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小米和阿爾迪的成功證明:新零售的本質(zhì)就是效率革命
2018-03-01 08:30:19 查看:
新零售的本質(zhì)其實(shí)是一場效率革命,這句話是“新零售”概念的提出者雷軍說的,所以這也應(yīng)該是對“新零售”最權(quán)威性的解釋。

新零售的本質(zhì)是“效率革命”,那么“效率革命”的本質(zhì)是什么?弄清這個(gè)問題才是關(guān)鍵!
雷軍沒有透露,不過“新零售1.0”的小米實(shí)踐,已給出了答案。
健康手環(huán)。小米進(jìn)入市場不到三年,銷量就占全國第一,世界第二。原因:續(xù)航70天,國外名牌5天;全防水,國外不能;而價(jià)格卻是國外名牌的六分之一。小米質(zhì)高價(jià)低!
充電寶。小米投入不久就在占據(jù)了百分之七八十的市場份額。原因:質(zhì)量最佳,價(jià)格卻是同類產(chǎn)品的三分之一。小米質(zhì)高價(jià)低!
空氣凈化器。國外名牌價(jià)格超過1萬,小米僅需1500,而且性能更好。小米質(zhì)高價(jià)低!
還要掃地機(jī)器人、小米接線板等等等等,整個(gè)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品都是這樣,質(zhì)高價(jià)低!
原來“效率革命”的本質(zhì)、或者“效率革命”唯一要達(dá)到的目的是,為老百姓提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買后放心”的商品。
總之,從零售初心出發(fā),用某個(gè)時(shí)代的“效率革命”來實(shí)現(xiàn)零售初心,就是那個(gè)時(shí)代的“新零售”。而且不管哪個(gè)時(shí)代,判斷是不是“新零售”的唯一標(biāo)準(zhǔn)是:質(zhì)高價(jià)低的商品!阿爾迪比其他零售業(yè)(比如沃爾瑪)的價(jià)格平均低20-30%,所以是“新零售1.0”,基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),好市多也是。
所以,如果“無人商店”的價(jià)格比實(shí)體店平均低20-30%,那么“無人商店”就是新零售。否則,還是“舊零售”。
“新零售”的新,是兩個(gè)“重新”
對于我國廣大“舊零售”企業(yè)來說,“新零售”的新,其實(shí)是兩個(gè)“重新”。
首先,重新回歸零售的初心和本質(zhì):即為老百姓提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買后放心”的商品、以及與此相匹配的下游盈利模式,只有如此才能根治“舊零售”的“荷蘭病”。

其次,重新回歸技術(shù)應(yīng)用的初心和本質(zhì):提高管理效率、降低管理成本,而不是僅僅提高銷售、加快收銀。
仔細(xì)分析“新零售1.0”企業(yè),盡管國籍、商品、渠道(比如小米是電商渠道)各不相同,如果去掉外表就會發(fā)現(xiàn),它們內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律完全一樣。即:把零售本質(zhì)作為宗旨,把下游盈利作為基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上,無論管理、技術(shù)、銷售怎么創(chuàng)新,都必須為宗旨和基礎(chǔ)服務(wù),可謂萬變不離其宗!
于是就導(dǎo)致了以下良性循環(huán):
1、商品種類不超過5000,都是日常生活必需品;
2、盡可能地繞開重復(fù)批發(fā)環(huán)節(jié),直接從生產(chǎn)廠商進(jìn)貨;
3、管理都盡可能地簡單,因?yàn)楹唵纬鲂剩?br /> 4、不為華而不實(shí)的廣告和推銷多花一分錢;
5、節(jié)約出來的成本直接讓利給零售價(jià)格;
6、把商品的質(zhì)高價(jià)低,作為唯一促銷手段;
7、對售出商品負(fù)全責(zé);
8、最后就是堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持了。
良性閉環(huán)的周而復(fù)始,成就了國外的好市多、阿爾迪、7-11;國內(nèi)的永輝、小米等等。非常有趣的是,作為“新零售1.0”領(lǐng)頭羊的小米,恰恰把好市多、阿爾迪等實(shí)體零售作為自己模仿、學(xué)習(xí)的榜樣。
簡言之,對于我國眾多“舊零售”企業(yè)(包括電商)來說,如果不在3-5年內(nèi)完成兩個(gè)“重新”,就不可能實(shí)現(xiàn)“新零售1.0”轉(zhuǎn)型,也就更談不上向“新零售”升級了。
阿爾迪的啟示
“我們的顧客都很奇怪,同樣的商品,為什么在我們店比人家便宜20%?是不是我們的進(jìn)價(jià)比別人低?不是這樣的。其實(shí),由于我們店規(guī)模小,進(jìn)價(jià)往往比別人高。那么為什么同是100元的進(jìn)價(jià)商品,別人賣150元才盈利,我們賣120元就能盈利?這得歸功于我們?nèi)粘9ぷ鞯男矢?、成本低。這樣就可以將節(jié)省的30元,通過零售價(jià)格返還給顧客。顧客就都來了”。此次講話發(fā)表于1952年,是阿爾迪創(chuàng)始人唯一的一次公開發(fā)言。彌足珍貴。

說起來容易,做起來難。阿爾迪怎么做呢?繼續(xù)聽創(chuàng)始人“泄密”:
“把經(jīng)營種類控制在一個(gè)小的范圍內(nèi),與其他公司相比,我們的額外開支很低。”——限制商品品類。
“我們必須非常節(jié)約地花每一分錢.......。廣告開支所占的比重甚至還不到0.1。低價(jià)就是我們所有的廣告。”——節(jié)約。

“由于每種商品只提供一種選擇的方法,對我們的售貨員而言就更加簡便、快速。顧客可更快地作出決定,他們只需選擇買或不買。”——簡單。
“當(dāng)購進(jìn)價(jià)格下降時(shí),就算我們還沒有買進(jìn)新一批的商品,也會立刻下調(diào)現(xiàn)有商品的出售價(jià)格。我們的觀點(diǎn)是:進(jìn)攻比防守更有力。……再也沒有比我們這里更便宜的價(jià)格了。”——讓利。
“核算的時(shí)候,我們只需要看我們的價(jià)格最低多少錢可以賣,在低價(jià)的前提下,我們的價(jià)格最高可以標(biāo)到多少”。——先顧客、后自己。
“我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒,別的促銷措施都不用。這一點(diǎn)長期以來都是毋庸置疑,毫無爭議的”。——務(wù)實(shí)。
剩下的就是堅(jiān)持了。從1952發(fā)表此次談話到今天,半個(gè)多世紀(jì)過去,商品和科技發(fā)生了天翻地覆的變化,對于阿爾迪來說萬變不離其宗,始終堅(jiān)持零售初心不變,并得到了豐厚回報(bào)。今天,與電商相比,阿爾迪的價(jià)格仍然有著不可忽視的優(yōu)勢。
對于普通老百姓而言,哪的商品質(zhì)高價(jià)低、買后放心,就會在哪買,管它是實(shí)體店還是網(wǎng)店;是舊零售還是新零售。

這就是為什么在電商“橫行”的今天,阿爾迪仍然高歌猛進(jìn),在西方發(fā)達(dá)國家“狂”開店的原因。比如在美國,阿爾迪門店數(shù)量,將由2016的1500多家,增加到2018年的2000家;在英國,將由2016年的540家,增加到2022年的1100家。
還需特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是,阿爾迪應(yīng)用“先進(jìn)技術(shù)”原則與我們正好相反:首先是能否降低運(yùn)營成本,其次才是能否提高銷售。道理很簡單,成本吃掉純利,降低成本就是等于增加凈利。反過來如果銷售增加了,成本沒有控制好反而虧損。
秉承這個(gè)原則,阿爾迪應(yīng)用新技術(shù)往往落后于競爭對手。比如阿爾迪幾乎是最后一批應(yīng)用條碼收銀機(jī)的德國超市,比許多中國超市還晚;比如直到2016年才在美國的1500多家店接受信用卡支付;比如直到2017年才在美國開網(wǎng)店。
可見,就應(yīng)用新技術(shù)而言,ALDI不是敢為人先,而是敢為人后,不是自己搶著去 “探路”,而是在別人探好路的基礎(chǔ)上,選擇一條最適合自己的路。

原來時(shí)至今日,阿爾迪不斷成功的全部秘籍,就是始終如一地實(shí)踐簡單、節(jié)約、標(biāo)準(zhǔn)、務(wù)實(shí)這些基本原則。進(jìn)一步說,就是無論何時(shí)都準(zhǔn)確地?cái)[正零售五個(gè)層面的關(guān)系:零售初心決定盈利模式,盈利模式?jīng)Q定管理層,管理層決定技術(shù)應(yīng)用層,最終從零售初心出發(fā)實(shí)現(xiàn)初心:為終端顧客提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買后放心”的商品。
這就是“新零售”環(huán)境下,阿爾迪給我們的寶貴啟示。

走上新路才是“新零售”

自從“新零售”概念提出以來,吸引眼球的新聞不斷。
“無人店”、“下網(wǎng)入實(shí)”、資本運(yùn)作、顧客體驗(yàn)等等都被解讀為“新零售”。純“新零售”公司也應(yīng)運(yùn)而生,比如“多點(diǎn)”,京東也與實(shí)體店聯(lián)姻,推出“京東到家”,等等。
一時(shí)間,我國的零售市場被“新零售”攪得色彩紛呈。所以此時(shí)我們更有必要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
現(xiàn)象背后的本質(zhì)有二:
其一,還是靠老套路吸引顧客——價(jià)格打折,筆者在一線實(shí)地了解到,新零售的“多點(diǎn)”也好、“京東到家”也罷,只要沒有打折,客單數(shù)馬上大幅度下降。
其二,仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn),目前解讀“新零售”的落腳點(diǎn),最終還是提高銷售、提高收銀速度。完全就沒有涉及如何幫助商品在等質(zhì)的條件下降低零售價(jià)格。
所以,這樣的“新零售”,其實(shí)只穿新鞋走老路的“零售”,還是“舊零售”。由此,可以得出這樣的結(jié)論:不管是穿新鞋還是舊鞋,唯有走上新路才是“新零售”。而新路的唯一路標(biāo)是:
“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買后放心”商品。
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