賽百味的絕地反擊：關(guān)掉909家門店后，再開3000家新型門店
2018-04-20 08:34:05 查看：
2017 年過去了，賽百味這一年看上去過得非常不好，美國的銷售額下跌了 4.4%，門店關(guān)停了 909 家——對于其他連鎖品牌來說這個數(shù)字能讓自己倒閉 10 次。
從 2016 年開始，賽百味開店數(shù)就比不上關(guān)店數(shù)了，而在 2018-2020 年，還會有店鋪繼續(xù)關(guān)門，但我們看到它們不再是關(guān)門就止，不少以全新的形象在附近東山再起了。
拒絕再土
2015 年創(chuàng)始人 Fred DeLuca 逝世，賽百味慢慢陷入泥沼，而在他妹妹 Suzanne Greco 的帶領(lǐng)下，從 2017 年開始，賽百味開始了宏大、艱苦的自救，一方面對于這個每天服務(wù)近千萬顧客、擁有 44000 家門店的巨頭來說，任何一個動作都會激起巨大的水花，另一方面，在這個家族企業(yè)里面沒有控股的 Suzanne Greco 還要面對著哥哥遺孀和合作伙伴的“不置可否”，復(fù)興的路，其實并不好走。
新門店，有點貴
2017 年 7 月開始，賽百味公布了自己的全新視覺和門店設(shè)計，掌柜攻略曾經(jīng)有專文報道【內(nèi)憂外患的賽百味一覺驚醒，努力整出了些動靜......】。這個名為“ Fresh Forward ”的改造項目，總結(jié)來說，一方面是用新鮮健康的元素來凸顯品牌價值觀，比如柜臺后陳列的蔬果，它們是員工在店里直接會取用的而不是純粹擺設(shè)；用 34% 環(huán)保再生材料搭建的墻面等。一方面是增強體驗的豐富程度，從細節(jié)到科技感，專屬的音樂、平板點單區(qū)域、USB 插口等。
這個店型的名字是新鮮前進進
2018 年第一季度開始，美國和加拿大地區(qū)開業(yè)的門店都將是新店型；到今年底賽百味預(yù)計會有 3000-5000 家新形象店面問世，其中的 85% 會出現(xiàn)在美國市場。并不是所有的店都要憑空而起，因為這幾年里城市交通情況和分區(qū)布局的變化，很多門店其實只是“過個路口”或者“挪到停車場的另一側(cè)”。
根據(jù)美國餐廳新聞網(wǎng)（ NRN ）的數(shù)據(jù)，賽百味每個門店的平均銷售額在 42 萬美元左右，但是改造一家新店型的成本就已經(jīng)高達 20-30 萬美元，而且賽百味并不會有任何補貼。它們提供的方案以財務(wù)上的輔助為主，還會將門店分成不同的梯隊，加盟商的改造成本取決于門店的表現(xiàn)、選址和租約。
我對這個改造成本的階梯分法有點擔(dān)憂
掌柜攻略之前報道過 Wendy’s 的集體升級計劃【持續(xù)營收增長54個月！只因一次品牌升級……】，他們不僅提供各種程度的補貼，還通過了加盟商群體的壓縮集中來減少政策推廣上的阻力，但對于賽百味來說，手里有小幾家門店的普通加盟商數(shù)量眾多，隨著計劃的進行，他們的配合成本就會越來越高，只有賭一把新店型能帶來明顯銷售增長，才能讓他們有信心繼續(xù)自我更新。
用驚喜和籌碼支撐的新會員系統(tǒng)
今年 2 月 22 日，賽百味對外公布了新的會員系統(tǒng) Subway MyWay，并同時上線了更新版的線上點單 app。在這之前的會員系統(tǒng)，早在 2005 年就推出取代舊的紙質(zhì)蓋章積分卡，但是只有差不多三分之一的美國本土門店加入，可見隊伍是真的不好帶。
從 3 月開始，新的會員系統(tǒng)將進入 28500 家美國和加拿大的門店，它的基礎(chǔ)玩法是用 app或者實體卡積“籌碼”，每花費 1 美元可以得到 4 個籌碼，積累滿 200 個籌碼則等值于 2 美元現(xiàn)金，我粗略地算了一下，就是你花了 50 美元才能打折 2 美元，看上去相當(dāng)小氣了。
2018 年了，它終于有相對統(tǒng)一的會員系統(tǒng)了
這時候消費者主要的期望，其實是放在了系統(tǒng)里不知道什么時候跳出的優(yōu)惠，它是根據(jù)你的消費習(xí)慣和頻次給的甜頭，和 Panera Bread【星巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店】十分類似，一會兒送杯飲料、一會兒送片餅干什么的，小恩小惠小驚喜，以期換來路邊撿到巨款的意外滿足感。
25 年首次年輕營銷
如果回想起之前賽百味的曝光，大概都是因為業(yè)績不佳和代言人丑聞的負面報道，這個 25 年沒有換過媒介合作的品牌，在今年終于走出了創(chuàng)意傳播的第一步。
2 月 15 日，賽百味亮出了“ Make It What You Want ”（想要啥樣就整成啥樣，我翻譯的）口號，它出現(xiàn)在社交媒體、主要電視頻道和線上頻道。從底下這個視頻你就可以看出，它是多么熱切地擁抱年輕，其中有很多用戶生成貢獻的內(nèi)容展示他們自己的生活。
這次的推廣活動，是賽百味品牌歷史上極其反常的行為，我們尚不確定在它之后是否還有類似策略，讓這次“反常態(tài)”成為“常態(tài)”。
真的要繼續(xù)打折不放松嗎？
今年1 月開始，賽百味重新推出了 4.99 美元一英寸潛水艇的限時優(yōu)惠。他們曾經(jīng)推廣過這種 5 美元的超級折扣價，2016 年又調(diào)整成了 6 美元。
總部認為這種方式可以在生意淡的時候刺激銷售，雖然賽百味并不以任何的折扣知名，但是當(dāng)周圍的麥當(dāng)勞塔可鐘們都在推出 1、2、3 美元不等的超值優(yōu)惠并且收效良好的時候，賽百味自然是很難坐得住。
雖然同樣的方法其他品牌都用過了，可是為什么自己實踐的時候就困難重重呢
但是這件事情的推進也并不順利，從 2017 年開始，有超過 400 名賽百味加盟商聯(lián)署抗議公司的 4.99 美元折扣促銷，因為他們認為這對于收入的蠶食太嚴重了，而且與此同時賽百味并沒有提供任何形式的補助，總部則只能不停召集地區(qū)加盟商開會給他們解釋這個策略。這個問題就在于，缺乏激勵機制的政策推動和收效之間的時間差太大太尷尬，一旦加盟商嘗不到足夠信服力的甜頭，他們很容易成為第一批造反的從而影響策略的推動。
除了打折產(chǎn)品之外，在新品研發(fā)上賽百味目前還沒有特別具有競爭力的或者傳播度的新產(chǎn)品，只有一些亦步亦趨的新口味程式化地登陸菜單。和打折產(chǎn)品相比，一款強勢的新品或者新配料也許也在賽百味今年的計劃內(nèi)。
如果我們追根究底，賽百味其實一大早就展示出了自己高度定制化的產(chǎn)品、新鮮健康的食材以及明廚亮灶的特性，它們已經(jīng)成為了品牌根深蒂固的元素。到了現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)一眾新的快餐、快休閑品牌或者傳統(tǒng)品牌的革新里，它們愿意自我標(biāo)榜的，往往也都包含這幾個元素，所以在這個層面上，你們年輕人玩的，賽百味幾十年前就玩著了。
只是在時間進程中，來得早不如來得巧，因為多種多樣的內(nèi)外部原因，賽百味在大型連鎖品牌中有掉隊之勢，但可幸的是消費者的追求幾乎不變，只是這個時代需要你需要不停地換新瓶、裝舊酒。CEO Suzanne Greco 坦言，賽百味要做的，其實是往回一步，重新審視自己、也重新評估品牌和消費者的觸點何在，用符合時代需求的方式來提供服務(wù)和產(chǎn)品。
從 2016 年開始，賽百味開店數(shù)就比不上關(guān)店數(shù)了，而在 2018-2020 年，還會有店鋪繼續(xù)關(guān)門，但我們看到它們不再是關(guān)門就止，不少以全新的形象在附近東山再起了。
2015 年創(chuàng)始人 Fred DeLuca 逝世，賽百味慢慢陷入泥沼，而在他妹妹 Suzanne Greco 的帶領(lǐng)下，從 2017 年開始，賽百味開始了宏大、艱苦的自救，一方面對于這個每天服務(wù)近千萬顧客、擁有 44000 家門店的巨頭來說，任何一個動作都會激起巨大的水花，另一方面，在這個家族企業(yè)里面沒有控股的 Suzanne Greco 還要面對著哥哥遺孀和合作伙伴的“不置可否”，復(fù)興的路，其實并不好走。
新門店，有點貴
2017 年 7 月開始，賽百味公布了自己的全新視覺和門店設(shè)計，掌柜攻略曾經(jīng)有專文報道【內(nèi)憂外患的賽百味一覺驚醒，努力整出了些動靜......】。這個名為“ Fresh Forward ”的改造項目，總結(jié)來說，一方面是用新鮮健康的元素來凸顯品牌價值觀，比如柜臺后陳列的蔬果，它們是員工在店里直接會取用的而不是純粹擺設(shè)；用 34% 環(huán)保再生材料搭建的墻面等。一方面是增強體驗的豐富程度，從細節(jié)到科技感，專屬的音樂、平板點單區(qū)域、USB 插口等。
這個店型的名字是新鮮前進進
2018 年第一季度開始，美國和加拿大地區(qū)開業(yè)的門店都將是新店型；到今年底賽百味預(yù)計會有 3000-5000 家新形象店面問世，其中的 85% 會出現(xiàn)在美國市場。并不是所有的店都要憑空而起，因為這幾年里城市交通情況和分區(qū)布局的變化，很多門店其實只是“過個路口”或者“挪到停車場的另一側(cè)”。
根據(jù)美國餐廳新聞網(wǎng)（ NRN ）的數(shù)據(jù)，賽百味每個門店的平均銷售額在 42 萬美元左右，但是改造一家新店型的成本就已經(jīng)高達 20-30 萬美元，而且賽百味并不會有任何補貼。它們提供的方案以財務(wù)上的輔助為主，還會將門店分成不同的梯隊，加盟商的改造成本取決于門店的表現(xiàn)、選址和租約。
掌柜攻略之前報道過 Wendy’s 的集體升級計劃【持續(xù)營收增長54個月！只因一次品牌升級……】，他們不僅提供各種程度的補貼，還通過了加盟商群體的壓縮集中來減少政策推廣上的阻力，但對于賽百味來說，手里有小幾家門店的普通加盟商數(shù)量眾多，隨著計劃的進行，他們的配合成本就會越來越高，只有賭一把新店型能帶來明顯銷售增長，才能讓他們有信心繼續(xù)自我更新。
用驚喜和籌碼支撐的新會員系統(tǒng)
今年 2 月 22 日，賽百味對外公布了新的會員系統(tǒng) Subway MyWay，并同時上線了更新版的線上點單 app。在這之前的會員系統(tǒng)，早在 2005 年就推出取代舊的紙質(zhì)蓋章積分卡，但是只有差不多三分之一的美國本土門店加入，可見隊伍是真的不好帶。
從 3 月開始，新的會員系統(tǒng)將進入 28500 家美國和加拿大的門店，它的基礎(chǔ)玩法是用 app或者實體卡積“籌碼”，每花費 1 美元可以得到 4 個籌碼，積累滿 200 個籌碼則等值于 2 美元現(xiàn)金，我粗略地算了一下，就是你花了 50 美元才能打折 2 美元，看上去相當(dāng)小氣了。
2018 年了，它終于有相對統(tǒng)一的會員系統(tǒng)了
這時候消費者主要的期望，其實是放在了系統(tǒng)里不知道什么時候跳出的優(yōu)惠，它是根據(jù)你的消費習(xí)慣和頻次給的甜頭，和 Panera Bread【星巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店】十分類似，一會兒送杯飲料、一會兒送片餅干什么的，小恩小惠小驚喜，以期換來路邊撿到巨款的意外滿足感。
25 年首次年輕營銷
如果回想起之前賽百味的曝光，大概都是因為業(yè)績不佳和代言人丑聞的負面報道，這個 25 年沒有換過媒介合作的品牌，在今年終于走出了創(chuàng)意傳播的第一步。
2 月 15 日，賽百味亮出了“ Make It What You Want ”（想要啥樣就整成啥樣，我翻譯的）口號，它出現(xiàn)在社交媒體、主要電視頻道和線上頻道。從底下這個視頻你就可以看出，它是多么熱切地擁抱年輕，其中有很多用戶生成貢獻的內(nèi)容展示他們自己的生活。
這次的推廣活動，是賽百味品牌歷史上極其反常的行為，我們尚不確定在它之后是否還有類似策略，讓這次“反常態(tài)”成為“常態(tài)”。
真的要繼續(xù)打折不放松嗎？
今年1 月開始，賽百味重新推出了 4.99 美元一英寸潛水艇的限時優(yōu)惠。他們曾經(jīng)推廣過這種 5 美元的超級折扣價，2016 年又調(diào)整成了 6 美元。
總部認為這種方式可以在生意淡的時候刺激銷售，雖然賽百味并不以任何的折扣知名，但是當(dāng)周圍的麥當(dāng)勞塔可鐘們都在推出 1、2、3 美元不等的超值優(yōu)惠并且收效良好的時候，賽百味自然是很難坐得住。
但是這件事情的推進也并不順利，從 2017 年開始，有超過 400 名賽百味加盟商聯(lián)署抗議公司的 4.99 美元折扣促銷，因為他們認為這對于收入的蠶食太嚴重了，而且與此同時賽百味并沒有提供任何形式的補助，總部則只能不停召集地區(qū)加盟商開會給他們解釋這個策略。這個問題就在于，缺乏激勵機制的政策推動和收效之間的時間差太大太尷尬，一旦加盟商嘗不到足夠信服力的甜頭，他們很容易成為第一批造反的從而影響策略的推動。
除了打折產(chǎn)品之外，在新品研發(fā)上賽百味目前還沒有特別具有競爭力的或者傳播度的新產(chǎn)品，只有一些亦步亦趨的新口味程式化地登陸菜單。和打折產(chǎn)品相比，一款強勢的新品或者新配料也許也在賽百味今年的計劃內(nèi)。
如果我們追根究底，賽百味其實一大早就展示出了自己高度定制化的產(chǎn)品、新鮮健康的食材以及明廚亮灶的特性，它們已經(jīng)成為了品牌根深蒂固的元素。到了現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)一眾新的快餐、快休閑品牌或者傳統(tǒng)品牌的革新里，它們愿意自我標(biāo)榜的，往往也都包含這幾個元素，所以在這個層面上，你們年輕人玩的，賽百味幾十年前就玩著了。
只是在時間進程中，來得早不如來得巧，因為多種多樣的內(nèi)外部原因，賽百味在大型連鎖品牌中有掉隊之勢，但可幸的是消費者的追求幾乎不變，只是這個時代需要你需要不停地換新瓶、裝舊酒。CEO Suzanne Greco 坦言，賽百味要做的，其實是往回一步，重新審視自己、也重新評估品牌和消費者的觸點何在，用符合時代需求的方式來提供服務(wù)和產(chǎn)品。
