從3000多家門(mén)店到一無(wú)所有，上島咖啡的問(wèn)題在哪？
2019-01-07 09:10:15 查看：
從已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的星巴克，到依靠大量資金和外賣概念殺入中國(guó)的瑞辛咖啡，再到已發(fā)力準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹的麥咖啡...看到那么多的外國(guó)咖啡品牌在生活中出現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一款是中國(guó)的。其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)末，有一款中國(guó)本土的咖啡受到人們的青睞，上島咖啡。
┃ 咖啡巨頭的由盛轉(zhuǎn)衰
1968年，陳文敏在臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)建了上島咖啡。1997年，上島咖啡在海南開(kāi)設(shè)了第一家咖啡廳。
當(dāng)時(shí)大陸經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展階段，上島咖啡搶先星巴克等品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，憑借著絕佳的空檔期，迅速發(fā)展起來(lái)。
到了2004年底，就已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了600多家店，加上上島咖啡衍生出來(lái)的子品牌，超過(guò)了3000家店，成為中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的連鎖加盟品牌。
然而上島咖啡并沒(méi)有延續(xù)它的輝煌。之后一個(gè)公開(kāi)的資料顯示，當(dāng)時(shí)成都的上島咖啡店數(shù)量從巔峰時(shí)的20家減到了12家，天津也從最高的70家變成30多家。
有人會(huì)問(wèn)，上島咖啡有著那么好的優(yōu)勢(shì)，完全可以成為肯德基，星巴克那樣的知名品牌，為什么反而落入了尷尬的境地。
一些咖啡業(yè)的研究人士分析，上島咖啡的成功使得他們過(guò)度依賴加盟這一經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)此以往無(wú)非擺脫出來(lái)。但大多數(shù)的人認(rèn)為是上島咖啡的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理方式出現(xiàn)了問(wèn)題。
究其原因，還是這幾個(gè)方面讓上島咖啡從輝煌走向了下坡路。
┃ 加盟只管收加盟費(fèi)，卻沒(méi)有服務(wù)支持
上島咖啡的打法極其簡(jiǎn)單，初次加盟只需要20萬(wàn)到30萬(wàn)，之后續(xù)約費(fèi)也只要5萬(wàn)到6萬(wàn)，交費(fèi)之后就可以開(kāi)店了。
而股東們?yōu)榱搜杆佾@取加盟費(fèi)，大肆擴(kuò)張。對(duì)于加盟商基本采取放任不管的態(tài)度，也沒(méi)有后續(xù)的一些服務(wù)支持。
劉強(qiáng)東還曾對(duì)上島咖啡的模式提出質(zhì)疑：加盟，不用去選店、不用去培訓(xùn)、只要去收加盟費(fèi)，數(shù)錢(qián)最簡(jiǎn)單，這種商業(yè)模式在中國(guó)，有違消費(fèi)者的利益。
許多創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營(yíng)方面本就欠缺，想通過(guò)加盟的方式，彌補(bǔ)這些方面的缺失。
比如開(kāi)業(yè)前期選址裝修的調(diào)研和指導(dǎo)，中期銷售支持和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，后期一些營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析，這些經(jīng)驗(yàn)都應(yīng)該是上島咖啡帶給加盟商更寶貴的東西，可是并沒(méi)有。
經(jīng)營(yíng)全靠自己摸索，最后開(kāi)店失敗看起來(lái)影響的是加盟商，其實(shí)真正影響的是上島咖啡自己的品牌，加盟商只會(huì)越來(lái)越少。
┃ 品牌管控標(biāo)準(zhǔn)的缺乏
上島咖啡幾年之內(nèi)開(kāi)店數(shù)千家，在咖啡市場(chǎng)可謂是風(fēng)生水起。
但是，面對(duì)水平參差不齊的加盟商，上島咖啡并沒(méi)有制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)去管理他們，而是讓他們各自發(fā)展。
以至于有些加盟店經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，咖啡上乘，環(huán)境優(yōu)雅，而有的加盟店卻喧鬧嘈雜，完全偏離了上島咖啡的品牌定位，不再做高端的商務(wù)會(huì)談。
加盟商選擇加盟，看中的是上島咖啡這塊大招牌，能夠快速吸引消費(fèi)者，達(dá)到盈利的目的。對(duì)于店內(nèi)的咖啡質(zhì)量，裝修設(shè)計(jì)，服務(wù)水平，并不在他們的考慮范圍之內(nèi)。
作為品牌方的上島咖啡，卻在打著自己的小算盤(pán)，自然無(wú)暇顧及后期服務(wù)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。
特許經(jīng)營(yíng)，也要講究一個(gè)度，脫離了品牌定位自由發(fā)展，只會(huì)越走越遠(yuǎn)。
┃ 股東內(nèi)訌掏空品牌生命力
上島咖啡前期為了快速發(fā)展市場(chǎng)，實(shí)行由八個(gè)股東分管不同區(qū)域的制度。從那時(shí)候起就已經(jīng)犯了一個(gè)錯(cuò)誤：一只大象被分成八塊，每一塊不能等同于一只小象。
之后，還出現(xiàn)股東們創(chuàng)立子品牌的情況，兩岸咖啡、迪歐咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡紛紛出現(xiàn)，在同一個(gè)區(qū)域與上島咖啡爭(zhēng)搶消費(fèi)群和市場(chǎng)。
各個(gè)股東在自己區(qū)域內(nèi)各自為營(yíng)，完全不在乎對(duì)主打品牌造成的影響?？梢?jiàn)上島咖啡已經(jīng)失去向心力和凝聚力，變成一盤(pán)散沙。
自己主要的品牌都沒(méi)有管理清楚，就開(kāi)始擴(kuò)張新品牌，做出的市場(chǎng)也是散沙。
┃ 丑聞?lì)l出，其他老板躺槍
管理的疏漏，高層的內(nèi)訌，已經(jīng)讓上島咖啡透支了，后期還被爆出丑聞，對(duì)平牌來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。
之前因?yàn)橐恍┘用松痰拈]店，出現(xiàn)了儲(chǔ)值卡在其他店不能兌現(xiàn)的情況，消費(fèi)者卻并不知情，去兌換時(shí)被告知不能兌換，消費(fèi)者自然不能吃這個(gè)啞巴虧，便通過(guò)輿論聲討上島咖啡，一些生意還不錯(cuò)的門(mén)店翻臺(tái)率也降低了。
之后又傳出上島咖啡強(qiáng)制消費(fèi)的新聞，品牌形象一降再降，關(guān)閉的店面更是一家接著一家。
┃ 小結(jié)
創(chuàng)業(yè)者之所以選擇加盟，就是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者本身在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)等方面存在缺失，需要通過(guò)品牌的扶持來(lái)彌補(bǔ)自己創(chuàng)業(yè)所缺少的東西。
而上島咖啡做的事幾乎和現(xiàn)在的加盟騙局一樣，只管收加盟費(fèi)，咖啡的口味如何把控，店鋪如何經(jīng)營(yíng)...都沒(méi)相應(yīng)的開(kāi)店扶持，基本上是放任加盟商自生自滅。
比如在任何地方去星巴克喝到的摩卡都是一個(gè)味道，這才是真正的連鎖咖啡店應(yīng)有的消費(fèi)體驗(yàn)。
上島咖啡從輝煌再到一無(wú)所有，也給其他餐飲品牌一個(gè)警示：沒(méi)有一整套完善的加盟商管理和扶持體系，只是賣品牌必然不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，當(dāng)把品牌的商譽(yù)消耗完的時(shí)候，還有什么能吸引消費(fèi)者消費(fèi)，吸引加盟商加盟呢？
┃ 咖啡巨頭的由盛轉(zhuǎn)衰
1968年，陳文敏在臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)建了上島咖啡。1997年，上島咖啡在海南開(kāi)設(shè)了第一家咖啡廳。
當(dāng)時(shí)大陸經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展階段，上島咖啡搶先星巴克等品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，憑借著絕佳的空檔期，迅速發(fā)展起來(lái)。
到了2004年底，就已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了600多家店，加上上島咖啡衍生出來(lái)的子品牌，超過(guò)了3000家店，成為中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的連鎖加盟品牌。
然而上島咖啡并沒(méi)有延續(xù)它的輝煌。之后一個(gè)公開(kāi)的資料顯示，當(dāng)時(shí)成都的上島咖啡店數(shù)量從巔峰時(shí)的20家減到了12家，天津也從最高的70家變成30多家。
有人會(huì)問(wèn)，上島咖啡有著那么好的優(yōu)勢(shì)，完全可以成為肯德基，星巴克那樣的知名品牌，為什么反而落入了尷尬的境地。
一些咖啡業(yè)的研究人士分析，上島咖啡的成功使得他們過(guò)度依賴加盟這一經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)此以往無(wú)非擺脫出來(lái)。但大多數(shù)的人認(rèn)為是上島咖啡的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理方式出現(xiàn)了問(wèn)題。
究其原因，還是這幾個(gè)方面讓上島咖啡從輝煌走向了下坡路。
┃ 加盟只管收加盟費(fèi)，卻沒(méi)有服務(wù)支持
上島咖啡的打法極其簡(jiǎn)單，初次加盟只需要20萬(wàn)到30萬(wàn)，之后續(xù)約費(fèi)也只要5萬(wàn)到6萬(wàn)，交費(fèi)之后就可以開(kāi)店了。
而股東們?yōu)榱搜杆佾@取加盟費(fèi)，大肆擴(kuò)張。對(duì)于加盟商基本采取放任不管的態(tài)度，也沒(méi)有后續(xù)的一些服務(wù)支持。
劉強(qiáng)東還曾對(duì)上島咖啡的模式提出質(zhì)疑：加盟，不用去選店、不用去培訓(xùn)、只要去收加盟費(fèi)，數(shù)錢(qián)最簡(jiǎn)單，這種商業(yè)模式在中國(guó)，有違消費(fèi)者的利益。
許多創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營(yíng)方面本就欠缺，想通過(guò)加盟的方式，彌補(bǔ)這些方面的缺失。
比如開(kāi)業(yè)前期選址裝修的調(diào)研和指導(dǎo)，中期銷售支持和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，后期一些營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析，這些經(jīng)驗(yàn)都應(yīng)該是上島咖啡帶給加盟商更寶貴的東西，可是并沒(méi)有。
經(jīng)營(yíng)全靠自己摸索，最后開(kāi)店失敗看起來(lái)影響的是加盟商，其實(shí)真正影響的是上島咖啡自己的品牌，加盟商只會(huì)越來(lái)越少。
┃ 品牌管控標(biāo)準(zhǔn)的缺乏
上島咖啡幾年之內(nèi)開(kāi)店數(shù)千家，在咖啡市場(chǎng)可謂是風(fēng)生水起。
但是，面對(duì)水平參差不齊的加盟商，上島咖啡并沒(méi)有制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)去管理他們，而是讓他們各自發(fā)展。
以至于有些加盟店經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，咖啡上乘，環(huán)境優(yōu)雅，而有的加盟店卻喧鬧嘈雜，完全偏離了上島咖啡的品牌定位，不再做高端的商務(wù)會(huì)談。
加盟商選擇加盟，看中的是上島咖啡這塊大招牌，能夠快速吸引消費(fèi)者，達(dá)到盈利的目的。對(duì)于店內(nèi)的咖啡質(zhì)量，裝修設(shè)計(jì)，服務(wù)水平，并不在他們的考慮范圍之內(nèi)。
作為品牌方的上島咖啡，卻在打著自己的小算盤(pán)，自然無(wú)暇顧及后期服務(wù)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。
特許經(jīng)營(yíng)，也要講究一個(gè)度，脫離了品牌定位自由發(fā)展，只會(huì)越走越遠(yuǎn)。
┃ 股東內(nèi)訌掏空品牌生命力
上島咖啡前期為了快速發(fā)展市場(chǎng)，實(shí)行由八個(gè)股東分管不同區(qū)域的制度。從那時(shí)候起就已經(jīng)犯了一個(gè)錯(cuò)誤：一只大象被分成八塊，每一塊不能等同于一只小象。
之后，還出現(xiàn)股東們創(chuàng)立子品牌的情況，兩岸咖啡、迪歐咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡紛紛出現(xiàn)，在同一個(gè)區(qū)域與上島咖啡爭(zhēng)搶消費(fèi)群和市場(chǎng)。
各個(gè)股東在自己區(qū)域內(nèi)各自為營(yíng)，完全不在乎對(duì)主打品牌造成的影響?？梢?jiàn)上島咖啡已經(jīng)失去向心力和凝聚力，變成一盤(pán)散沙。
自己主要的品牌都沒(méi)有管理清楚，就開(kāi)始擴(kuò)張新品牌，做出的市場(chǎng)也是散沙。
┃ 丑聞?lì)l出，其他老板躺槍
管理的疏漏，高層的內(nèi)訌，已經(jīng)讓上島咖啡透支了，后期還被爆出丑聞，對(duì)平牌來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。
之前因?yàn)橐恍┘用松痰拈]店，出現(xiàn)了儲(chǔ)值卡在其他店不能兌現(xiàn)的情況，消費(fèi)者卻并不知情，去兌換時(shí)被告知不能兌換，消費(fèi)者自然不能吃這個(gè)啞巴虧，便通過(guò)輿論聲討上島咖啡，一些生意還不錯(cuò)的門(mén)店翻臺(tái)率也降低了。
之后又傳出上島咖啡強(qiáng)制消費(fèi)的新聞，品牌形象一降再降，關(guān)閉的店面更是一家接著一家。
┃ 小結(jié)
創(chuàng)業(yè)者之所以選擇加盟，就是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者本身在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)等方面存在缺失，需要通過(guò)品牌的扶持來(lái)彌補(bǔ)自己創(chuàng)業(yè)所缺少的東西。
而上島咖啡做的事幾乎和現(xiàn)在的加盟騙局一樣，只管收加盟費(fèi)，咖啡的口味如何把控，店鋪如何經(jīng)營(yíng)...都沒(méi)相應(yīng)的開(kāi)店扶持，基本上是放任加盟商自生自滅。
比如在任何地方去星巴克喝到的摩卡都是一個(gè)味道，這才是真正的連鎖咖啡店應(yīng)有的消費(fèi)體驗(yàn)。
上島咖啡從輝煌再到一無(wú)所有，也給其他餐飲品牌一個(gè)警示：沒(méi)有一整套完善的加盟商管理和扶持體系，只是賣品牌必然不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，當(dāng)把品牌的商譽(yù)消耗完的時(shí)候，還有什么能吸引消費(fèi)者消費(fèi)，吸引加盟商加盟呢？
