排餐廳，15年間進(jìn)入大陸34個(gè)城市，目前已開145家直營(yíng)店。
王品在大陸市場(chǎng)發(fā)展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、舞漁5個(gè)西餐品牌，鵝夫人、蜀三味、三哇造面3個(gè)中餐品牌。
2015年集團(tuán)在大陸第一次跨入中餐領(lǐng)域，開創(chuàng)了鵝夫人品牌。截止2017年，該品牌已連續(xù)兩年獲得米其林一星。廚藝獲得國(guó)際認(rèn)可，這亦是王品轉(zhuǎn)戰(zhàn)中餐的一個(gè)重要里程碑。
▲上海鵝夫人莘莊店
中餐市場(chǎng)巨大的規(guī)模，無疑是吸引王品集團(tuán)入局的重要原因。俗話說：“中國(guó)人、中國(guó)胃”，與中餐主流市場(chǎng)相比，西餐市場(chǎng)規(guī)模要小得多。王品集團(tuán)的西餐事業(yè)再如何發(fā)展，受市場(chǎng)規(guī)模限制，也不可能有中餐品牌那樣的成長(zhǎng)空間。
去年，王品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳正輝在接受采訪時(shí)曾提出了“未來30年，要發(fā)展30個(gè)品牌、1萬家店”的宏愿，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅靠西餐無疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，王品集團(tuán)跨界進(jìn)入中餐領(lǐng)域勢(shì)在必行。
在中餐戰(zhàn)略布局上，王品集團(tuán)選擇了粵菜系和川菜系這兩個(gè)在口味、區(qū)域接受度上受眾最廣的切入市場(chǎng)，分別布局了“鵝夫人”和“蜀三味”兩個(gè)新品牌。這兩個(gè)菜系占據(jù)了中餐最大的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。
如果能在最難的領(lǐng)域挑戰(zhàn)成功，王品將會(huì)獲得進(jìn)入中餐最大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。按照王品集團(tuán)一貫奉行的十字形品牌發(fā)展策略，一旦進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域，很快會(huì)延伸出更多細(xì)分品牌，王品集團(tuán)的中餐體系將就此形成。
▲三哇造面的牛蛙面
三哇造面則是聚焦面食超級(jí)單品，主打川菜味型的牛哇麻辣面，也是這個(gè)策略的細(xì)分場(chǎng)景延伸。未來十年，中餐將有機(jī)會(huì)占到王品集團(tuán)品牌數(shù)量的50%左右，規(guī)模更有望超過一半。
事實(shí)上，王品集團(tuán)旗下的異國(guó)料理品牌雖多，但基本都是套餐的概念，且以中高端餐飲為主。而進(jìn)軍中餐則是單點(diǎn)，且是百元左右的中平價(jià)位，因此從供應(yīng)鏈到訓(xùn)練模式，必然會(huì)與以往有很大不同。
比如王品的服務(wù)可能更要求體現(xiàn)尊榮感，而對(duì)于百元價(jià)位的品牌來講，菜品出彩、服務(wù)快速可能更重要。
因此，能否真正準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，能否跳出現(xiàn)有舒適圈，在既有能力之外，發(fā)展出新的優(yōu)勢(shì)能力，將是王品集團(tuán)面臨的重大考驗(yàn)。
對(duì)王品集團(tuán)來說，做中餐需要有消費(fèi)反饋來支撐產(chǎn)品，包括食客是否滿意，以及對(duì)業(yè)界是否起到引領(lǐng)作用。但，無論未來是否嘗試新的展店模式，對(duì)王品集團(tuán)來說都是新考驗(yàn)。
餐飲大佬從不同的出發(fā)點(diǎn)走上了“多品牌”道路：或是消費(fèi)檔次的上移或下移；或是橫向復(fù)制，在自己的核心價(jià)值鏈上孵化新業(yè)務(wù)品類；或是迂回包抄、多點(diǎn)布局，試圖打造更宏大的餐飲生態(tài)。
餐飲企業(yè)做副牌的決策邏輯主要分三種：
1、打造新的餐飲業(yè)態(tài)
2016年7月，以快捷和平民化消費(fèi)而聞名的“呷哺呷哺”火鍋，旗下的新火鍋品牌“湊湊”首家旗艦店在北京三里屯開業(yè)。“湊湊”主打中高端消費(fèi)人群，以火鍋和茶飲結(jié)合，創(chuàng)造出了新的餐飲業(yè)態(tài)。
”湊湊“的這個(gè)新嘗試也具有明確的消費(fèi)場(chǎng)景?；疱伣鉀Q了親朋好友聚餐的需求，茶飲則滿足了休閑聚會(huì)的需求。當(dāng)然，”火鍋+茶飲“這兩種業(yè)態(tài)結(jié)合在一起，能否發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)，還有待餐飲市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2、由高端轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)
“小南國(guó)”的多品牌戰(zhàn)略肇始于2013年，當(dāng)時(shí)中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，高端餐飲業(yè)受到波及，小南國(guó)各個(gè)門店的收入平均減少了10%，并由此開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路。
他們處置了在二三線城市盈利能力弱的門店，并且開始打造“南小館”和“米芝蓮”等大眾消費(fèi)品牌。加上以往引進(jìn)的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等國(guó)際一線餐飲品牌，小南國(guó)的品牌布局更加立體化，更有層次感，其品牌受眾人群的分布也要比之前廣泛得多。這無疑大大增強(qiáng)了小南國(guó)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力
3、打造差異化品牌
創(chuàng)立于1998年的“外婆家”以面向大眾化市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌贏得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，這樣風(fēng)格鮮明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年間，一直保持著穩(wěn)定快速的發(fā)展效率。而到了2007年前后，新的問題開始出現(xiàn)。
與外婆家定位類似的快時(shí)尚品牌日漸增多，大而全、高“性價(jià)比”的路線似乎已經(jīng)很難再有足夠的新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力。“外婆家”發(fā)現(xiàn)，精細(xì)化的單品模式可能成為今后餐飲市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，餐飲市場(chǎng)的未來走向也將會(huì)日益?zhèn)€性化與細(xì)分化。
秉承這樣的思路，外婆家旗下既有針對(duì)中高端商務(wù)人群的“宴西湖”，也有主品牌“外婆家”這樣的大眾消費(fèi)；既有專門吃魚的“爐魚”店，又有專門吃蝦的“你別走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。
其實(shí)，中國(guó)餐飲一起碼存在兩派之爭(zhēng)：?jiǎn)纹放坪投嘣?，聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細(xì)分消費(fèi)需求的多元化，如：外婆家、王品、面包物語...。
中國(guó)餐企想要發(fā)展多品牌，或許可以參考以下建議：
1.子品牌滿足不同消費(fèi)人群需求，有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，且彼此之間不重復(fù)；
2.子品牌要具有獨(dú)立的品牌定位，品牌名，品牌核心價(jià)值；
3.子品牌有明確的價(jià)格區(qū)間，并且彼此之間有明確的層級(jí)劃分；
4.多層次子品牌體系中，母品牌或作為重點(diǎn)品牌打造，或作為出品方，以集團(tuán)品牌形式存在。
多品牌化的運(yùn)作是占領(lǐng)市場(chǎng)最好的方式，企業(yè)自身的實(shí)力也是一個(gè)重要因素——不同品牌的市場(chǎng)定位和品牌訴求各異，打造不同品牌的手法也不盡相同。
但是，中國(guó)餐飲一起碼存在單品牌和多元化兩派：聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細(xì)分消費(fèi)需求的多元化，如：外婆家、王品、面包新語...。
為適應(yīng)市場(chǎng)和員工創(chuàng)業(yè)的雙重需求下，中國(guó)的餐飲集團(tuán)正在或正朝著多品牌的方向在發(fā)展。
一線餐飲集團(tuán)作為有連鎖經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，開發(fā)特色子品牌，適應(yīng)消費(fèi)需求變化，細(xì)分市場(chǎng)、彈性拓展，也是必然趨勢(shì)。
有的是為了抵擋餐飲競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，提升自己的攻擊力，比如小南國(guó)的多品牌戰(zhàn)略；有的寄希望于借助母品牌的影響力，搶占更多市場(chǎng)份額，比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。
從目前大型餐飲集團(tuán)的發(fā)展來看，基于自身的資源，都是以小而美的單品餐飲為主，如九毛九的太二酸菜魚、王品的三哇造面、面包新語的松發(fā)肉骨茶...。
背后的邏輯是什么？
01/面包新語開小型餐飲,肉骨茶只是其中之一
1 月 26 日，新加坡潮式肉骨茶餐廳松發(fā)（Song Fa）在上海靜安嘉里中心正式開業(yè)。這是新加坡BreadTalk Group（面包物語集團(tuán)）與松發(fā)控股（Song Fa）在中國(guó)聯(lián)合推出的首家門店。兩家公司已于 2017 年 7 月簽訂合資協(xié)議，以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司，并公布將在北京、上海、深圳、廣州及泰國(guó)經(jīng)營(yíng)松發(fā)肉骨茶餐廳的計(jì)劃。
宣布合作后的六個(gè)月內(nèi)，BreadTalk Group 與松發(fā)控股完成了技術(shù)授權(quán)、原料選購(gòu)、店鋪選址及店面設(shè)計(jì)，在上海復(fù)原了“20 世紀(jì) 60 年代的南洋風(fēng)情”。
漆成深棕色的木制家具與墻面木制裝飾、玻璃吊燈、木制百葉窗，試圖營(yíng)造出一種南洋復(fù)古咖啡館的懷舊氛圍。
而擺放在店門一側(cè)的手推車，以及其中的擺件，比如盛放肉骨茶的雞公碗、鋁制燉鍋以及煤油燈，則是為了再現(xiàn)松發(fā)創(chuàng)始人楊應(yīng)松于1969 年在新加坡當(dāng)時(shí)的柔佛路上以小推車起家、做肉骨茶生意的場(chǎng)景。
這是BreadTalk Group新上任的CEO朱興輝想要的品牌故事：“我覺得我們和松發(fā)的經(jīng)驗(yàn)是相互借鑒的，他們做了40多年，一個(gè)老招牌的故事讓我可以帶給客人，而我們的經(jīng)驗(yàn)在選址、請(qǐng)人和管理人的經(jīng)驗(yàn)上。”
朱興輝很重視這個(gè)故事的輸出效果。BreadTalk Group 的營(yíng)運(yùn)副總裁在半年內(nèi)“嘗遍了全世界所有的豬肉”，肉骨茶湯全部經(jīng)過了 9 小時(shí)的熬制，而他自己則從1月13日試運(yùn)營(yíng)開始，跟著團(tuán)隊(duì)做服務(wù)員，在店內(nèi)為客人加湯。
對(duì)于這間只有112 平方米的店鋪來說，這一切顯得格外隆重。不過對(duì)于 BreadTalk Group 而言，這家店的成功與否同集團(tuán)內(nèi)部正在推進(jìn)的大整改的試驗(yàn)效果緊密相關(guān)。
朱興輝于去年7月1日出任CEO后，在BreadTalk Group的三種業(yè)態(tài)：烘焙業(yè)、食閣業(yè)和餐飲業(yè)之外，新增了主營(yíng)小型餐飲的第四塊業(yè)務(wù)4orth Division；松發(fā)肉骨茶餐廳即是其中的一部分。
在朱興輝看來，“小而美餐飲是機(jī)會(huì)”。“小投資，大回報(bào)”，他這樣概括這種新增業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。
“我這一家店花的錢是鼎泰豐的三分之一，但是我的營(yíng)業(yè)額和鼎泰豐一樣多啊，這是最大的不同。我是一個(gè)做管理的人，我對(duì)餐飲的數(shù)字敏感度非常高。我 2016 年進(jìn)公司，講得最多的就是模式，不要做不賺錢的模式。”
與BreadTalk Group早期在海外市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的策略不同，朱興輝計(jì)劃在這塊業(yè)務(wù)上放慢節(jié)奏，在推行開展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)保持品牌的獨(dú)特性：
“松發(fā)肉骨茶在新加坡經(jīng)營(yíng)這么多年，只有8家店，物以稀為貴，我覺得這樣的品牌不需要做多，只需要做好。我覺得在上海8到10家最多了，這可能是在3至5年內(nèi)的事，不是一下子全開出來。”
目前4orth Divison仍處于尋找品牌、洽談合作的階段。“我要找一個(gè)好的品牌，適合一座城市，它不限制于新加坡品牌，也不限制于潮汕，我現(xiàn)在在看日本品牌，三月底還要去美國(guó)。”朱興輝在采訪中說。
之所以最先選中松發(fā)肉骨茶合作，除了悠久的品牌歷史與在新加坡當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)，朱興輝表示他曾在新加坡發(fā)現(xiàn)有不少中國(guó)客人喜歡這個(gè)品牌。
在松發(fā)進(jìn)入中國(guó)前，他還發(fā)現(xiàn)“大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)提到過這個(gè)品牌”，加上與藥味較重的福建肉骨茶相比，松發(fā)的口味更易被年輕人接受，他認(rèn)為該品牌會(huì)有市場(chǎng)。
以烘焙業(yè)起家并上市的BreadTalk Group，目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是烘焙業(yè)。根據(jù)官網(wǎng)公布的財(cái)報(bào)，其烘焙業(yè)務(wù)在2017年前三季度的總收入與去年同期相比下降了2.7%，這是一個(gè)不太好的信號(hào)。旗下烘焙品牌面包新語，在2017年曾曝出福州、南昌所有特許經(jīng)營(yíng)門店關(guān)閉的消息。
朱興輝表示，烘焙業(yè)將成為整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中改變最大的板塊。目前，BreadTalk Group 的烘焙品牌在中國(guó)的二三四線城市都采取加盟的形式，而在未來，不少加盟店都將收回直營(yíng)。
“我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在烘焙業(yè)已經(jīng)有40個(gè)城市了，我們應(yīng)該不會(huì)開其他新城市。暫時(shí)我們先把40個(gè)城市做好，然后看哪些是自己做，哪些是加盟商繼續(xù)做……，今年很快就會(huì)公布加盟城市自己直營(yíng)的消息。”朱興輝說道。
02/王品進(jìn)軍中餐市場(chǎng),三哇造面開出首店
1月28日，三哇造面在深圳市連城新天地低調(diào)開業(yè)，這也是王品集團(tuán)在中餐路上的第三個(gè)品牌的首家店。王品運(yùn)用獨(dú)特的十字發(fā)展戰(zhàn)略打造多品牌餐飲矩陣，運(yùn)用價(jià)格與品類，滿足消費(fèi)者多樣化選擇及不同消費(fèi)價(jià)位的需求。
▲王品旗下子品牌
2003年，王品從臺(tái)灣來到大陸開拓市場(chǎng)，從當(dāng)初的第一家王品牛排餐廳，15年間進(jìn)入大陸34個(gè)城市，目前已開145家直營(yíng)店。
王品在大陸市場(chǎng)發(fā)展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、舞漁5個(gè)西餐品牌，鵝夫人、蜀三味、三哇造面3個(gè)中餐品牌。
2015年集團(tuán)在大陸第一次跨入中餐領(lǐng)域，開創(chuàng)了鵝夫人品牌。截止2017年，該品牌已連續(xù)兩年獲得米其林一星。廚藝獲得國(guó)際認(rèn)可，這亦是王品轉(zhuǎn)戰(zhàn)中餐的一個(gè)重要里程碑。
▲上海鵝夫人莘莊店
去年，王品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳正輝在接受采訪時(shí)曾提出了“未來30年，要發(fā)展30個(gè)品牌、1萬家店”的宏愿，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅靠西餐無疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，王品集團(tuán)跨界進(jìn)入中餐領(lǐng)域勢(shì)在必行。
在中餐戰(zhàn)略布局上，王品集團(tuán)選擇了粵菜系和川菜系這兩個(gè)在口味、區(qū)域接受度上受眾最廣的切入市場(chǎng)，分別布局了“鵝夫人”和“蜀三味”兩個(gè)新品牌。這兩個(gè)菜系占據(jù)了中餐最大的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。
如果能在最難的領(lǐng)域挑戰(zhàn)成功，王品將會(huì)獲得進(jìn)入中餐最大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。按照王品集團(tuán)一貫奉行的十字形品牌發(fā)展策略，一旦進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域，很快會(huì)延伸出更多細(xì)分品牌，王品集團(tuán)的中餐體系將就此形成。
▲三哇造面的牛蛙面
三哇造面則是聚焦面食超級(jí)單品，主打川菜味型的牛哇麻辣面，也是這個(gè)策略的細(xì)分場(chǎng)景延伸。未來十年，中餐將有機(jī)會(huì)占到王品集團(tuán)品牌數(shù)量的50%左右，規(guī)模更有望超過一半。
事實(shí)上，王品集團(tuán)旗下的異國(guó)料理品牌雖多，但基本都是套餐的概念，且以中高端餐飲為主。而進(jìn)軍中餐則是單點(diǎn)，且是百元左右的中平價(jià)位，因此從供應(yīng)鏈到訓(xùn)練模式，必然會(huì)與以往有很大不同。
比如王品的服務(wù)可能更要求體現(xiàn)尊榮感，而對(duì)于百元價(jià)位的品牌來講，菜品出彩、服務(wù)快速可能更重要。
因此，能否真正準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，能否跳出現(xiàn)有舒適圈，在既有能力之外，發(fā)展出新的優(yōu)勢(shì)能力，將是王品集團(tuán)面臨的重大考驗(yàn)。
對(duì)王品集團(tuán)來說，做中餐需要有消費(fèi)反饋來支撐產(chǎn)品，包括食客是否滿意，以及對(duì)業(yè)界是否起到引領(lǐng)作用。但，無論未來是否嘗試新的展店模式，對(duì)王品集團(tuán)來說都是新考驗(yàn)。
03/單品牌VS多元化,誰執(zhí)天下？
對(duì)高度成熟且競(jìng)爭(zhēng)充分的餐飲行業(yè)，“多品牌”布局廝殺司空見慣，這源于其對(duì)不同用戶群組的精細(xì)化管理需求，從不同維度區(qū)隔用戶，輔以相應(yīng)的適用品牌進(jìn)行覆蓋。品牌之網(wǎng)越來越密，留下的市場(chǎng)空白才會(huì)越來越少。餐飲大佬從不同的出發(fā)點(diǎn)走上了“多品牌”道路：或是消費(fèi)檔次的上移或下移；或是橫向復(fù)制，在自己的核心價(jià)值鏈上孵化新業(yè)務(wù)品類；或是迂回包抄、多點(diǎn)布局，試圖打造更宏大的餐飲生態(tài)。
餐飲企業(yè)做副牌的決策邏輯主要分三種：
1、打造新的餐飲業(yè)態(tài)
2016年7月，以快捷和平民化消費(fèi)而聞名的“呷哺呷哺”火鍋，旗下的新火鍋品牌“湊湊”首家旗艦店在北京三里屯開業(yè)。“湊湊”主打中高端消費(fèi)人群，以火鍋和茶飲結(jié)合，創(chuàng)造出了新的餐飲業(yè)態(tài)。
”湊湊“的這個(gè)新嘗試也具有明確的消費(fèi)場(chǎng)景?；疱伣鉀Q了親朋好友聚餐的需求，茶飲則滿足了休閑聚會(huì)的需求。當(dāng)然，”火鍋+茶飲“這兩種業(yè)態(tài)結(jié)合在一起，能否發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)，還有待餐飲市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2、由高端轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)
“小南國(guó)”的多品牌戰(zhàn)略肇始于2013年，當(dāng)時(shí)中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，高端餐飲業(yè)受到波及，小南國(guó)各個(gè)門店的收入平均減少了10%，并由此開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路。
他們處置了在二三線城市盈利能力弱的門店，并且開始打造“南小館”和“米芝蓮”等大眾消費(fèi)品牌。加上以往引進(jìn)的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等國(guó)際一線餐飲品牌，小南國(guó)的品牌布局更加立體化，更有層次感，其品牌受眾人群的分布也要比之前廣泛得多。這無疑大大增強(qiáng)了小南國(guó)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力
3、打造差異化品牌
創(chuàng)立于1998年的“外婆家”以面向大眾化市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌贏得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，這樣風(fēng)格鮮明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年間，一直保持著穩(wěn)定快速的發(fā)展效率。而到了2007年前后，新的問題開始出現(xiàn)。
與外婆家定位類似的快時(shí)尚品牌日漸增多，大而全、高“性價(jià)比”的路線似乎已經(jīng)很難再有足夠的新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力。“外婆家”發(fā)現(xiàn)，精細(xì)化的單品模式可能成為今后餐飲市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，餐飲市場(chǎng)的未來走向也將會(huì)日益?zhèn)€性化與細(xì)分化。
秉承這樣的思路，外婆家旗下既有針對(duì)中高端商務(wù)人群的“宴西湖”，也有主品牌“外婆家”這樣的大眾消費(fèi)；既有專門吃魚的“爐魚”店，又有專門吃蝦的“你別走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。
其實(shí)，中國(guó)餐飲一起碼存在兩派之爭(zhēng)：?jiǎn)纹放坪投嘣?，聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細(xì)分消費(fèi)需求的多元化，如：外婆家、王品、面包物語...。
中國(guó)餐企想要發(fā)展多品牌，或許可以參考以下建議：
1.子品牌滿足不同消費(fèi)人群需求，有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，且彼此之間不重復(fù)；
2.子品牌要具有獨(dú)立的品牌定位，品牌名，品牌核心價(jià)值；
3.子品牌有明確的價(jià)格區(qū)間，并且彼此之間有明確的層級(jí)劃分；
4.多層次子品牌體系中，母品牌或作為重點(diǎn)品牌打造，或作為出品方，以集團(tuán)品牌形式存在。
多品牌化的運(yùn)作是占領(lǐng)市場(chǎng)最好的方式，企業(yè)自身的實(shí)力也是一個(gè)重要因素——不同品牌的市場(chǎng)定位和品牌訴求各異，打造不同品牌的手法也不盡相同。
