房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)加盟之戰(zhàn)，能否打破行業(yè)格局？
2018-04-25 09:55:42 查看：
01、輪回：二手房交易重回加盟模式
今年年初開(kāi)始，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的加盟大戰(zhàn)開(kāi)始打響。先是鏈家宣布使用德佑品牌啟動(dòng)全新的模式，接著好房通在成都宣布和平安、阿里等巨頭聯(lián)手合作為經(jīng)紀(jì)門(mén)店服務(wù)，易居中國(guó)旗下房友開(kāi)啟小微門(mén)店翻牌大戰(zhàn)。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)加盟模式的領(lǐng)導(dǎo)者21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)一直很低調(diào)。不過(guò)在市場(chǎng)的推動(dòng)之下，前不久，他們也在成都宣布熱啟動(dòng)M+模式，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)總裁兼CEO盧航同時(shí)公告截止今年Q1，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)加盟門(mén)店達(dá)到3327家，成為經(jīng)紀(jì)加盟領(lǐng)軍品牌。盧航還宣告，未來(lái)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國(guó)計(jì)劃發(fā)展1萬(wàn)家門(mén)店，培養(yǎng)15萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。讓這場(chǎng)加盟之戰(zhàn)硝煙升級(jí)。
此外，據(jù)小道消息，來(lái)自香港的中原地產(chǎn)也正在籌備加盟擴(kuò)張，全權(quán)負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的正是中原集團(tuán)掌舵人黎明楷的公子哥。
今年無(wú)疑正在成為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的加盟之年。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的加盟風(fēng)口來(lái)了，誰(shuí)是風(fēng)口上的豬，誰(shuí)會(huì)笑到最后？
02、鏈家和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)：硬幣的兩面 殊途同歸
盡管房產(chǎn)中介領(lǐng)域這些年動(dòng)蕩和攪局者不斷，諸如O2O概念和互聯(lián)網(wǎng)中介的概念層出不窮，但從生意模型上來(lái)看，無(wú)非就是直營(yíng)和加盟兩種方式。所有營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，都是圍繞著這兩種生意模型而建。直營(yíng)模式以鏈家為典型。截止到2016年，鏈家在全國(guó)開(kāi)通了8000多家直營(yíng)門(mén)店，成為中國(guó)地產(chǎn)中介之王。
鏈家的規(guī)模化擴(kuò)張開(kāi)始與2011年前后。推動(dòng)鏈家的規(guī)?；瘮U(kuò)張有兩個(gè)因素，一個(gè)是資本，資本不能成為擴(kuò)張的絕對(duì)條件，但無(wú)疑是重要的加速器，另外一個(gè)，是鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化。
鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化解決了鏈家底層交易體系和規(guī)則的IT化，讓整體效率迅速提升。鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化并不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)+，而是從根本上的革命性的變化，鏈家網(wǎng)、真實(shí)房源等動(dòng)作就像是把自己完全曝光于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，要知道房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在過(guò)去，本質(zhì)上都是靠信息不對(duì)稱(chēng)的生意。
鏈家的壯大和成功，可以和他同時(shí)起步同樣模式的我愛(ài)我家進(jìn)行對(duì)比。曾經(jīng)難分伯仲的鏈家和我愛(ài)我家，在鏈家的革命性的互聯(lián)網(wǎng)革新之下，我愛(ài)我家已經(jīng)無(wú)法和鏈家相較高下。
用六七年的時(shí)間一直聚焦用IT系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造房產(chǎn)交易基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)的鏈家領(lǐng)跑了直營(yíng)模式。但2017年，當(dāng)鏈家猛回頭忽然意識(shí)到，直營(yíng)這種相對(duì)較重的模式，可能會(huì)被更輕的模型快速超越。
為什么？重度垂直門(mén)店的鏈家模式存在幾個(gè)弊端，使得鏈家在規(guī)?；臄U(kuò)張中遇到阻力。
一方面，重度垂直門(mén)店模式在非北京區(qū)域擴(kuò)張難。整個(gè)鏈家從0到8000多家門(mén)店，用了超過(guò)15年時(shí)間，雇傭員工和經(jīng)紀(jì)人超過(guò)10多萬(wàn)人。鏈家只有在大量的資本推動(dòng)下，才能實(shí)現(xiàn)在北京之外城市的并購(gòu)式擴(kuò)張，重度直營(yíng)模型在逆房地產(chǎn)周期之下無(wú)法持續(xù)。
其次，深圳被裕豐顛覆證明加盟是可能的更好方向。鏈家在收購(gòu)深圳的中聯(lián)地產(chǎn)和滿堂紅進(jìn)入深圳之后，2017年，深圳忽然出現(xiàn)一家名為裕豐地產(chǎn)的加盟品牌，幾乎一夜之間開(kāi)了300多家門(mén)店，而鏈家進(jìn)入深圳之后，一直處于虧損狀態(tài)。輕量化的加盟一夜之間撼動(dòng)了老牌重度垂直門(mén)店勁旅，“鏈家模式”需要被重新審視；
再次，重度垂直門(mén)店模式解決不了高產(chǎn)能經(jīng)紀(jì)人發(fā)展訴求。高產(chǎn)能經(jīng)紀(jì)人的出走，是近年鏈家遇到的最重要的難題。手握房源和客戶資源，卻受限制于公司束縛的優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)人不滿足于在鏈家獲得的收入而選擇另起爐灶，做自己的老板或者選擇加盟商，或者干脆飛單賺更高的傭金。這樣鏈家?guī)缀醭闪诵袠I(yè)的“黃埔軍校”，顯然左暉并不愿意看到這點(diǎn)。
最后，一個(gè)可怕的政策不確定性風(fēng)險(xiǎn)。與美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家二手房交易參與者中小中介和特許加盟模式為主不同，中國(guó)快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)誕生了交易巨無(wú)霸鏈家。鏈家在北京市占率一度高達(dá)60%以上，隨著全國(guó)化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，全國(guó)主要城市鏈家業(yè)務(wù)逐漸占優(yōu)。
一個(gè)體量如此大的交易市場(chǎng)會(huì)允許獨(dú)角獸巨無(wú)霸誕生？更何況成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)并不支持巨頭的生存。多品牌多業(yè)務(wù)模型一定是更優(yōu)的一個(gè)選擇，左暉應(yīng)該不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里，投資21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，看好特許加盟模式邏輯是一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。
鏈家需要更輕的模式來(lái)攻城略地。因此，2017年下半年，鏈家在模式的變化上動(dòng)作頻頻。先是用中聯(lián)地產(chǎn)試水加盟模型，指派得力干將、前大連好望角董事長(zhǎng)現(xiàn)鏈家高級(jí)副總裁高軍駐深圳督戰(zhàn)，隨后入股21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)，年底宣布用德佑品牌啟動(dòng)加盟，動(dòng)作之快，堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)速度。
這意味著，鏈家和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，原本一個(gè)直營(yíng)一個(gè)加盟互為硬幣兩面不同模式，最終走向殊途同歸。
03、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)vs鏈家德佑vs其他加盟品牌：和而不同
在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，特許加盟經(jīng)紀(jì)公司占據(jù)了市場(chǎng)主流。按照發(fā)達(dá)國(guó)家的路徑，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)或早或晚將走向加盟和中小經(jīng)紀(jì)占主流的市場(chǎng)格局，尤其是市場(chǎng)下行調(diào)控后，重度垂直門(mén)店的布局已經(jīng)出現(xiàn)了一定的危險(xiǎn)性。在這種情況下，未來(lái)將有更多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司加入到加盟大軍中。縱觀當(dāng)下加盟經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)格局，群雄逐鹿，多軍混戰(zhàn)，誰(shuí)將笑傲江湖暫且無(wú)法定論，但一些重要元素已經(jīng)基本決定未來(lái)企業(yè)走向。
一、創(chuàng)始人背景
企業(yè)創(chuàng)始人的出身，決定了創(chuàng)始人的興趣和志向，也決定企業(yè)的基因和企業(yè)是資本導(dǎo)向還是在行業(yè)里穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)江湖上，盧航和左暉的出身最相近。
盧航深耕經(jīng)紀(jì)行業(yè)，2000年將在美國(guó)發(fā)展成熟的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)加盟模式引入中國(guó)并推動(dòng)其在美國(guó)上市。左暉2001年成立鏈家，從北京起步逐步成為北京市場(chǎng)的龍頭經(jīng)紀(jì)。
盧航
除了經(jīng)歷相似度較高，盧航和左暉都是理工男出身，性格也頗為相像，據(jù)說(shuō)私交也比較要好。鏈家和21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)2017年在股權(quán)方面的合作，除了在公司層面戰(zhàn)略互補(bǔ)之外，私交也起到了不小的作用。
左暉
好房通創(chuàng)始人林雨十多年前進(jìn)入地產(chǎn)中介行業(yè)，從地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)員做起，一度成為所在區(qū)域的銷(xiāo)冠，而后創(chuàng)業(yè)從SAAS系統(tǒng)入手進(jìn)入經(jīng)紀(jì)服務(wù)領(lǐng)域。
易居房友的總掌舵人周忻是資本市場(chǎng)的?？?，也是業(yè)界的風(fēng)云人物。周忻從二手房門(mén)店起家，但隨后偏向資本運(yùn)作，應(yīng)該算是地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域最會(huì)講故事的人了，沒(méi)有之一。
二、IT情結(jié)
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)于1971年在美國(guó)成立。因其長(zhǎng)期的品牌積淀和成形的管理制度，使得其被盧航等人引入中國(guó)之后，得以快速成長(zhǎng)，直至中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)于2010年獨(dú)立登陸紐交所。
如果說(shuō)品牌特許非常適用于餐飲、酒店等領(lǐng)域的話，在二手房中介領(lǐng)域，僅靠品牌和管理的輸出，無(wú)法滿足二手房經(jīng)紀(jì)人加盟的需求。
對(duì)于選擇加盟的經(jīng)紀(jì)人和中介企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是和成交直接相關(guān)的房源和客源。如果兩者都沒(méi)有，品牌和管理方法終將成為無(wú)法為經(jīng)紀(jì)人變現(xiàn)的雞肋，而被拋棄。
這一度讓21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的創(chuàng)造者之一盧航很苦惱。美國(guó)的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)因有成熟的MLS房源系統(tǒng)而如魚(yú)得水，但國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，引進(jìn)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)品牌之后，無(wú)法為中國(guó)提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，如何本土化，尋找適合中國(guó)的加盟模式的生存土壤，是個(gè)很重要的問(wèn)題。
說(shuō)到底，房源和客源無(wú)法通過(guò)品牌輸出直接實(shí)現(xiàn)。
無(wú)論是直營(yíng)和還是加盟，基礎(chǔ)設(shè)施是房產(chǎn)交易的基礎(chǔ)。無(wú)論是品牌賦能，還是管理賦能，都需要在這個(gè)基礎(chǔ)之上。
房產(chǎn)交易的基礎(chǔ)設(shè)施包括房源共享、工具、IT體系、大數(shù)據(jù)等等底層建設(shè)。鏈家的快速發(fā)展，就是基于這樣的基礎(chǔ)設(shè)施的完善。沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，房源和客源也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
那么，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的加盟模型，首先需要在這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施上做鋪墊。想通了這個(gè)邏輯之后，盧航在2016年率先在內(nèi)部研發(fā)和部分城市商圈試水M+模型，直至今年二季度之前完成1880多家門(mén)店的測(cè)試。
三、加盟之困：真?zhèn)翁卦S加盟
加盟是為加盟者創(chuàng)造效益，而不是為企業(yè)自己制造規(guī)模。然而，當(dāng)下加盟模式魚(yú)龍混雜，甚至對(duì)加盟模式的本質(zhì)把握并不清晰。
如果把房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的加盟模式看成是一種搶占市場(chǎng)的規(guī)模戰(zhàn)未免太過(guò)狹窄短視。國(guó)際上通用的特許經(jīng)營(yíng)加盟模式的定義是，讓獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者在共同的品牌之下獲得超比例市場(chǎng)份額的商業(yè)戰(zhàn)略。
保持經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司的原有獨(dú)立性，是特許加盟的原則之一。加盟者不需改變角色和身份，原來(lái)是老板加盟之后仍然是老板，在共同的價(jià)值觀之下，協(xié)作共享共同獲取市場(chǎng)份額，才是加盟的核心要義。
加盟之戰(zhàn)，最后終將歸于價(jià)值觀之戰(zhàn)。
圈地?cái)U(kuò)張還是真做加盟？
一個(gè)成熟的加盟品牌，從建立到形成規(guī)模，需要多年積累。
不可否認(rèn)的是，隨著二手房交易賽道里的特許加盟開(kāi)始升溫，魚(yú)龍混雜的各類(lèi)加盟品牌一夜之間遍地開(kāi)花。
往往二手房加盟品牌通過(guò)補(bǔ)貼選擇了較為便利的“翻牌”模式，號(hào)稱(chēng)快速可以擴(kuò)張店的規(guī)模。到底是為了渠道而做加盟擴(kuò)張，還是為了交易而做加盟，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)代表了完全不同的方向。快速發(fā)展的加盟賽道，充斥了圈錢(qián)和為了渠道而瘋狂補(bǔ)貼的亂象。
04、回歸初心：
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)做“房地產(chǎn)交易的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)”當(dāng)瘋狂的資本正在推動(dòng)跑馬圈地之賽，一個(gè)回歸初心的參與者正在接棒市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)一年半的試運(yùn)營(yíng)，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)M+模式回歸市場(chǎng)，并用1000多家M+門(mén)店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)宣告其可行性。
M+取義MLS中的M，“以 MLS（Multiplelisting services）即房源公盤(pán)機(jī)制為基礎(chǔ)，把握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)核心資源、嫁接品牌建設(shè)、系統(tǒng)保障、運(yùn)營(yíng)支持及衍生業(yè)務(wù)輸出等強(qiáng)后臺(tái)管控的類(lèi)直營(yíng)運(yùn)營(yíng)支持的特許經(jīng)營(yíng)模式”。
什么意思？和以往的加盟模式相比，M+中的經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)門(mén)店不再是相互獨(dú)立作戰(zhàn)，而是形成了一個(gè)獨(dú)立而又互通的作戰(zhàn)組織，在這個(gè)組織里，中小經(jīng)紀(jì)公司將在房源、客源等資源方面加強(qiáng)互通合作，實(shí)現(xiàn)資源共享；而21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資源管理等方面給予中小加盟者更大力度的管控、賦能和服務(wù)。
M+內(nèi)部推行一年半以來(lái)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國(guó)大陸地區(qū)簽約M+門(mén)店增長(zhǎng)迅速，進(jìn)入2017年下半年，被圈入M+共享的門(mén)店數(shù)翻了6倍，僅M+門(mén)店就超過(guò)了21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)過(guò)去15年的門(mén)店總數(shù)。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)此次在成都的M+熱啟動(dòng)，正是說(shuō)其M+已經(jīng)通過(guò)試水期，進(jìn)入快速落地階段，目前，其門(mén)店數(shù)量每月都在以超過(guò)300家的速度增長(zhǎng)著。
M+用一種近乎于直營(yíng)門(mén)店的房源管理模式解決了加盟門(mén)店的房源問(wèn)題，吸取鏈家等基礎(chǔ)生態(tài)建設(shè)的精華。
而在客源上，加盟門(mén)店同樣可以通過(guò)21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)打造的OMO平臺(tái)共享客源。由總部運(yùn)營(yíng)C21房產(chǎn)在線（c21.com.cn）除了自我運(yùn)營(yíng)獲得流量之外，還通過(guò)和阿里等平臺(tái)合作獲得更多精準(zhǔn)客源，通過(guò)總部統(tǒng)籌和分配資源，為經(jīng)紀(jì)人和加盟商提供保障。
說(shuō)到這里，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的M+可以理解為21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)基于中國(guó)式的MLS系統(tǒng)打造的經(jīng)紀(jì)人和加盟商賦能系統(tǒng)。在這個(gè)加號(hào)里，除了現(xiàn)行的線上營(yíng)銷(xiāo)、直營(yíng)化保障機(jī)制以及公盤(pán)制之外，還會(huì)有金融、聯(lián)動(dòng)等無(wú)限的可能性。
相比直營(yíng)而言，加盟是一種輕資產(chǎn)模式。而房產(chǎn)交易本身就是一個(gè)重度線下的交易方式，過(guò)輕無(wú)法實(shí)現(xiàn)品控，過(guò)重?zé)o法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
將直營(yíng)加盟化，加盟直營(yíng)化，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)做出了全球最重的加盟模式。成熟的系統(tǒng)支持、嚴(yán)密的法律保證、強(qiáng)大的信任體系，這一切正是21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)推動(dòng)房源共享為基礎(chǔ)的資源共享、中小企業(yè)共贏的基礎(chǔ)。
21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)目前有1400多名店?yáng)|、3000多家門(mén)店，平均一個(gè)老板擁有兩家以上門(mén)店。
從規(guī)模上看，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)并不是一個(gè)以快取勝的加盟品牌，不過(guò)，房地產(chǎn)行業(yè)，從來(lái)就不是一個(gè)以快取勝的行業(yè)。
2018年隨著加盟模式的角逐，我們期待多年后“真正的行業(yè)建設(shè)者”留下來(lái)，發(fā)展并壯大，帶給行業(yè)更好的競(jìng)爭(zhēng)，更好的服務(wù)和便利。
