全時(shí)便利店楊波：“便利店+”的飛輪效應(yīng)剛剛開始
2018-04-24 08:33:42 查看：
南京或許不是全國(guó)便利店分布最密集的城市，卻是便利店IP色彩最濃厚的城市。在蘇果的托馬斯小火車，羅森的泰迪熊之后，一只胖胖的萌貓“全力貓”也來到了南京，其背后是北京便利店的龍頭企業(yè)——全時(shí)便利店。“全力貓”也是便利店行業(yè)第一個(gè)自有IP。
4月16日，全時(shí)南京便利店在南京市五店齊開。在2018年，像南京這樣二線城市的便利店市場(chǎng)越來越熱鬧了。像全時(shí)這樣的區(qū)域龍頭開始發(fā)力擴(kuò)張。在進(jìn)入南京之前，全時(shí)便利店已經(jīng)進(jìn)入了蘇州、杭州市場(chǎng)。至于全國(guó)便利店的標(biāo)桿城市上海，“我們暫時(shí)不會(huì)去的，”全時(shí)便利北京總經(jīng)理?xiàng)畈▽?duì)《零售老板內(nèi)參》說，原因他說大家都懂。
一線市場(chǎng)中的上海和北京，戰(zhàn)況不可謂不激烈，但是沒有真正的勝出者。二線市場(chǎng)一直是諸侯割據(jù)的狀態(tài)，很少有人愿意勞師襲遠(yuǎn)。對(duì)于本土品牌而言，就算擴(kuò)張，也都是圍繞著主戰(zhàn)場(chǎng)的周邊來擴(kuò)張，比如美宜佳擴(kuò)張到湖南。而遠(yuǎn)征軍的努力，過去大多以失敗告終。但是這一兩年形勢(shì)變了，當(dāng)便利店真正站上風(fēng)口之后，在資本和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，新一輪擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)開始了。
全時(shí)便利店成立不過8年，但是已經(jīng)是北京市場(chǎng)的規(guī)模第一，大約擁有400多家門店。挾北京市場(chǎng)之勇，全時(shí)便利店今年出現(xiàn)在越來越多的城市，除了華東市場(chǎng)，在西南的門戶成都，全時(shí)也即將迎來成都的百店店慶。
令人不可思議的是，就在去年，還有傳聞?wù)f全時(shí)“尋遍買家無人接盤”，楊波說那是個(gè)“詭異的傳聞”，不符合公司和市場(chǎng)成長(zhǎng)邏輯。但這一傳聞背后也折射出：市場(chǎng)對(duì)便利店行業(yè)認(rèn)知的某種扭曲和矛盾：
當(dāng)新零售概念把市場(chǎng)和資本的注意力重新拉回到線下時(shí)，一方面，很多人近年才注意到，原來便利店行業(yè)一直在增長(zhǎng)，而且優(yōu)秀選手眾多卻沒有冠軍，這是一塊多么誘人的蛋糕；另一方面，這個(gè)行業(yè)重資本、重運(yùn)營(yíng)、行業(yè)知識(shí)壁壘很高，投資回報(bào)長(zhǎng)，不適合缺乏耐心又總想吃快餐的資本。
中國(guó)的便利店企業(yè)，一直在各種矛盾中努力成長(zhǎng)。解讀全時(shí)的意義在于，走過8年的全時(shí)，是本土便利店品牌發(fā)展張力的最佳樣本。從早期“最像7-ELEVEn”的便利店，到便利店+餐飲的2.0版本，再到主打獨(dú)立IP的全力貓3.0時(shí)代，全時(shí)正在一點(diǎn)一點(diǎn)找到自己的角色，這樣的發(fā)展故事，恰恰也是很多本土便利店的縮影。
2018年是全時(shí)攻城略地的一年，不過總經(jīng)理?xiàng)畈ú]有因此變?yōu)橐粋€(gè)空中飛人，他說他的工作重點(diǎn)仍舊是：人才，創(chuàng)新和戰(zhàn)略。所以，在2018中國(guó)便利店大會(huì)前夕，我們得到機(jī)會(huì)在北京全時(shí)總部與楊波交流，細(xì)細(xì)解讀一家本土便利店的“8年抗戰(zhàn)”心得。
從市場(chǎng)角度看，南京無疑是便利店的價(jià)值洼地。目前南京800萬常住人口，便利店的數(shù)量剛剛過千，便利店業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率也僅為2%，遠(yuǎn)低于兩位數(shù)的行業(yè)平均增長(zhǎng)率。從全國(guó)市場(chǎng)看，這樣的價(jià)值洼地還有不少。在更早的時(shí)候，全時(shí)便利店則進(jìn)駐了武漢市場(chǎng),2017年底，全時(shí)便利店在武漢開業(yè)。2018年2月9日，全時(shí)便利店并購(gòu)了四川GOGO便利店。
相對(duì)南京市場(chǎng)，成都市場(chǎng)和武漢市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，成都有A股上市公司紅旗連鎖，武漢市場(chǎng)也有紅杉資本坐陣的Today便利店。但是，市場(chǎng)空間依舊存在，新進(jìn)入者仍舊能夠找到增長(zhǎng)點(diǎn)。他舉了一個(gè)細(xì)節(jié)來證明市場(chǎng)的潛力，“我們（武漢）便利店的熱干面，4塊錢一碗，已經(jīng)賣瘋了。”
在發(fā)展的早期，全時(shí)便利店一直是被稱為7-ELEVEn的模仿者，但是從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇上看，這是一家與7-ELEVEn風(fēng)格迥異的企業(yè)。相對(duì)于日系企業(yè)的穩(wěn)重，其最大的差異就是對(duì)“速度”和“規(guī)模”的孜孜以求。
比如，到2014年底，全時(shí)便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到91家，同時(shí)7-ELEVEn的門店北京數(shù)量為173家。很快全時(shí)就在門店數(shù)量上超越了7-ELEVEn，并且逐漸成為北京門店數(shù)量最多的便利店品牌。
在門店數(shù)領(lǐng)先的情況下，全時(shí)便利店開始追求更大市場(chǎng)范圍的高占有率。截至2017年底，全時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)11個(gè)一二線城市開店，算是目前國(guó)內(nèi)進(jìn)入城市最多的便利店品牌。
楊波并不諱言，規(guī)?；钱?dāng)下全時(shí)的主旋律，也會(huì)是未來兩三年行業(yè)的主旋律。但他又并不認(rèn)為這是激進(jìn)的做法，“全時(shí)的基礎(chǔ)已經(jīng)打好了，所以不需要太多附加動(dòng)作，全國(guó)擴(kuò)張更多是水到渠成。”
規(guī)模對(duì)于全時(shí)，或者說對(duì)于一家便利店品牌，到底意味著什么？
楊波的回答很干脆，規(guī)模意味著你引領(lǐng)市場(chǎng)的能力。
他分析說，便利店市場(chǎng)現(xiàn)在還在一個(gè)成長(zhǎng)期，很多人認(rèn)為目前便利店的差異化做得不到位，那是因?yàn)楝F(xiàn)階段，大家的規(guī)模都不夠，因此還沒到規(guī)模差異化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候。“比如當(dāng)我在北京有一千家店時(shí)，那我所輻射的受眾人群很廣闊。這時(shí)我就可以引導(dǎo)消費(fèi)，影響甚至改變消費(fèi)流行趨勢(shì)。”
楊波所說的“規(guī)模差異化”，其實(shí)在很多零售行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)被驗(yàn)證過，最典型的例子是早年的家電連鎖市場(chǎng)，國(guó)美蘇寧爭(zhēng)霸時(shí)期。國(guó)美蘇寧的出現(xiàn)，使得一二線的家電連鎖品牌基本上要么被收購(gòu)要么“站隊(duì)”，整個(gè)市場(chǎng)格局被高度簡(jiǎn)化，在這種情況下，兩大巨頭的強(qiáng)勢(shì)渠道推動(dòng)力，基本上決定了當(dāng)時(shí)中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向。
當(dāng)然，相對(duì)于后來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的家電市場(chǎng)，便利店市場(chǎng)很可能不會(huì)走向如此強(qiáng)勢(shì)的寡頭壟斷格局，但是楊波所說的，便利店通過密集的布局，“引領(lǐng)”或者“影響”年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)風(fēng)向，這是日本同行已經(jīng)在日本驗(yàn)證過的事情。
但是，中國(guó)本土便利店還趕上了另一個(gè)擴(kuò)張的窗口期，那就是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)時(shí)髦詞匯，很多人沒有意識(shí)到，除了各種新消費(fèi)品牌的噴發(fā)，消費(fèi)升級(jí)也需要基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。
便利店不光是互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯著的流量入口，也是消費(fèi)趨勢(shì)變化的神經(jīng)末梢。就像喜茶們抓住了星巴克的市場(chǎng)空白，突然從底線市場(chǎng)殺到一線，中國(guó)便利店市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，正在呼喚自己的星巴克、自己的麥當(dāng)勞。
而對(duì)于中國(guó)的便利店市場(chǎng)，最大的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)就是所謂的8000美元決定論。
一種在網(wǎng)絡(luò)間流傳甚廣的說法是，人均GDP達(dá)到8000美元的城市，才是便利店繁榮發(fā)展的沃土。
是地道北京人的楊波說：“北京就是最大的反例，論GDP水平，北京的便利店不該這么少。”城市規(guī)劃、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣乃至氣候，都對(duì)便利店的分布有影響。
相反，如果用消費(fèi)升級(jí)的觀點(diǎn)看，恰恰是年輕人越活躍、流動(dòng)比較大的城市，越適合發(fā)展便利店。比如武漢，“武漢是全國(guó)高校大學(xué)生數(shù)量比較多的城市，很適合便利店。”楊波分析說。
正因此，全時(shí)便利店才會(huì)堅(jiān)定的揮師，南下、西進(jìn)，進(jìn)軍中原。
而在便利店行業(yè)，其實(shí)規(guī)模化和精細(xì)化并非完全割裂的遞進(jìn)關(guān)系， 兩者更像是一個(gè)平行或者交替的過程。
楊波指出，因?yàn)楸憷暝诤诵牡纳唐穼用妫⒎强恳徽絮r就能吃遍天下。當(dāng)一家企業(yè)能夠在門店布局上上規(guī)模的時(shí)候，一定是這家企業(yè)也做到了因地制宜，才能在不同的城市商圈，社區(qū)，甚至不同的城市，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。
具體到本土便利店，這種精細(xì)化的思維，更多的體現(xiàn)在商品的品質(zhì)打磨和創(chuàng)新上。
在北京市場(chǎng)，全時(shí)是第一個(gè)推出水果切盒的，剛推出時(shí)一天可以賣80多盒；后來，紅棗方糕、天津燒麥等很有本土特色的小吃食品，都紛紛亮相全時(shí)便利店。這是人無我有。在一些行業(yè)通行商品方面，比如三明治，全時(shí)也進(jìn)行了細(xì)致的打磨，全時(shí)的三明治的“空隙密度”要比競(jìng)品更合理，“因?yàn)榭障睹芏却碇乃绍浂?rdquo;。
為了做到這一點(diǎn)，全時(shí)對(duì)于生產(chǎn)加工工廠車間的溫度和濕度進(jìn)行了專業(yè)的解剖和把控。在北京，過于分明的四季變化對(duì)于食品生產(chǎn)的溫度控制提出了挑戰(zhàn)。
正是在這種細(xì)致的打磨中，才能對(duì)于市場(chǎng)和商品的微妙變化和匹配程度做出準(zhǔn)確的把握。
一個(gè)有趣的例子是冬天賣涼面的故事。從一般的消費(fèi)心理來說，涼面肯定是適合夏天吃。但是，全時(shí)便利店的雞絲涼面在北京的國(guó)貿(mào)商圈冬天也賣得很好。咋一看，這是不可理解的。
但是通過分析可以發(fā)現(xiàn)原因，在國(guó)貿(mào)商圈，主要服務(wù)人群是上班的白領(lǐng)，由于室內(nèi)長(zhǎng)期開著空調(diào)，室內(nèi)外溫差較大，加之北京冬天過于干燥，很多人反而很想吃一口涼爽的雞絲涼面。
楊波說，不去一個(gè)商圈一個(gè)商圈的具體分析客群，這樣的反向思維，是不可能出現(xiàn)的。
在現(xiàn)在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的過程中，楊波的一個(gè)心愿，就是能夠把成都、武漢這樣的美食天堂的本土資源充分利用起來。前面提到的4塊一碗的熱干面只是冰山一角，為了推出更有本土特色的鮮食，全時(shí)方面也是與工廠進(jìn)行了一輪又一輪的溝通，并進(jìn)行定期的交流與分享。
在楊波看來，物產(chǎn)豐富、美食遍天下的本土市場(chǎng)，完全可以做出更多花樣，打破日本壽司飯團(tuán)對(duì)中國(guó)便利店鮮食貨架的長(zhǎng)期統(tǒng)治地位，真正打造出本土化的鮮食商品組合。
比如在全時(shí)3.0門店，整體色調(diào)更加接近咖啡館的深色調(diào)，與常見的黃色紅色為主色調(diào)的門店風(fēng)格明顯不同。同時(shí)，這一代門店會(huì)設(shè)置更多的座位區(qū)域，在門口會(huì)擺放照片打印機(jī)，甚至是抓娃娃機(jī)。“放打印機(jī)是因?yàn)楸本┕芾聿饓Υ蚨匆院?，很多類似服?wù)沒有了。”楊波說，而很多消失的便民服務(wù)，正是便利店承接點(diǎn)所在。
如果你用過全時(shí)的服務(wù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)全時(shí)在便民服務(wù)方面很有“想象力”。一般的充值繳費(fèi)都是小兒科，全時(shí)有的門店還可以提供開鎖合作服務(wù)。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人租房的很多，特別是單身青年，自己把自己鎖外面是大概率事件。“而開鎖事件最大的痛點(diǎn)，其實(shí)是安全。”全時(shí)提供的都是正規(guī)開鎖服務(wù)。
除此之外，全時(shí)還考慮賣旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品，做汽車后市場(chǎng)服務(wù)；楊波將這種戰(zhàn)略稱之為“便利店+”。“只要我的點(diǎn)位密度夠了，我可以加生鮮、加咖啡、加便民服務(wù)，很多模式可以去挖掘。包括在線上，我們可以加旅游和金融產(chǎn)品等等，有無限的可能性。”
也正因此，全時(shí)有了全國(guó)便利店第一個(gè)獨(dú)立IP“全力貓”。全時(shí)便利店將它看做是一種新的連接方式。這是一只萌寵的小貓，黃色系代表了全時(shí)便利店的主色調(diào)，全力貓的眼睛正是“全時(shí)”兩字的變形。全力貓代表的是一種態(tài)度，“全時(shí)全力沖刺每一天。”
全力貓不僅是一個(gè)“吉祥物”，它有自己的故事和身世，也就是有自己的“貓?jiān)O(shè)”。圍繞這個(gè)IP，全時(shí)做了很多用戶活動(dòng)。2017年底，北京全時(shí)便利店開啟了主題為“全力貓1歲啦!全場(chǎng)五折開PARTY啦!”全城大促活動(dòng)，三天銷售額突破2000萬元，單店銷售突破30萬，刷新行業(yè)新紀(jì)錄。
其實(shí)比銷售數(shù)字更重要的是，與用戶連接方式的更新和粘性的增加。面對(duì)新一代90和95后觀眾，一個(gè)品牌如何伴隨顧客成長(zhǎng)？當(dāng)5年后10年后，曾經(jīng)上學(xué)的消費(fèi)者逐漸長(zhǎng)大成人，他是否還會(huì)認(rèn)這個(gè)品牌？生動(dòng)的擬人化的IP無疑是伴隨顧客成長(zhǎng)的方式之一。
在全時(shí)便利店的設(shè)想中，全力貓是自身與用戶溝通的媒介，更可以看做是數(shù)據(jù)積累的端口，未來全力貓身上還有哪些故事，全時(shí)希望是由用戶來創(chuàng)作。目前，全時(shí)便利店也在大力發(fā)展自有品牌，鮮食，濕巾、雨傘、零食，很多商品中，全力貓的形象已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)了解，未來還會(huì)有更多的自有產(chǎn)品或者合作產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)全力貓的形象。
便利店+的思維極大了開闊了全時(shí)人的腦洞。在一次工作會(huì)議上，楊波甚至問下屬：“有一天，我們能不能和LV合作？比如LV推出一個(gè)限量款，我來賣？
雖然理論上加什么都可以，但是疑問也來了，即使是跨界，有沒有邊界問題？
比較典型的如現(xiàn)在零售+餐飲的問題，實(shí)際上早在二代店全時(shí)就有過嘗試，現(xiàn)在楊波認(rèn)為，“如果你想早上自己烤個(gè)面包，買個(gè)西紅柿做個(gè)簡(jiǎn)易三明治，便利店可以提供，但是如果你想吃小炒，那就不是便利店服務(wù)的范圍了。”
楊波強(qiáng)調(diào)，什么都可以“加”，是對(duì)全局而言，具體到每個(gè)店每個(gè)商圈，仍舊要針對(duì)特定的人群去分析，比如生鮮中蔬菜的問題，如果是辦公區(qū)職場(chǎng)環(huán)境，那就可以考慮，但是假如是車站、學(xué)校不同場(chǎng)景，加的項(xiàng)目也不同，而不是一味的盲目的跨界。
但是便利店是在門店和商品銷售的基礎(chǔ)上聽起來，通過便利店天生的平臺(tái)屬性，解決了這個(gè)問題。這種模式可以理解為“一拖多”的模式，主業(yè)拖上很多碎片化的副業(yè)。
這種模式其實(shí)和亞馬遜的飛輪理論很近似，亞馬遜和貝佐斯本人都反復(fù)強(qiáng)調(diào)過的一個(gè)商業(yè)理念——飛輪效應(yīng)。“飛輪效應(yīng)”是指，一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)。一開始從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來，齒輪就會(huì)轉(zhuǎn)得越來越快。這也是亞馬遜這家公司真正的秘訣。
當(dāng)然，這里有兩個(gè)前提。
第一個(gè)前提，仍舊是門店規(guī)模足夠多，當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋足夠時(shí)，這種碎片化的服務(wù)才能形成規(guī)模，才可以用平臺(tái)系統(tǒng)在一個(gè)合理的成本范圍去消化之。
第二個(gè)前提，你的主業(yè)足夠強(qiáng)大。
楊波反復(fù)強(qiáng)調(diào)，全時(shí)說的“便利店+”，不等于“+便利店”，這兩者的本質(zhì)完全不同。
他指出，現(xiàn)在零售業(yè)流行跨界，很多業(yè)態(tài)組合加來加去，最后大家都把自己的“中心思想”忘了。比如便利店都在做鮮食，做日供新鮮蔬菜，但是便利店最終不是餐廳，不是菜市場(chǎng)。全時(shí)的主業(yè)是便利店，便利是中心思想，這個(gè)永遠(yuǎn)不能丟。“就像我也做咖啡，我的咖啡是做給愛喝咖啡的鄰居們喝的，追求喝咖啡環(huán)境的人，不會(huì)來我這里。至少目前是這樣。”
就像全時(shí)也在做線上下單，但是線下永遠(yuǎn)是增量，筆者問他，假如有一天線上訂單超過一定比例，是否會(huì)警覺？楊波回答，從人性角度，他不認(rèn)為這種情況會(huì)出現(xiàn)，“就像過去互聯(lián)網(wǎng)沒有分流便利店的人流，未來也不會(huì)。便利店始終是低客單價(jià)、便利性的消費(fèi)場(chǎng)景。”
他相信，隨著普通人生活壓力從一線城市向二線的傳導(dǎo)，越來越快的城市生活節(jié)奏也會(huì)讓便利店有更大的發(fā)展空間。“便利店本質(zhì)上是時(shí)間的生意，是一個(gè)用小錢換時(shí)間的行業(yè)。很多年輕人不會(huì)為了省幾毛錢去逛大超市，他們寧愿去爬山，看電影。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人的生活水平越高，時(shí)間越是稀缺資源，便利店的需求會(huì)越大。”楊波說。
但是另一方面，便利店看似不過一兩百平的空間里，又蘊(yùn)含著太多的細(xì)節(jié)學(xué)問和know-how，讓楊波相信，這不是一個(gè)可以被輕易顛覆的商業(yè)世界。他舉例說，日系便利店對(duì)于店面的利用，是劃分出無數(shù)個(gè)小空間，每一個(gè)小空間去進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的研究。“便利店的運(yùn)營(yíng)學(xué)問太細(xì)了。一個(gè)人如果沒有在門店沉淀過三年時(shí)間，很難理解。”
對(duì)于自己打了十幾年交道的便利店業(yè)態(tài)，楊波從骨子里充滿贊嘆，就如同看到一個(gè)杰出設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的現(xiàn)代建筑：
“便利店是一個(gè)幾乎完美的業(yè)態(tài)，它會(huì)是一個(gè)常青業(yè)態(tài)。”
4月16日，全時(shí)南京便利店在南京市五店齊開。在2018年，像南京這樣二線城市的便利店市場(chǎng)越來越熱鬧了。像全時(shí)這樣的區(qū)域龍頭開始發(fā)力擴(kuò)張。在進(jìn)入南京之前，全時(shí)便利店已經(jīng)進(jìn)入了蘇州、杭州市場(chǎng)。至于全國(guó)便利店的標(biāo)桿城市上海，“我們暫時(shí)不會(huì)去的，”全時(shí)便利北京總經(jīng)理?xiàng)畈▽?duì)《零售老板內(nèi)參》說，原因他說大家都懂。
一線市場(chǎng)中的上海和北京，戰(zhàn)況不可謂不激烈，但是沒有真正的勝出者。二線市場(chǎng)一直是諸侯割據(jù)的狀態(tài)，很少有人愿意勞師襲遠(yuǎn)。對(duì)于本土品牌而言，就算擴(kuò)張，也都是圍繞著主戰(zhàn)場(chǎng)的周邊來擴(kuò)張，比如美宜佳擴(kuò)張到湖南。而遠(yuǎn)征軍的努力，過去大多以失敗告終。但是這一兩年形勢(shì)變了，當(dāng)便利店真正站上風(fēng)口之后，在資本和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，新一輪擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)開始了。
令人不可思議的是，就在去年，還有傳聞?wù)f全時(shí)“尋遍買家無人接盤”，楊波說那是個(gè)“詭異的傳聞”，不符合公司和市場(chǎng)成長(zhǎng)邏輯。但這一傳聞背后也折射出：市場(chǎng)對(duì)便利店行業(yè)認(rèn)知的某種扭曲和矛盾：
當(dāng)新零售概念把市場(chǎng)和資本的注意力重新拉回到線下時(shí)，一方面，很多人近年才注意到，原來便利店行業(yè)一直在增長(zhǎng)，而且優(yōu)秀選手眾多卻沒有冠軍，這是一塊多么誘人的蛋糕；另一方面，這個(gè)行業(yè)重資本、重運(yùn)營(yíng)、行業(yè)知識(shí)壁壘很高，投資回報(bào)長(zhǎng)，不適合缺乏耐心又總想吃快餐的資本。
中國(guó)的便利店企業(yè)，一直在各種矛盾中努力成長(zhǎng)。解讀全時(shí)的意義在于，走過8年的全時(shí)，是本土便利店品牌發(fā)展張力的最佳樣本。從早期“最像7-ELEVEn”的便利店，到便利店+餐飲的2.0版本，再到主打獨(dú)立IP的全力貓3.0時(shí)代，全時(shí)正在一點(diǎn)一點(diǎn)找到自己的角色，這樣的發(fā)展故事，恰恰也是很多本土便利店的縮影。
2018年是全時(shí)攻城略地的一年，不過總經(jīng)理?xiàng)畈ú]有因此變?yōu)橐粋€(gè)空中飛人，他說他的工作重點(diǎn)仍舊是：人才，創(chuàng)新和戰(zhàn)略。所以，在2018中國(guó)便利店大會(huì)前夕，我們得到機(jī)會(huì)在北京全時(shí)總部與楊波交流，細(xì)細(xì)解讀一家本土便利店的“8年抗戰(zhàn)”心得。
- 1 -規(guī)模帶來統(tǒng)治力
全時(shí)便利店在全國(guó)的擴(kuò)張，是有公司“百城百萬”（100億資金、100座城市、100萬個(gè)終端）戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，在資金、人才、供應(yīng)鏈方面都做了準(zhǔn)備。但是外界更想知道的是，市場(chǎng)準(zhǔn)備好了嗎？從市場(chǎng)角度看，南京無疑是便利店的價(jià)值洼地。目前南京800萬常住人口，便利店的數(shù)量剛剛過千，便利店業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率也僅為2%，遠(yuǎn)低于兩位數(shù)的行業(yè)平均增長(zhǎng)率。從全國(guó)市場(chǎng)看，這樣的價(jià)值洼地還有不少。在更早的時(shí)候，全時(shí)便利店則進(jìn)駐了武漢市場(chǎng),2017年底，全時(shí)便利店在武漢開業(yè)。2018年2月9日，全時(shí)便利店并購(gòu)了四川GOGO便利店。
相對(duì)南京市場(chǎng)，成都市場(chǎng)和武漢市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，成都有A股上市公司紅旗連鎖，武漢市場(chǎng)也有紅杉資本坐陣的Today便利店。但是，市場(chǎng)空間依舊存在，新進(jìn)入者仍舊能夠找到增長(zhǎng)點(diǎn)。他舉了一個(gè)細(xì)節(jié)來證明市場(chǎng)的潛力，“我們（武漢）便利店的熱干面，4塊錢一碗，已經(jīng)賣瘋了。”
在發(fā)展的早期，全時(shí)便利店一直是被稱為7-ELEVEn的模仿者，但是從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇上看，這是一家與7-ELEVEn風(fēng)格迥異的企業(yè)。相對(duì)于日系企業(yè)的穩(wěn)重，其最大的差異就是對(duì)“速度”和“規(guī)模”的孜孜以求。
比如，到2014年底，全時(shí)便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到91家，同時(shí)7-ELEVEn的門店北京數(shù)量為173家。很快全時(shí)就在門店數(shù)量上超越了7-ELEVEn，并且逐漸成為北京門店數(shù)量最多的便利店品牌。
在門店數(shù)領(lǐng)先的情況下，全時(shí)便利店開始追求更大市場(chǎng)范圍的高占有率。截至2017年底，全時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)11個(gè)一二線城市開店，算是目前國(guó)內(nèi)進(jìn)入城市最多的便利店品牌。
楊波并不諱言，規(guī)?；钱?dāng)下全時(shí)的主旋律，也會(huì)是未來兩三年行業(yè)的主旋律。但他又并不認(rèn)為這是激進(jìn)的做法，“全時(shí)的基礎(chǔ)已經(jīng)打好了，所以不需要太多附加動(dòng)作，全國(guó)擴(kuò)張更多是水到渠成。”
規(guī)模對(duì)于全時(shí)，或者說對(duì)于一家便利店品牌，到底意味著什么？
楊波的回答很干脆，規(guī)模意味著你引領(lǐng)市場(chǎng)的能力。
他分析說，便利店市場(chǎng)現(xiàn)在還在一個(gè)成長(zhǎng)期，很多人認(rèn)為目前便利店的差異化做得不到位，那是因?yàn)楝F(xiàn)階段，大家的規(guī)模都不夠，因此還沒到規(guī)模差異化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候。“比如當(dāng)我在北京有一千家店時(shí)，那我所輻射的受眾人群很廣闊。這時(shí)我就可以引導(dǎo)消費(fèi)，影響甚至改變消費(fèi)流行趨勢(shì)。”
楊波所說的“規(guī)模差異化”，其實(shí)在很多零售行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)被驗(yàn)證過，最典型的例子是早年的家電連鎖市場(chǎng)，國(guó)美蘇寧爭(zhēng)霸時(shí)期。國(guó)美蘇寧的出現(xiàn)，使得一二線的家電連鎖品牌基本上要么被收購(gòu)要么“站隊(duì)”，整個(gè)市場(chǎng)格局被高度簡(jiǎn)化，在這種情況下，兩大巨頭的強(qiáng)勢(shì)渠道推動(dòng)力，基本上決定了當(dāng)時(shí)中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向。
當(dāng)然，相對(duì)于后來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的家電市場(chǎng)，便利店市場(chǎng)很可能不會(huì)走向如此強(qiáng)勢(shì)的寡頭壟斷格局，但是楊波所說的，便利店通過密集的布局，“引領(lǐng)”或者“影響”年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)風(fēng)向，這是日本同行已經(jīng)在日本驗(yàn)證過的事情。
但是，中國(guó)本土便利店還趕上了另一個(gè)擴(kuò)張的窗口期，那就是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)時(shí)髦詞匯，很多人沒有意識(shí)到，除了各種新消費(fèi)品牌的噴發(fā)，消費(fèi)升級(jí)也需要基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。
便利店不光是互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯著的流量入口，也是消費(fèi)趨勢(shì)變化的神經(jīng)末梢。就像喜茶們抓住了星巴克的市場(chǎng)空白，突然從底線市場(chǎng)殺到一線，中國(guó)便利店市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，正在呼喚自己的星巴克、自己的麥當(dāng)勞。
而對(duì)于中國(guó)的便利店市場(chǎng)，最大的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)就是所謂的8000美元決定論。
一種在網(wǎng)絡(luò)間流傳甚廣的說法是，人均GDP達(dá)到8000美元的城市，才是便利店繁榮發(fā)展的沃土。
是地道北京人的楊波說：“北京就是最大的反例，論GDP水平，北京的便利店不該這么少。”城市規(guī)劃、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣乃至氣候，都對(duì)便利店的分布有影響。
相反，如果用消費(fèi)升級(jí)的觀點(diǎn)看，恰恰是年輕人越活躍、流動(dòng)比較大的城市，越適合發(fā)展便利店。比如武漢，“武漢是全國(guó)高校大學(xué)生數(shù)量比較多的城市，很適合便利店。”楊波分析說。
正因此，全時(shí)便利店才會(huì)堅(jiān)定的揮師，南下、西進(jìn)，進(jìn)軍中原。
- 2 -創(chuàng)新決定你走多遠(yuǎn)
在中國(guó)企業(yè)管理學(xué)界，規(guī)模和精細(xì)化管理，似乎一直是對(duì)立面，魚與熊掌不可兼得。主流的觀點(diǎn)認(rèn)為似乎精細(xì)化是規(guī)模化的高階階段，一般企業(yè)都是先做規(guī)模再做精細(xì)化。而在便利店行業(yè)，其實(shí)規(guī)模化和精細(xì)化并非完全割裂的遞進(jìn)關(guān)系， 兩者更像是一個(gè)平行或者交替的過程。
楊波指出，因?yàn)楸憷暝诤诵牡纳唐穼用妫⒎强恳徽絮r就能吃遍天下。當(dāng)一家企業(yè)能夠在門店布局上上規(guī)模的時(shí)候，一定是這家企業(yè)也做到了因地制宜，才能在不同的城市商圈，社區(qū)，甚至不同的城市，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。
具體到本土便利店，這種精細(xì)化的思維，更多的體現(xiàn)在商品的品質(zhì)打磨和創(chuàng)新上。
在北京市場(chǎng)，全時(shí)是第一個(gè)推出水果切盒的，剛推出時(shí)一天可以賣80多盒；后來，紅棗方糕、天津燒麥等很有本土特色的小吃食品，都紛紛亮相全時(shí)便利店。這是人無我有。在一些行業(yè)通行商品方面，比如三明治，全時(shí)也進(jìn)行了細(xì)致的打磨，全時(shí)的三明治的“空隙密度”要比競(jìng)品更合理，“因?yàn)榭障睹芏却碇乃绍浂?rdquo;。
為了做到這一點(diǎn)，全時(shí)對(duì)于生產(chǎn)加工工廠車間的溫度和濕度進(jìn)行了專業(yè)的解剖和把控。在北京，過于分明的四季變化對(duì)于食品生產(chǎn)的溫度控制提出了挑戰(zhàn)。
正是在這種細(xì)致的打磨中，才能對(duì)于市場(chǎng)和商品的微妙變化和匹配程度做出準(zhǔn)確的把握。
一個(gè)有趣的例子是冬天賣涼面的故事。從一般的消費(fèi)心理來說，涼面肯定是適合夏天吃。但是，全時(shí)便利店的雞絲涼面在北京的國(guó)貿(mào)商圈冬天也賣得很好。咋一看，這是不可理解的。
但是通過分析可以發(fā)現(xiàn)原因，在國(guó)貿(mào)商圈，主要服務(wù)人群是上班的白領(lǐng)，由于室內(nèi)長(zhǎng)期開著空調(diào)，室內(nèi)外溫差較大，加之北京冬天過于干燥，很多人反而很想吃一口涼爽的雞絲涼面。
楊波說，不去一個(gè)商圈一個(gè)商圈的具體分析客群，這樣的反向思維，是不可能出現(xiàn)的。
在現(xiàn)在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的過程中，楊波的一個(gè)心愿，就是能夠把成都、武漢這樣的美食天堂的本土資源充分利用起來。前面提到的4塊一碗的熱干面只是冰山一角，為了推出更有本土特色的鮮食，全時(shí)方面也是與工廠進(jìn)行了一輪又一輪的溝通，并進(jìn)行定期的交流與分享。
在楊波看來，物產(chǎn)豐富、美食遍天下的本土市場(chǎng)，完全可以做出更多花樣，打破日本壽司飯團(tuán)對(duì)中國(guó)便利店鮮食貨架的長(zhǎng)期統(tǒng)治地位，真正打造出本土化的鮮食商品組合。
- 3 -便利店+，想象空間無限大
在全時(shí)的發(fā)展過程中，也是“花樣百出”的過程。如果一個(gè)人看過全時(shí)不同時(shí)期的三代門店，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)期的全時(shí)風(fēng)格差異并不小，經(jīng)常會(huì)改頭換面甚至“面目全非”。比如在全時(shí)3.0門店，整體色調(diào)更加接近咖啡館的深色調(diào)，與常見的黃色紅色為主色調(diào)的門店風(fēng)格明顯不同。同時(shí)，這一代門店會(huì)設(shè)置更多的座位區(qū)域，在門口會(huì)擺放照片打印機(jī)，甚至是抓娃娃機(jī)。“放打印機(jī)是因?yàn)楸本┕芾聿饓Υ蚨匆院?，很多類似服?wù)沒有了。”楊波說，而很多消失的便民服務(wù)，正是便利店承接點(diǎn)所在。
如果你用過全時(shí)的服務(wù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)全時(shí)在便民服務(wù)方面很有“想象力”。一般的充值繳費(fèi)都是小兒科，全時(shí)有的門店還可以提供開鎖合作服務(wù)。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人租房的很多，特別是單身青年，自己把自己鎖外面是大概率事件。“而開鎖事件最大的痛點(diǎn)，其實(shí)是安全。”全時(shí)提供的都是正規(guī)開鎖服務(wù)。
除此之外，全時(shí)還考慮賣旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品，做汽車后市場(chǎng)服務(wù)；楊波將這種戰(zhàn)略稱之為“便利店+”。“只要我的點(diǎn)位密度夠了，我可以加生鮮、加咖啡、加便民服務(wù)，很多模式可以去挖掘。包括在線上，我們可以加旅游和金融產(chǎn)品等等，有無限的可能性。”
也正因此，全時(shí)有了全國(guó)便利店第一個(gè)獨(dú)立IP“全力貓”。全時(shí)便利店將它看做是一種新的連接方式。這是一只萌寵的小貓，黃色系代表了全時(shí)便利店的主色調(diào)，全力貓的眼睛正是“全時(shí)”兩字的變形。全力貓代表的是一種態(tài)度，“全時(shí)全力沖刺每一天。”
全力貓不僅是一個(gè)“吉祥物”，它有自己的故事和身世，也就是有自己的“貓?jiān)O(shè)”。圍繞這個(gè)IP，全時(shí)做了很多用戶活動(dòng)。2017年底，北京全時(shí)便利店開啟了主題為“全力貓1歲啦!全場(chǎng)五折開PARTY啦!”全城大促活動(dòng)，三天銷售額突破2000萬元，單店銷售突破30萬，刷新行業(yè)新紀(jì)錄。
其實(shí)比銷售數(shù)字更重要的是，與用戶連接方式的更新和粘性的增加。面對(duì)新一代90和95后觀眾，一個(gè)品牌如何伴隨顧客成長(zhǎng)？當(dāng)5年后10年后，曾經(jīng)上學(xué)的消費(fèi)者逐漸長(zhǎng)大成人，他是否還會(huì)認(rèn)這個(gè)品牌？生動(dòng)的擬人化的IP無疑是伴隨顧客成長(zhǎng)的方式之一。
在全時(shí)便利店的設(shè)想中，全力貓是自身與用戶溝通的媒介，更可以看做是數(shù)據(jù)積累的端口，未來全力貓身上還有哪些故事，全時(shí)希望是由用戶來創(chuàng)作。目前，全時(shí)便利店也在大力發(fā)展自有品牌，鮮食，濕巾、雨傘、零食，很多商品中，全力貓的形象已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)了解，未來還會(huì)有更多的自有產(chǎn)品或者合作產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)全力貓的形象。
便利店+的思維極大了開闊了全時(shí)人的腦洞。在一次工作會(huì)議上，楊波甚至問下屬：“有一天，我們能不能和LV合作？比如LV推出一個(gè)限量款，我來賣？
雖然理論上加什么都可以，但是疑問也來了，即使是跨界，有沒有邊界問題？
比較典型的如現(xiàn)在零售+餐飲的問題，實(shí)際上早在二代店全時(shí)就有過嘗試，現(xiàn)在楊波認(rèn)為，“如果你想早上自己烤個(gè)面包，買個(gè)西紅柿做個(gè)簡(jiǎn)易三明治，便利店可以提供，但是如果你想吃小炒，那就不是便利店服務(wù)的范圍了。”
楊波強(qiáng)調(diào)，什么都可以“加”，是對(duì)全局而言，具體到每個(gè)店每個(gè)商圈，仍舊要針對(duì)特定的人群去分析，比如生鮮中蔬菜的問題，如果是辦公區(qū)職場(chǎng)環(huán)境，那就可以考慮，但是假如是車站、學(xué)校不同場(chǎng)景，加的項(xiàng)目也不同，而不是一味的盲目的跨界。
- 4 -便利店也有飛輪效應(yīng)
在便利店+的戰(zhàn)略中，很多是從社區(qū)服務(wù)切入。類似想法，在O2O流行的年代也有人嘗試過，但都不甚成功。一個(gè)原因是，很多細(xì)碎的社區(qū)服務(wù)非常低頻，如果作為一個(gè)主打產(chǎn)品，由于頻次過低而無法為繼。但是便利店是在門店和商品銷售的基礎(chǔ)上聽起來，通過便利店天生的平臺(tái)屬性，解決了這個(gè)問題。這種模式可以理解為“一拖多”的模式，主業(yè)拖上很多碎片化的副業(yè)。
這種模式其實(shí)和亞馬遜的飛輪理論很近似，亞馬遜和貝佐斯本人都反復(fù)強(qiáng)調(diào)過的一個(gè)商業(yè)理念——飛輪效應(yīng)。“飛輪效應(yīng)”是指，一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)。一開始從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來，齒輪就會(huì)轉(zhuǎn)得越來越快。這也是亞馬遜這家公司真正的秘訣。
當(dāng)然，這里有兩個(gè)前提。
第一個(gè)前提，仍舊是門店規(guī)模足夠多，當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋足夠時(shí)，這種碎片化的服務(wù)才能形成規(guī)模，才可以用平臺(tái)系統(tǒng)在一個(gè)合理的成本范圍去消化之。
第二個(gè)前提，你的主業(yè)足夠強(qiáng)大。
楊波反復(fù)強(qiáng)調(diào)，全時(shí)說的“便利店+”，不等于“+便利店”，這兩者的本質(zhì)完全不同。
他指出，現(xiàn)在零售業(yè)流行跨界，很多業(yè)態(tài)組合加來加去，最后大家都把自己的“中心思想”忘了。比如便利店都在做鮮食，做日供新鮮蔬菜，但是便利店最終不是餐廳，不是菜市場(chǎng)。全時(shí)的主業(yè)是便利店，便利是中心思想，這個(gè)永遠(yuǎn)不能丟。“就像我也做咖啡，我的咖啡是做給愛喝咖啡的鄰居們喝的，追求喝咖啡環(huán)境的人，不會(huì)來我這里。至少目前是這樣。”
就像全時(shí)也在做線上下單，但是線下永遠(yuǎn)是增量，筆者問他，假如有一天線上訂單超過一定比例，是否會(huì)警覺？楊波回答，從人性角度，他不認(rèn)為這種情況會(huì)出現(xiàn)，“就像過去互聯(lián)網(wǎng)沒有分流便利店的人流，未來也不會(huì)。便利店始終是低客單價(jià)、便利性的消費(fèi)場(chǎng)景。”
他相信，隨著普通人生活壓力從一線城市向二線的傳導(dǎo)，越來越快的城市生活節(jié)奏也會(huì)讓便利店有更大的發(fā)展空間。“便利店本質(zhì)上是時(shí)間的生意，是一個(gè)用小錢換時(shí)間的行業(yè)。很多年輕人不會(huì)為了省幾毛錢去逛大超市，他們寧愿去爬山，看電影。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人的生活水平越高，時(shí)間越是稀缺資源，便利店的需求會(huì)越大。”楊波說。
但是另一方面，便利店看似不過一兩百平的空間里，又蘊(yùn)含著太多的細(xì)節(jié)學(xué)問和know-how，讓楊波相信，這不是一個(gè)可以被輕易顛覆的商業(yè)世界。他舉例說，日系便利店對(duì)于店面的利用，是劃分出無數(shù)個(gè)小空間，每一個(gè)小空間去進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的研究。“便利店的運(yùn)營(yíng)學(xué)問太細(xì)了。一個(gè)人如果沒有在門店沉淀過三年時(shí)間，很難理解。”
對(duì)于自己打了十幾年交道的便利店業(yè)態(tài)，楊波從骨子里充滿贊嘆，就如同看到一個(gè)杰出設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的現(xiàn)代建筑：
“便利店是一個(gè)幾乎完美的業(yè)態(tài)，它會(huì)是一個(gè)常青業(yè)態(tài)。”
